從客戶需求角度解決樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象——市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行(編輯修改稿)
2025-03-27 11:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 判別分析 細(xì)分市場(chǎng) **** 消費(fèi)群體 **** 消費(fèi)群體 **** 需求群體 **** 需求群體 **** 需求群體 細(xì)分市場(chǎng)特征描述 頻數(shù)分析 交叉聯(lián)列表分析 13 描述細(xì)分市場(chǎng) —— 把握細(xì)分群體特征，準(zhǔn)確勾畫群體輪廓 為細(xì)分市場(chǎng)命名 細(xì)分市場(chǎng) 形成因素分析 細(xì)分市場(chǎng) 描述 目標(biāo)客戶的描述項(xiàng)目： ?靜態(tài)描述 家庭收入、家庭結(jié)構(gòu) 年齡、職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積、交通方式等。 ?動(dòng)態(tài)描述 餐宴地點(diǎn) /頻度、旅行頻度、工作方式、家庭娛樂方式。 ?特性描述 性格、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)性、愛好、文化取向、宗教信仰等。 14 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營銷策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 15 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的著手點(diǎn)之一 —— 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長可能性 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 ? 這里的規(guī)模指購買能力，也就是將某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的購買力加總得到該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。選擇何種規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)要看公司自身的大小。為了保持一定的盈利率，一般而言，大公司不愿費(fèi)力開發(fā)過小的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司不凡涉足過大的細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)的成長可能性 ? 即細(xì)分市場(chǎng)的待開發(fā)能力。 16 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的著手點(diǎn)之一 —— 細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力 1. 決定供應(yīng)商力量大小的主要因素 ? 所供應(yīng)貨品 /服務(wù)的差別程度 ? 供應(yīng)商變更成本 ? 是否存在替代品 ? 供應(yīng)商的市場(chǎng)份額 ? 采購量對(duì)于供應(yīng)商是否重要 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)占總成本的比例 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)對(duì)下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響 ? 行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì) 4. 決定替代威脅性的主要因素 ? 替代品的價(jià)格 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 買家對(duì)替代品的接受程度 2. 決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 技術(shù)專長的多少 ? 品牌的強(qiáng)弱 ? 顧客轉(zhuǎn)變成本 ? 是否資本密集 ? 獲得分銷渠道的難易 ? 成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度 ? 現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn) 3. 決定買方力量大小的主要因素 ? 討價(jià)還價(jià)能力 – 數(shù)量 – 轉(zhuǎn)換成本 – 信息 – 替代產(chǎn)品 ? 價(jià)格敏感性 – 產(chǎn)品差異性 – 品牌 – 對(duì)質(zhì)量感受的影響 – 買方的利潤 – 決策者的動(dòng)機(jī) 5. 決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素 ? 行業(yè)增長速度 ? 固定成本 /附加價(jià)值 ? 能力利用率 ? 產(chǎn)品差異程度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 市場(chǎng)份額的集中與平衡 ? 信息復(fù)雜度 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的背景 ? 退出成本 2. 新玩家 3. 買家 4. 替代產(chǎn)品 1. 供應(yīng)商 5. 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度 17 選出細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ? 可完成性 ? 可區(qū)分性 ? 可防衛(wèi)性 ? 可盈利性 ? 可識(shí)別性 ? 可觸及性 ? 可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場(chǎng) (消費(fèi)者群體 )的原則 ? 規(guī)模 ? 增長速度 ? 消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道 ? 成本 ? 長期盈利潛力 ? 與公司能力的吻合程度 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) 18 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 高優(yōu)先權(quán) 建立和開
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