【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 對(duì)于新的銷售指標(biāo)，銷售人員經(jīng)常性會(huì)產(chǎn)生心理的恐慌，他們害怕挑戰(zhàn)。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 銷售團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵 —— 職責(zé)分配合理、明確 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告 ? 廣告的概念和構(gòu)成要素 ? 廣告的概念 ? 廣告（ advertising）一詞源于拉丁語(yǔ) （ advertere），有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。由此，我們可以從四個(gè)方面來(lái)理解廣告的內(nèi)涵：廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主需對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告的構(gòu)成要素 ? 一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成： ? （ 1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人； ? （ 2）廣告媒體，是指?jìng)鬟f信息的載體； ? （ 3）廣告費(fèi)用，是指廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等； ? （ 4）廣告受眾，是廣告的對(duì)象，即接受廣告信息的人； ? （ 5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告的特點(diǎn) ? 傳播面廣 ? 傳遞速度快 ? 表現(xiàn)力強(qiáng) ? 廣告目標(biāo)的確定 ? 告知性目標(biāo) ? 說(shuō)服性目標(biāo) ? 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 提示性目標(biāo) 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告媒體的選擇 ? 廣告媒體的種類及其特性 ? （ 1）報(bào)紙 ? （ 2）雜志 ? （ 3）廣播 ? （ 4）電視 ? （ 5）互聯(lián)網(wǎng) ? （ 6）戶外廣告 ? （ 7）郵寄 ? 此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）產(chǎn)品的性質(zhì) ? （ 2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ? （ 3）媒體的傳播范圍 ? （ 4）媒體的影響力 ? （ 5）媒體的費(fèi)用 ? 廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性 ? 社會(huì)性 ? 針對(duì)性 ? 感召性 ? 簡(jiǎn)明性 ? 藝術(shù)性 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 廣告效果的的測(cè)定 ? 廣告溝通效果的測(cè)定 ? 溝通效果的測(cè)定主要是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測(cè)定。其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。其內(nèi)容一般包括： ? （ 1）對(duì)廣告注意度的測(cè)定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測(cè)定讀者比率、收聽(tīng)率、收看率、點(diǎn)擊率等。 ? （ 2）對(duì)廣告記憶度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)等記憶度的測(cè)定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。 ? （ 3）對(duì)廣告理解度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容、形式理解度的測(cè)定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問(wèn)題并加以解決。 ? （ 4）對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的測(cè)定。了解廣告與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)。 ? 廣告銷售效果的測(cè)定 ? 廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注廣告對(duì)企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對(duì)廣告的銷售效果進(jìn)行測(cè)定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是： ? 廣告效果比率 =銷售額增加率247。廣告費(fèi)用增加率 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 問(wèn)題： 請(qǐng)問(wèn)此廣告運(yùn)用了哪幾種銷售技巧 ? 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系的概念和特征 ? 公共關(guān)系的概念 ? “公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或 PR。按照美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說(shuō)，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 公共關(guān)系的特征 ? （ 1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系 ? （ 2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù) ? （ 3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 ? （ 4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù) ? （ 5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng) ? 公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序 ? 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 ? （ 1）宣傳性公關(guān) ? （ 2）征詢性公關(guān) ? （ 3）交際性公關(guān) ? （ 4）服務(wù)性公關(guān) ? （ 5）贊助性公關(guān) ? 公共關(guān)系的工作程序 ? 開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟 . 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 營(yíng)業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面。 ? 營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn) ? 營(yíng)業(yè)推廣的概念 ? 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（ sales promotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購(gòu)買的促銷活動(dòng)。典型的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)一般用于短期的促銷工作，其目的在于解決目前某一具體的問(wèn)題，采用的手段往往帶有強(qiáng)烈的刺激性，因而營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的短期效果明顯。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)可以幫助企業(yè)渡過(guò)暫時(shí)的困境。 ? 營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 營(yíng)業(yè)推廣是能強(qiáng)烈刺激需求，擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相比，營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨(dú)使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于短期效果明顯。一般來(lái)說(shuō)，只要能選擇合理的營(yíng)業(yè)推廣方式，就會(huì)很快地收到明顯增加銷售的效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見(jiàn)效。因此，營(yíng)業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)中使用。 ? 營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意的缺點(diǎn)。采用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來(lái)”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買行為的惰性。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? ? 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式 ? （ 1）派發(fā)樣品 ? （ 2）送贈(zèng)品 ? （ 3）優(yōu)惠券 ? （ 4）減價(jià)優(yōu)惠 ? （ 5）退款優(yōu)惠 ? （ 6）趣味類促銷 ? （ 7）以舊換新 ? （ 8）示范表演 ? 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式 ? （ 1）折扣鼓勵(lì) ? （ 2）經(jīng)銷津貼 ? （ 3）宣傳補(bǔ)貼 ? （ 4）陳列補(bǔ)貼 ? （ 5）銷售競(jìng)賽 ? （ 6）展覽會(huì) ? 針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣形式 ? （ 1）銷售獎(jiǎng)金 ? （ 2）培訓(xùn)進(jìn)修 ? （ 3）會(huì)議交流 ? （ 4）旅游度假 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? ? 建立營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ? 選擇營(yíng)業(yè)推廣的具體形式，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)而選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣方 ? 選擇營(yíng)業(yè)推廣形式 ? （ 1）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ? （ 2）產(chǎn)品的類型 ? （ 3）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? （ 4）營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算 ? 制定營(yíng)業(yè)推廣方案 ? （ 1）營(yíng)業(yè)推廣范圍 ? （ 2）誘因量的大小 ? （ 3）傳播媒體的類型 ? （ 4）參與的條件 ? （ 5）營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間 ? （ 6）營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 宣傳 宣