市場(chǎng)營銷管理教材(編輯修改稿)
2025-03-26 15:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 冊(cè)資金、實(shí)際投入資金是否寬余？ 2）必備的經(jīng)營主設(shè)施是否承受目前業(yè)務(wù)？ 3）給廠家付款的方式？ 4） …… 66 1）同行口碑？ 2）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）？ 3） …… 67 1）員工是否協(xié)調(diào)一致（內(nèi)部溝通情況）？ 2）有無長期發(fā)展戰(zhàn)略？ 3） …… 68 1）家庭成員是否合睦？ 2）性格和為人處事。 經(jīng)營思路是否達(dá)成一致？ 69 選擇經(jīng)銷商的條件 1）市場(chǎng)范圍 2）產(chǎn)品政策 3）地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 4）產(chǎn)品知識(shí) 5） 6） 7） 8） 70 廠家如何激勵(lì)經(jīng)銷商 相互交流方面的激勵(lì) ?向經(jīng)銷商提供最新的產(chǎn)品； ?…. ?…. ?…. 工作計(jì)劃關(guān)系方面的激勵(lì) ?對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解； ?….. ?….. ?….. ?…… 扶助方面的激勵(lì) ?提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍； ?提供廣告和促銷支持； ?…… ?…… 71 建立雙贏渠道關(guān)系的基本準(zhǔn)則 準(zhǔn)則 描述 應(yīng)從彼此關(guān)系中受益 每一方均能被尊重 不夸大承諾 努力建立長遠(yuǎn)關(guān)系 了解對(duì)方文化背景 72 如何評(píng)估分銷渠道成員 潛在渠道成員 財(cái)務(wù)能力 產(chǎn)品能力 財(cái)務(wù)狀況 管理力 銷售能力和業(yè)績 規(guī)模 態(tài)度 四、渠道管控及評(píng)估 73 ? 1）代理商在分銷渠道的優(yōu)勢(shì) 代理商在分銷渠道中的地位作用 74 ? 2）代理商的種類 銷售代理商 傭金商 信托商 75 實(shí)例研究 空調(diào)營銷渠道模式比較 1. 美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商 2. 海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 3. 格力模式： 4. 志高模式： 5. 蘇寧模式： 76 ? 1）個(gè)人消費(fèi)者的需求特征 （ 1）需求具有多樣性、復(fù)雜性 （ 2）分散性 （ 3） （ 4） 消費(fèi)者在分銷渠道中的地位 77 2）消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買介入度低 消費(fèi)者購買介入度高 品牌間 差異很小 品牌間 差異很大 78 3）個(gè)人消費(fèi)者的購買決策過程 認(rèn)識(shí)需求 信息收集 79 （ 1） （ 2）購買量大 （ 3）供需雙方關(guān)系密切 4）組織購買者的需求特征 （ 4）購買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中 （ 5） （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）集體決策 （ 8） （ 9） 80 （ 1） 環(huán)境因素 ： （ 2） 組織因素 ： （ 3） 人際因素 ： （ 4） 個(gè)人因素 ： 5）影響組織購買行為的主要因素 81 ? 密集型分銷渠道是一種廣泛、開放的分銷方式。 ? 其目的是為在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋盡可能廣的市場(chǎng)， …………… 分銷渠道控制的類型與內(nèi)容 82 ? （ 1）渠道長度的控制 ? （ 2） ? （ 3） 密集型分銷渠道的控制內(nèi)容 密集型分銷渠道要求渠道長度越短越好 83 ? 選擇性分銷渠道通常用于對(duì)品質(zhì)、品牌、服務(wù)有較高要求的選購品和特殊品的銷售。 ? ……… 84 ? （ 1）區(qū)域控制 ? （ 2） ? （ 3） 選擇性分銷渠道的控制內(nèi)容 85 ? 擁有專門技術(shù)、 …… ? 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、 …… 86 ? （ 1）事前控制 ? （ 2） ? （ 3）二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)控制 獨(dú)家分銷渠道的控制內(nèi)容 獨(dú)家分銷渠道帶有壟斷性，對(duì)制造商有反控制作用。 制造商應(yīng)經(jīng)常對(duì)獨(dú)家分銷商的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查與考核，建立網(wǎng)點(diǎn)巡察制度 87 什么情況需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制？ （ 1）該行業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)大公司； （ 2）公司的產(chǎn)品沒有替代品； （ 3） （ 4） （ 5） 制造商對(duì)分銷渠道控制的方法 88 渠道管理的目標(biāo) ?保證貨暢其流 ?保證價(jià)格穩(wěn)定 ?保證市場(chǎng)最大化 89 ? 1）對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)； ? 2）對(duì)利潤的貢獻(xiàn)； ? 3）分銷商的能力； ? ?? 分銷渠道的評(píng)估指標(biāo) 90 分銷渠道的評(píng)估步驟 明確評(píng)估任務(wù)和對(duì)象 確定評(píng)估判斷標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系 91 調(diào)整分銷渠道的步驟 92 ? 功能調(diào)整 ? 素質(zhì)調(diào)整 ? 數(shù)量調(diào)整 對(duì)分銷渠道成員的調(diào)整 93 渠道的績效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 第四步 94 渠道成員 整條渠道 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 95 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 96 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià) 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 97 結(jié)合你公司產(chǎn)品該用什么樣的分銷策略？ （小組代表發(fā)表意見） 討 論 98 第三節(jié)：客戶管理 一、何為客戶？客戶管理？ 二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招 99 一、何為客戶？客戶管理？ 在營銷學(xué)中，客戶、公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都被稱為客戶 100 客戶分類（從營銷角度） 經(jīng)濟(jì)型客戶 道德型客戶 101 ? 客戶管理 的實(shí)質(zhì)是通過調(diào)查分析 102 二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招 103 第一招：工業(yè)品潛在客戶基本檔案結(jié)構(gòu) 客戶分析 開始標(biāo)志 鎖定目標(biāo)客戶 結(jié)束標(biāo)志 發(fā)現(xiàn)明顯、近在眼前的并且有價(jià)值的銷售機(jī)會(huì) 步驟 104 ? “四大類”客戶資料 第一類 客戶現(xiàn)狀 第二類 組織結(jié)構(gòu) 第三類 個(gè)人信息 第四類 競(jìng)爭(zhēng)信息 105 ? “五大”客戶分類 發(fā)起者 決策者 設(shè)計(jì)者 評(píng)估者 使用者 106 第二招： 工業(yè)品客戶采購六個(gè)步驟 引導(dǎo)期 競(jìng)爭(zhēng)期 發(fā)現(xiàn)需求 內(nèi)部醞釀 采購設(shè)計(jì) 107 采購流程 關(guān)鍵 客戶 結(jié)束標(biāo)志 銷售行動(dòng) 發(fā)現(xiàn)需求 發(fā)起者 提出采購申 請(qǐng) 內(nèi)部醞釀 決策者 成功立項(xiàng) 采購設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)者 開始招標(biāo) 評(píng)估比較 評(píng)估者 開始談判 購買承諾 決策者 簽訂合同 使用維護(hù) 使用者 開始下一次 采購 108 第三招： 向客戶遞交注產(chǎn)品采購建議書 挖掘需求 開始標(biāo)志 與關(guān)鍵客戶建立信賴關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志 得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標(biāo)書） 步驟 109 目錄 內(nèi)容介紹 篇幅 致辭 一頁 現(xiàn)狀與未來 簡(jiǎn)單扼要介紹客戶相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景的展望 一段 問題與挑戰(zhàn) 三至五段 解決方案 針對(duì)上述問題提供的解決方案的完整內(nèi)容，以及給客戶
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