【文章內(nèi)容簡介】 , . ? . ? , ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、組織購買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務的需要 ，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別 。 政府市場是很巨大的。政府購買者為了國防、教育、公共福利和其他公共需要而購買產(chǎn)品和服務。政府購買行為通常比較特別并有具體規(guī)格要求，大部分購買通過公開招標和談判合同進行。政府購買者的活動傾向于要求更多的形式和文件，在訂貨時反應較慢。 事業(yè)機構(gòu)市場包括學校、醫(yī)院、監(jiān)獄以及其他向其照管下的人提供產(chǎn)品和服務的機構(gòu)。這些市場的特征是低預算和被動的主顧。 產(chǎn)業(yè)市場的特點： (1)產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。 (2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 (3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。 (4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。 (5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。 (6)專業(yè)人員購買。 (7)直接購買。 (8)互惠。 (9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 二、業(yè)務市場 與消費者市場的對比 業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。 二、業(yè)務市場 與消費者市場的對比 – 購買者比較少：一般來說 ， 業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多 。 – 購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例 。 – 供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少 ， 大買主對供應商來說更具有重要性和更有力 ， 在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切 。 – 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè) ， 如石油 、 橡膠 、 鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性 。 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本 。 – 衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求 。 – 需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響 。 二、業(yè)務市場 與消費者市場的對比 – 需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變 ， 對新工廠和新設備的需求更是如此 。 – 專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的 ，它們必須遵守組織的采購政策 、 結(jié)構(gòu)和要求 。 – 影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多 。 – 直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品 ， 而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此 （ 例如大型計算機或飛機 ） 。 – 互購：業(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商 。 – 租賃：許多業(yè)務購買者日益轉(zhuǎn)向設備租賃 ， 以取代直接購買 。 三、購買類型 ? 業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策 。 ? 決策的數(shù)量取決于購買情況的類型： ? 直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學制品 ） 。 ? 修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格 、 價格 、其他條件或者供應商的情況 （ 例如 ， 新卡車 、 特殊電氣部件等 ） 。 ? 新任務：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時 ， 他便面臨著新任務 （ 例如 ， 建辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風險愈大 ， 決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。 生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型 產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是作一系列的購買決策。 （ ） （ ） （ ） （ ） Involved Decision Making Modified Rebuy New Task Buying Straight Rebuy . . 控制者 發(fā)起者 采購者 影響者 決策者 使用者 : 82: ’ s , , , , , , , , , , , , General Need Description Product Specification Supplier Search Proposal Solicitation Supplier Selection Order Routine Specification Performance Review . 組織市場購買行為 認清銷售過程中決策者的角色 先初步分析您的『消費者』才不致於 浪費時間及生命 購買組織中的決策制定單位購買中心由扮演不同角色的各種人構(gòu)成。 商業(yè)營銷者需要了解： 誰是主要的參與者？ 他們在那些決策中發(fā)揮作用？ 他們的相對影響程度是多少？ 每個決策參與者使用什么評價標準？ 政府市場 ? 政府組織喜歡向國內(nèi)供應商而不是國外供應商采購。 由于政府支出決策受到公眾的評注 ， 政府組織要求供應商準備大量的書面文件 。 大多數(shù)政府向有愿望的供應商提供了政府采購的詳細指南 。 所以 ， 供應商必須了解這個體制并設法抄近路穿過這些官樣文章 。 Domestic Suppliers Open Bids Cost Minimization Public Review Paperwork : 政府機關和大型企業(yè)級用戶的現(xiàn)狀 政府機關和大型企業(yè)級用戶需要了解的內(nèi)容和需求信息 ? 中小型企業(yè)用戶的現(xiàn)狀 ? 分支機構(gòu)的分布情況。 ? 中小型企業(yè)用戶需要了解的內(nèi)容 ? 費用的合理及可實現(xiàn)的功能。 系統(tǒng)采購 ? 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。 系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責招標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。 系統(tǒng)銷售 ? 銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。 ? 系統(tǒng)銷售有不同的形式： ? 供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。 ? 供應商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。 ? 系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。 四、業(yè)務購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。 采購中心 ? 采購中心包括組織中的全體成員 ， 他們在購買決策過程中分別承擔 7種角色： ? 發(fā)起者：指提出和要求購買的人 。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 ? 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員 。 在許多場合中 ， 使用者首先提出購買建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 ? 影響者：指影響購買決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評價的情報信息 ， 作為影響者 ， 技術人員尤為重要 。 采購中心 iv. 決定者：指一些有權決定產(chǎn)品要求或供應商的人 。 v. 批準者：指正式有權選擇供應商并安排購買條件的人 。 vi. 購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務是選擇賣主和交易談判 。 在較復雜的購買過程中 ， 購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 vii. 控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 。 例如 ， 采購代理人 、 接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 。 五、對業(yè)務采購人員 的主要影響 ? 一般來說 ， 對業(yè)務采購者的各種影響分為4個主要群體： ? 環(huán)境因素； ? 組織因素； ? 人際因素； ? 個人因素 。 組織市場選擇供應商時考慮的因素 ； 、品種、規(guī)格； ； ； ； ； ； ； ； 六、采購 /獲得供應過程 ? 為購買所需要的產(chǎn)品 ， 業(yè)務采購者的行動貫穿于整個采購過程： ? 問題識別 ? 總需要說明 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 尋求供應商 ? 征求供應建議書 ? 供應商選擇 ? 常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定 ? 績效評價 總需要說明 ? 對于復雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。 這一階段，業(yè)務營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明 產(chǎn)品規(guī)格 ? 在總需要確定以后 ， 采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術規(guī)格說明書 。 ? 一般來說 ， 公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作 。 產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以后便確定能否對它進行重新設計或?qū)嵭袠藴驶?，并運用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。