全方位營銷-mba智庫(編輯修改稿)
2025-07-25 13:42 本頁面
【文章內容簡介】 一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關角色與三大價值活動的聯(lián)結和互動 營銷新范式的基本架構是：相關角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價值為基礎” 的活動(價值探索、價值實現(xiàn)和價值傳遞)之間的聯(lián)結和互動。 1．價值探索。價值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以開辟市場。價值機會存在于市場之中，并會在各市場之間浮現(xiàn)與流動。在新經(jīng)濟時代，由于價值是由企業(yè)、消費者、協(xié)力廠商和各相關團體推動的，所以為進行價值探索，要了解客戶的認知空間、評估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。 2．價值創(chuàng)造。為了充分利用探索出來的價值機會，企業(yè)必須擁有價值創(chuàng)造的技能。為此，營銷人員必須以客戶認知空間的變化為基礎，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎，重新安排企業(yè)的營運范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎，擴大業(yè)務伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。 3．價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎架構和能力上進行大量的投資。為此，要進行客戶關系管理、內部資源管理、企業(yè)合伙關系管理。 二、營銷新范式下的戰(zhàn)術理論：構建四大競爭平臺 價值探索、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)需要一定的平臺。具體地說，需要構建四大競爭性平臺。 1．產品或服務平臺。產品或服務平臺的構建是客戶的認知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運范圍相互作用的結果。在新經(jīng)濟條件下，產品會發(fā)生一些變化。企業(yè)面對眾多的機會，應精心推出差異化的市場潛在產品或服務。 2．企業(yè)架構平臺。企業(yè)架構平臺的構建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結果。這里，企業(yè)應設計營運模式，以管理特定的價值流。 3．營銷活動平臺。營銷活動平臺的構建是客戶利益、企業(yè)的營運范圍、客戶關系管理以及企業(yè)內部資源管理相互作用的結果。新經(jīng)濟條件下的營銷活動在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動；價格管理也將發(fā)生變化。 4．營運體系平臺。營運體系平臺的構建是企業(yè)的營運范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內部資源管理和企業(yè)合伙關系管理相互作用的結果。設計該平臺所涉及的關鍵因素有新產品上市時間、企業(yè)對客戶的反應速度和營運體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產品推出上市的時間；其次，企業(yè)必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最后，企業(yè)要選擇營運體系的形態(tài)。 全方位營銷的應用[1] 全方位營銷增長路徑：新產品 路徑一：全新產品。例如中國銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。 路徑二：升/降級產品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。 路徑三：服務支持產品：戴爾電腦的全程服務。通用汽車的3年10萬公里的服務。中國移動的“溝通100”服務產品。 路徑四：補充型產品：Blink推出的系列ipod配件產品。 全方位營銷增長路徑：新渠道 路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如GAP進入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。在經(jīng)濟衰退時我們在渠道結構上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。 路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。 路徑三：直銷網(wǎng)絡。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子嬰幼產品：電話+郵件+呼叫中心+數(shù)據(jù)庫的直復營銷網(wǎng)絡。 路徑
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