全方位營銷-mba智庫(編輯修改稿)
2025-07-25 13:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大價值活動的聯(lián)結(jié)和互動 營銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價值為基礎(chǔ)” 的活動(價值探索、價值實(shí)現(xiàn)和價值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動。 1．價值探索。價值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價值機(jī)會，以開辟市場。價值機(jī)會存在于市場之中，并會在各市場之間浮現(xiàn)與流動。在新經(jīng)濟(jì)時代，由于價值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團(tuán)體推動的，所以為進(jìn)行價值探索，要了解客戶的認(rèn)知空間、評估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。 2．價值創(chuàng)造。為了充分利用探索出來的價值機(jī)會，企業(yè)必須擁有價值創(chuàng)造的技能。為此，營銷人員必須以客戶認(rèn)知空間的變化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎(chǔ)，重新安排企業(yè)的營運(yùn)范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎(chǔ)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。 3．價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上進(jìn)行大量的投資。為此，要進(jìn)行客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理、企業(yè)合伙關(guān)系管理。 二、營銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競爭平臺 價值探索、價值創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)需要一定的平臺。具體地說，需要構(gòu)建四大競爭性平臺。 1．產(chǎn)品或服務(wù)平臺。產(chǎn)品或服務(wù)平臺的構(gòu)建是客戶的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運(yùn)范圍相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品會發(fā)生一些變化。企業(yè)面對眾多的機(jī)會，應(yīng)精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品或服務(wù)。 2．企業(yè)架構(gòu)平臺。企業(yè)架構(gòu)平臺的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運(yùn)范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)營運(yùn)模式，以管理特定的價值流。 3．營銷活動平臺。營銷活動平臺的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營運(yùn)范圍、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部資源管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)條件下的營銷活動在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動；價格管理也將發(fā)生變化。 4．營運(yùn)體系平臺。營運(yùn)體系平臺的構(gòu)建是企業(yè)的營運(yùn)范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。設(shè)計(jì)該平臺所涉及的關(guān)鍵因素有新產(chǎn)品上市時間、企業(yè)對客戶的反應(yīng)速度和營運(yùn)體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時間；其次，企業(yè)必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最后，企業(yè)要選擇營運(yùn)體系的形態(tài)。 全方位營銷的應(yīng)用[1] 全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品 路徑一：全新產(chǎn)品。例如中國銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。 路徑二：升/降級產(chǎn)品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。 路徑三：服務(wù)支持產(chǎn)品：戴爾電腦的全程服務(wù)。通用汽車的3年10萬公里的服務(wù)。中國移動的“溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。 路徑四：補(bǔ)充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。 全方位營銷增長路徑：新渠道 路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如GAP進(jìn)入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。在經(jīng)濟(jì)衰退時我們在渠道結(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。 路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。 路徑三：直銷網(wǎng)絡(luò)。例如廠家直銷店。大篷車排隊(duì)銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子?jì)胗桩a(chǎn)品：電話+郵件+呼叫中心+數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)。 路徑
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