【文章內(nèi)容簡介】 值 （稀缺資源） 城市之中，山 +湖，別墅社區(qū) “原生別墅生活” 定義一種生活方式：“銀湖山，城市別墅 ， CEO官邸” 稀缺 尊貴 時(shí)尚 產(chǎn)品價(jià)值 匹配高端客戶生活方式的高品質(zhì)產(chǎn)品打造 展示到位 客戶感知 價(jià)值體系 價(jià)值演繹 客戶端價(jià)值 支撐 支撐 借鑒 1— 價(jià)值體系 以湖山資源為基礎(chǔ)，建立以客戶認(rèn)知為核心的價(jià)值體系 城市中產(chǎn) 向上的力量 西銀湖 城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見 令資本折服的高度 CBD山水別墅巔峰 2023年 2023年 2023年 2023年 第一階段：建立客戶對話平臺 第二階段： 與客戶身份對位 第三階段： 與客戶地位對位 借鑒 1— 價(jià)值體系下的形象 分階段遞進(jìn)式，形成完整的客戶價(jià)值認(rèn)知體系 —— 正式提出 CEO官邸，圈層形象提升； —— 在深圳機(jī)場興建“星河地產(chǎn)飛悅機(jī)場貴賓廳”，發(fā)布會上舉行簽約儀式，展示星河丹堤業(yè)主可以享受到的星河系資源； —— 與星河麗思卡爾頓酒店、星河勞斯萊斯禮賓車隊(duì)合作，辦卡客戶提供免費(fèi)住宿一晚和車隊(duì)市內(nèi)接送一次的尊貴服務(wù)； 貼近高端圈層生活方式，嫁接高端形象 客戶辦卡現(xiàn)場 借鑒 1— 價(jià)值體系的傳播 嫁接高端生活，建立貴族標(biāo)簽 立 第二招： 通過 建立新標(biāo)準(zhǔn) ，建立第一豪宅新規(guī)則 —— 產(chǎn)品申報(bào)國家專利，以專利發(fā)布會形式， 正式向市場推出項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)制造稀缺性，變產(chǎn)品力為營銷力； —— ，星河丹堤專利產(chǎn)品發(fā)布會暨銀湖山郊野公園捐贈儀式； “國家專利” —— 產(chǎn)品標(biāo)簽 借鑒 2— 產(chǎn)品規(guī)則 創(chuàng)新！并高調(diào)被認(rèn)可！ 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無敵門鎖 久違的露臺花池 下水管道精心布臵 產(chǎn)品：精選材料和精細(xì)做工，帶來產(chǎn)品高附加值認(rèn)知； 精致地下庭院 借鑒 2— 產(chǎn)品規(guī)則 精細(xì)產(chǎn)品！完美細(xì)節(jié)！ 精致化包裝，尊崇感官體驗(yàn)，提升客戶價(jià)值預(yù)期 湖景現(xiàn)場展示 與項(xiàng)目風(fēng)格保持一致的外展場裝修 精致化包裝售樓現(xiàn)場 華貴高雅的樣板房 尊貴禮賓式服務(wù) 借鑒 3— 展示規(guī)則 高強(qiáng)度！高強(qiáng)度密集推廣形成獨(dú)有的價(jià)值標(biāo)簽 借鑒 4— 推廣規(guī)則 戶外廣告： 梅關(guān)高速封鎖； 華強(qiáng)北 —— 人流密集區(qū)封鎖 深圳機(jī)場 —— 高端人流密集流動區(qū)封鎖 福田中心區(qū) ——高端密集居住區(qū)封鎖 密集的報(bào)版宣傳：節(jié)點(diǎn)高頻次大篇幅，高調(diào)宣傳！ 高標(biāo)準(zhǔn)！ 借鑒 4— 推廣規(guī)則 名人形象嫁接 慈善公益活動 —— ，無國界的愛與行，星光連心慈善環(huán)保音樂會 。 捐贈給李連杰 1基金 200萬 國際頂級設(shè)計(jì)大師蒞臨現(xiàn)場 —— 借助名人效應(yīng)（李連杰 /馬修連恩），走“慈善環(huán)?！蓖茝V路線； —— ， 11位國際頂級室內(nèi)設(shè)計(jì)大師蒞臨丹堤，為丹堤留下即興創(chuàng)作設(shè)計(jì)稿件； —— 捐贈 600萬打造銀湖山郊野公園，以大事件大推廣的方式，為項(xiàng)目增加附加值，充分展示星河實(shí)力和理念，給予客戶信心的同時(shí)迎合環(huán)保主題； 音樂會現(xiàn)場 高調(diào)！ 借鑒 4— 推廣規(guī)則 品牌聯(lián)合方式 丹桂軒、中航健身會、華潤萬家” 深圳三大頂級配套進(jìn)駐星河丹堤 品牌嫁接方式 與 VERTU實(shí)現(xiàn)品牌嫁接： 成交客戶送VERTU手機(jī)一部； 與 IPOD實(shí)現(xiàn)品牌嫁接： 向成交客戶贈送星河丹堤定制版 IPOD MP4 ； 與 《 中國國家地理 》 進(jìn)行品牌鏈接： 系列書面推廣及活動推廣； ，“華燈盛宴三大配套簽約儀式” VERTU手機(jī)展示 高端！ 借鑒 4— 推廣規(guī)則 ?， “星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動”，邀請辦卡客戶、業(yè)主及其朋友在項(xiàng)目湖邊吃大盆菜 ； ?，加大老帶新獎勵力度，通過 植樹、登山等結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn) ，且體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的活動 推動老帶新； 植樹節(jié) 登山節(jié) “家宴大盤菜”活動布臵及現(xiàn)場氛圍 發(fā)展商高層敬酒 業(yè)主小孩表演 高參與度！ 借鑒 4— 推廣規(guī)則 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 深圳豪宅星河丹堤的價(jià)值提升之路，陌生區(qū)域營銷在于自我中心化，以強(qiáng)勢營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升 差異價(jià)值樹立低密領(lǐng)導(dǎo)者地位 強(qiáng)勢營銷 強(qiáng)勢 產(chǎn)品支撐 自我 中心化 項(xiàng)目整體形象的高端占位 產(chǎn)品品質(zhì)的頂尖形象 品牌全面嫁接 頂級服務(wù)的軟性升級 強(qiáng)勢產(chǎn)品規(guī)劃及配套 成功案例總結(jié) 第一部分：目標(biāo)分析 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 第二部分：項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第三部分：項(xiàng)目啟動期發(fā)展策略 第四部分：營銷總控及費(fèi)用分布 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者 KPI 項(xiàng)目價(jià)值挖掘 案例借鑒 客戶分析 報(bào)告邏輯 投資客戶 圓夢 自住客戶 度假 居住升級 養(yǎng)老 客戶分類：沈陽現(xiàn)階段別墅購買客戶多數(shù)以度假為臵業(yè)目的 ? 特點(diǎn) :多為私營企業(yè)主，具備較強(qiáng)的家庭觀念，事業(yè)有成，注重生活品質(zhì) ?臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)：已經(jīng)具備多次臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至已具有別墅購買經(jīng)歷 客戶敏感點(diǎn) 關(guān)注資源、一定要占有社區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源 看中建筑的符號和標(biāo)簽感，關(guān)注身份象征，對實(shí)用性不看重 關(guān)注過程中得到的優(yōu)越感與尊貴感 1. 度假型：商業(yè)精英，強(qiáng)調(diào)資源的占有，身份的尊榮 ? 特點(diǎn)：炫富、需要外化的東西獲得社會地位與認(rèn)可，經(jīng)常購買奢侈品，強(qiáng)調(diào)資源占有。 ?資產(chǎn)狀況：擁有一套以上房產(chǎn)，但沒有別墅居住經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，資金慢慢積累，對總價(jià)敏感 ?人群分布：以沈陽市市內(nèi)客戶為主體，周邊城市，尤其是撫順客戶占有不小比例。 客戶敏感點(diǎn) 有天有地的別墅生活 產(chǎn)品空間處理、細(xì)節(jié)、性價(jià)比、品牌 對庭院有一定的功能需求，關(guān)注別墅的符號 2. 圓夢型：高調(diào)、炫富，注重別墅形式大于內(nèi)容 ?特點(diǎn)：事業(yè)的上升階段、對生活品質(zhì)有較高要求 ?臵業(yè)目的：改善居住環(huán)境，不能忍受原居住小區(qū)物業(yè)管理混亂，爭車位、私搭亂建、安全性差等現(xiàn)象 客戶敏感點(diǎn) 品牌、整體社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、建筑風(fēng)格等體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)的細(xì)節(jié) 社區(qū)安全性、物業(yè)管理、服務(wù)等軟性措施 社區(qū)居住人群素質(zhì)、文化調(diào)性 ：事業(yè)上升階段，關(guān)注社區(qū)實(shí)體細(xì)節(jié) ?特點(diǎn)：年齡段在 50歲以上，成熟穩(wěn)重，事業(yè)有成，對于家庭具有很強(qiáng)的責(zé)任感。具備多次臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對于健康、養(yǎng)生極為感興趣。 ?臵業(yè)目的：用作養(yǎng)老用途，作為事業(yè)打拼多年犒賞自己的禮物。 客戶敏感點(diǎn) 對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)極為關(guān)注 強(qiáng)調(diào)資源占有，注重社區(qū)山水、園林等資源的打造 對于社區(qū)生活等基本配套設(shè)施的需求明顯 ：事業(yè)上升階段，關(guān)注社區(qū)實(shí)體細(xì)節(jié) ?特點(diǎn)：經(jīng)常往返于多城市間，具有國際視野 ,對話人群不僅局限在本區(qū)域。一線城市和二線城市物業(yè)升值潛力對比：二線城市投入成本低，收益大。 ?臵業(yè)目的：資產(chǎn)處臵，長期持有 ?付款方式：一次性付款比例較高，與其他投資比較更愿考慮傳統(tǒng)的投資方式（地產(chǎn)），會各方面比較，購買周期較長。 客戶敏感點(diǎn) 產(chǎn)品稀缺性、可預(yù)見的未來升值潛力 對于社區(qū)的整體品質(zhì)感更為關(guān)注 開發(fā)商品牌 具備廣闊視野及社交圈，對于稀缺資源占有欲望強(qiáng)烈 資源要素 養(yǎng)老 度假 產(chǎn)品質(zhì)素 升值因素 投資 居住 圓夢 強(qiáng) 弱 本項(xiàng)目前期可吸引的主要客戶 度假及養(yǎng)老型客戶為主力客群，整體表現(xiàn)為對資源的明確指向 價(jià)值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 財(cái)富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式 思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價(jià)格有一些敏感 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價(jià)格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對價(jià)格有一定的敏感 本項(xiàng)目客戶 我們的目標(biāo)客戶：較強(qiáng)支付能力的轉(zhuǎn)型 /新式客戶 —— 別墅生活的榮享者！ 擁有較為穩(wěn)定的社交圈，重視 身份！聲譽(yù)！圈層！ 逐漸上升到自我實(shí)現(xiàn)層次，但仍不舍棄對身份感的追求 第一部分：目標(biāo)分析 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 第二部分：項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第三部分：項(xiàng)目啟動期發(fā)展策略 第四部分：營銷總控及費(fèi)用分布 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者 KPI 項(xiàng)目價(jià)值挖掘 案例借鑒 客戶分析 報(bào)告邏輯 項(xiàng)目整體發(fā)展策略 項(xiàng)目價(jià)值： 中央別墅區(qū)〉棋盤山最大的私享湖〉創(chuàng)新的戶型帶來的全新的生活理念 建立一個(gè)值得客戶炫耀的鮮明形象 建立一個(gè)沈陽頂級低密豪宅的規(guī)則體系 形 象 定 位 中央別墅區(qū) 〃 專屬城市上流 〃 湖岸別墅 范本 世 界上 80%的豪宅臨水 而 建， 60%的豪宅與湖相依 世界七大湖居富人區(qū)： 倫敦富人區(qū)之九曲湖 英國湖區(qū)之溫德米爾湖 瑞士萊芒湖畔名人別墅 美國文學(xué)圣地及精神家園瓦爾登湖 比爾蓋茨的家 —— 華盛頓湖 長島三湖別墅 瑞士日內(nèi)瓦湖富人區(qū) 安大略湖 解讀 湖區(qū) 王權(quán)的象征 城堡因捍衛(wèi)王權(quán)而建； 每座城堡都專屬一個(gè)王權(quán)； 每座城堡都見證著當(dāng)代王權(quán)的智慧； 每座城堡都 用 無比華麗來顯示王權(quán)的實(shí)力與品味； 解讀 城堡 享受作為 上流階層的優(yōu)待 從別人 艷羨的目光 中得到內(nèi)心的滿足 內(nèi) 顯貴階層 外 解讀 上流階層 國王湖 案名 ——