【文章內容簡介】 小結 目錄 第二節(jié) 廣告學與心理學 一、廣告學與心理學的關系 心理學是一門古老的學科，廣告學的形成離不開心理學的奠基。 從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化 規(guī)律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告 學與心理學的交互點。 廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論。廣告學與 心理學的交叉滲透形成了一門新的學科 ——— 廣告心理學。 廣告學與心理學盡管是互相滲透和影響的學科，但它們作為不同 領域與層次的學科，其區(qū)別也是十分明顯的。就對心理活動的關注而 言，盡管心理學和廣告學都關注人的心理活動，但他們的關注有不同 的角度和側面。 思考題 小結 目錄 第二節(jié) 廣告學與心理學 二、心理學原理在廣告中的運用 （一）刺激反應原理 （二）異質性原理 （三）馬斯洛的需求層次理論 （四）時尚的原理 思考題 小結 目錄 第三節(jié) 廣告學與社會學 一、廣告學與社會學的關系 ? 廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學，就必然與社會學有著不解之緣。如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學的基本原理與規(guī)律，也必然是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)。 思考題 小結 目錄 第三節(jié) 廣告學與社會學 二、社會學原理在廣告中的運用 （一）參照群體 （二）家庭 （三）亞文化 思考題 小結 目錄 本章小結 ? 本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科發(fā)展的角度論述了廣告學與心理學、社會學之間的關系。然后從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。 思考題 小結 目錄 復習思考題 ? １ 、市場營銷學對廣告學的產(chǎn)生有何影響？ ? ２ 、廣告學要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學科的 研究方法？為什么？ ? ３ 、馬斯洛的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何 啟示？ ? ４ 、簡述亞文化理論對廣告創(chuàng)意的影響。 思考題 小結 目錄 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) ? 本章要點及學習要求 ? 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務 ? 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 ? 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 思考題 小結 目錄 本章要點及學習要求 ? 了解現(xiàn)代廣告的信息服務業(yè)性質和任務；理解掌握廣告在現(xiàn)代社會中的促銷功能和傳播功能以及廣告的四大作用。 ? 了解廣告對現(xiàn)代社會的影響。 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務 一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質 ? 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務業(yè)。 ? 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告公司通過廣告代理服務收取服務費，即廣告主付費委托廣告公司實施傳播推廣，廣告公司通過市場調查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等一系列服務行為力求達成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務性行業(yè)的一般特征。 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務 二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務 ? 人們普遍認為，現(xiàn)代廣告的任務應該是有效地促進銷售。 ? 近年來，一些有識之士認為現(xiàn)代廣告還應在商業(yè)屬性和社會屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。 思考題 小結 目錄 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 一、廣告的功能 ? 廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。 ? 廣告是營銷的工具和手段，這是人們對廣告的一種基本認識。廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質功能。 ? 由于勸服和誘導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營銷功能。 思考題 小結 目錄 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 二、廣告的作用 （一）宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展 （二）對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者 需求 （三）對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段， 能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展 （四）廣告在社會文化建設方面的作用 思考題 小結 目錄 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 三、廣告作用的兩重性 ? 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于良好社會風氣的形成。 思考題 小結 目錄 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 一、廣告對產(chǎn)品價值的影響 廣告可以增加產(chǎn)品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。 二、廣告對價格的影響 如果說廣告可以增加產(chǎn)品的價值，那么，廣告也可能增加成本。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價格。 思考題 小結 目錄 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 三、廣告對競爭的影響 一些觀察家認為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。 四、廣告對消費者需求的影響 通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。 思考題 小結 目錄 本章小結 ? 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告經(jīng)營活動就本質而言，是一種特殊的大眾傳播活動，其目的是市場營銷。在這個傳播過程中，一切活動均圍繞廣告目標的達成而進行，最終實現(xiàn)了對廣告主的服務；廣告經(jīng)營活動帶有強烈的服務色彩；通過這一服務行為，廣告經(jīng)營者實現(xiàn)獲取經(jīng)濟利益的目的；整個廣告信息的傳播過程，則同時是一個社會化服務過程。作為服務性產(chǎn)業(yè)，廣告又不同于單純的一般的勞務服務。 ? 廣告業(yè)在經(jīng)歷過“告知”、“勸服”、“誘導”之后，面臨如何在注重廣告商業(yè)行為的合理性的同時，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯的任務?，F(xiàn)代廣告應當在重視廣告促進銷售的作用、關切廣告主的利潤回報的同時，重視廣告對于人們消費生活的引領，關注消費者的整體利益。 ? 廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的最基本功能就是信息傳遞。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能又是廣告與生俱來的本質功能。 ? 在經(jīng)濟層面，廣告的作用有：溝通產(chǎn)供銷，從宏觀上促進國民經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會關注市場經(jīng)濟的完善；引導、刺激并滿足消費者需求；作為企業(yè)營銷的重要手段，推動整個企業(yè)的運行發(fā)展；促進國際貿(mào)易交往等。在文化層面，廣告的作用有：美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；傳播政策信息，協(xié)助政府工作；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等。當然，廣告的副作用也相當?shù)拿黠@。 ? 廣告對社會有著強烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標準；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；此外，廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生著深遠的影響。 思考題 小結 目錄 復習思考題 ? １、廣告業(yè)和一般服務性行業(yè)有何異同？ ? ２、廣告如何實現(xiàn)廣告主利潤的最大回報和消費 者的最大滿意？ ? ３、廣告在現(xiàn)代社會中主要有哪些功能和作用？ ? ４、怎樣看待廣告作用的雙重性？ ? ５、法國廣告評論家羅貝爾 格蘭曾經(jīng)說：“我們 呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成 的?！闭埥Y合實際談談你對這句話的理解。 思考題 小結 目錄 第五章 廣告基本原理 ? 本章要點及學習要求 ? 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展 ? 第二節(jié) 廣告定位理論 ? 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播 ? 第四節(jié) 4P組合與 4C組合 ? 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑? ? 第六節(jié) 6W+6O理論與消費者行為研究 ? 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 思考題 小結 目錄 本章要點及學習要求 ? 廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)律、廣告活動的管理等方面的內容。從內容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。本章概述廣告學說的發(fā)展及定位理論、ＵＳＰ理論、整合營銷傳播原理、４Ｐ與４Ｃ的關系、認知理論、消費者行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響。 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展 一、廣告學及其源流 （一）廣告學學科體系的形成 首先，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，是廣告活 動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結果。 其次，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運 作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性 也不無關系。 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展 一、廣告學及其源流 （二）廣告學發(fā)展步入成熟 首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成 為廣告學學科體系中新的兩大理論體系。 其次，廣告大師們對廣告理論的總結，為廣告學學科 體系注入了更為豐富多彩的內容。 再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體 系的內涵和外延均得到強化和延伸。 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展 二、廣告學的研究對象 （一）廣告發(fā)展的歷史 （二）廣告人與廣告人培養(yǎng) （三）廣告組織 （四）廣告計劃 （五）廣告策略 （六）廣告媒介 （七）廣告管理法規(guī) 思考題 小結 目錄 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展 三、廣告學的基本原理 （一）廣告學的性質 １．廣告學是一門綜合性的邊緣學科 ２．廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學 （二）廣告學的基本原理 １．廣告的營銷學原理 ２．廣告的傳播學原理 ３．廣告學與公共關系學的聯(lián)系 ４．廣告學與其他相關學科的聯(lián)系 思考題 小結 目錄 第一節(jié)