【正文】 復(fù)習(xí)思考題 ? １、廣告業(yè)和一般服務(wù)性行業(yè)有何異同？ ? ２、廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告主利潤的最大回報(bào)和消費(fèi) 者的最大滿意？ ? ３、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中主要有哪些功能和作用？ ? ４、怎樣看待廣告作用的雙重性？ ? ５、法國廣告評論家羅貝爾 從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展 一、廣告學(xué)及其源流 （二）廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 首先，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成 為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告定位理論 二、廣告定位理論的發(fā)展 ? （一） ＵＳＰ階段 ? （二）形象廣告階段 ? （三）廣告定位階段 ? （四）系統(tǒng)形象廣告定位 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告定位理論 三、廣告定位的意義 （一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) （二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè) 形象定位 （三）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 （四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 （五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ) （六）準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告定位理論 四、廣告定位的具體內(nèi)容 （一）實(shí)體定位 １．市場定位 ２．品名定位 ３．品質(zhì)定位 ４．價(jià)格定位 ５．功效定位 （二）觀念定位 １．改變消費(fèi)觀念定位 ２．反類別定位 ３．逆向定位 ４．對抗競爭定位 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播 一、 USP理論 ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播 一、 USP理論 （一） ＵＳＰ理論的實(shí)質(zhì) ? １ ．實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。 ? ３ ．實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對手無法 也不可能提出的，或者從沒提出的。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播 一、 USP理論 （二） ＵＳＰ理論的功能 １．差異化功能 ２．價(jià)值功能 ３．促銷功能 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播 二、整合營銷傳播 （一）整合營銷傳播的概念 ? 其一，美國廣告公司協(xié)會(huì) ? 其二，美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇 鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來解釋整合營銷 傳播： ? 其六，整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第 一作者唐 ? ３．比較競爭品牌。 ? ８．對各種形式的廣告進(jìn)行整合。 其次， ＩＭＣ綜合策劃要選用最有效的媒體組合。 ? 價(jià)格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù) 的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 ? ２ ．吸收 ４ Ｃ理論的先進(jìn)理念，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起 一種互助、互求、互需的關(guān)系。 ? ６ ．建立市場快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。 ? 第三，消費(fèi)者的決策過程。狹義的認(rèn)知是只將認(rèn)知解釋為認(rèn)識或知道，是屬于智能活動(dòng)的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道有該訊息存在即可；廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，這些認(rèn)識作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想的溝通等。 廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)方法和策略的一門學(xué)科，它經(jīng)歷了一個(gè)漫長的形成過程。 在市場競爭日益激烈的過程中， ＵＳＰ理論應(yīng)用的實(shí)質(zhì)就是廣告為了區(qū)別于競爭對手，滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際利益而為廣告確立的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。４Ｐ理論與４Ｃ理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的關(guān)系。國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為６Ｗ和６Ｏ，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。 思考題 小結(jié) 目錄 復(fù)習(xí)思考題 ? １．試分析現(xiàn)代廣告學(xué)的研究范疇及發(fā)展現(xiàn)狀。 ? ６．談?wù)勀銓V告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理的理解。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。 ? 再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 一、廣告策劃的含義及特性 （二）廣告策劃的特性 １ 、戰(zhàn)略性 ２ 、全局性 ３ 、策略性 ４ 、動(dòng)態(tài)性 ５ 、創(chuàng)新性 。廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶接洽與客戶委托，前期準(zhǔn)備，廣告策劃，廣告提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告效果的評價(jià)與總結(jié)。 ? ６、什。它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制訂計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施和總結(jié)階段。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動(dòng)參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動(dòng)的一般規(guī)律仍然是主流。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 圖 6— 2 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律示意圖 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 （一）廣告主 （二）廣告公司 （三）外援 （四）廣告媒介 （五）受眾 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化 （一）現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者 （ 二 ） 從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤? （ 三 ） 媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的 普及 ， 互動(dòng)廣告形式出現(xiàn) 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律 一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成 （一）客戶服務(wù)部 （二）市場調(diào)查和研究部 （三）創(chuàng)意部和制作部 （四）媒介策劃與購買部 （五）營銷服務(wù)部 （六）公共職能部 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律 二、廣告公司的運(yùn)作流程 （一）客戶委托 （二）前期準(zhǔn)備 （三）廣告策劃 （四）廣告提案 （五）廣告執(zhí)行 （六）效果評價(jià)與總結(jié) 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 一、廣告策劃的含義及特性 （一）廣告策劃的含義 ? 狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 一、作為傳播活動(dòng)的廣告 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 一、作為傳播活動(dòng)的廣告 ? 首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動(dòng)，視為整個(gè)廣告過程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。 ? ３．定位理論的主要觀點(diǎn)以及具體策略是什么？ ? ４．你認(rèn)為“營銷”和“傳播”是廣告運(yùn)作中截然分開的兩個(gè)層面 嗎？談?wù)勀愕目捶ā? 正因?yàn)閺V告直接引導(dǎo)著消費(fèi)者行為，因此要準(zhǔn)確了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征，就必須運(yùn)用心理學(xué)的原理和研究方法，就應(yīng)把心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知理論引入廣告心理研究中去?！埃担住迸c廣告效果之間的關(guān)系以及對每一個(gè)要素的把握已成為廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)條件。 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) 整合營銷傳播理論基礎(chǔ)的發(fā)展過程，即是從４Ｐ理論到４Ｃ理論的發(fā)展過程。 廣告定位就是為廣告產(chǎn)品確定某一市場位置，其目的就是要在廣告宣傳中，為企 業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種 需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 ? 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)在于：兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；具有積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；重視基本架構(gòu)的應(yīng)用；開放吸收其他學(xué)派與技術(shù)，并在應(yīng)用心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域有重要的貢獻(xiàn)。 ? 第五，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活 方式的形成。 思考題 小結(jié) 目錄 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑? 一、 建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ) ——— 5W理論 ? （一）廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)” ? （二）廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”） ? （三）廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介” ——— 所通過的渠道 ? （四）廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素即“受傳者” ——— 向誰說 ? （五）廣告?zhèn)鞑サ牡谖鍌€(gè)要素即“反饋” ——— 有什么效果 思考題 小結(jié) 目錄 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑? 二、 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) ? （一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播 ? （二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播 ? （三）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播 ? （四）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播 思考題 小結(jié) 目錄 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑? 三、 廣告?zhèn)鞑サ幕驹? ? （一）廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理 ? （二）廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理 ? （三）廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽? 思考題 小結(jié) 目錄 第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究 一、 什么是消費(fèi)者行為 ? （一）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 ? （二）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 ? （三）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程 ? （四）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 思考題 小結(jié) 目錄 第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究 二、 6W+6O理論 ? （一）市場需要什么（ Ｗｈａｔ） —— 有關(guān)產(chǎn)品 （ Ｏｂｊｅｃｔｓ）是什么 ? （二）為何購買（ Ｗｈｙ） —— 購買目的 （ Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ）是什么 ? （三）購買者是誰（ Ｗｈｏ） —— 購買組織 （ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）是什么 ? （四）如何購買（ Ｈｏｗ）） —— 購買組織的作業(yè)行為