客戶(hù)關(guān)系管理愿景與目標(biāo)講義(編輯修改稿)
2025-03-23 16:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 維度：寬（多）、遠(yuǎn)（久）、深， ? 而客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的角度發(fā)展。 ：寬、遠(yuǎn)、深 （ A） （ B） （ C） 注：一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶(hù)關(guān)系，圓柱的高度代表客戶(hù)關(guān)系的生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量 通過(guò)關(guān)系在三個(gè)維度上的延伸，使得客戶(hù)關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)和更深的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系體的不斷膨脹?？蛻?hù)關(guān)系體的膨脹也意味著企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶(hù)關(guān)系，而這些又都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。 客戶(hù)關(guān)系的寬度成長(zhǎng)：數(shù)量更多 ? 制訂獲取新客戶(hù)的戰(zhàn)略 識(shí)別潛在客戶(hù)群 實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 估計(jì)客戶(hù)獲取的可能性 客戶(hù)關(guān)系管理中識(shí)別潛在客戶(hù)的步驟 識(shí)別特定客戶(hù)行為的影響模式 根據(jù)模式來(lái)選擇目標(biāo)客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)潛在關(guān)系價(jià)值分析 選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目標(biāo)客戶(hù) 客戶(hù)關(guān)系管理中獲取新客戶(hù)的步驟 客戶(hù)關(guān)系的寬度成長(zhǎng)：數(shù)量更多 細(xì)分流失客戶(hù)的兩種方法（ Stauss and Friege,1999) : ? (1)根據(jù)流失客戶(hù)的重生終身價(jià)值 (second lifetime value)進(jìn)行細(xì)分和排序 ? (2)根據(jù)流失客戶(hù)叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序：蓄意摒棄的客戶(hù)、 非蓄意摒棄的客戶(hù)、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶(hù)、 低價(jià)尋求型客戶(hù)、條件喪失型流失客戶(hù) ? 客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng) ： ? 忠誠(chéng)的客戶(hù)具有 5個(gè)方面的特征 (Griffin and Lowenstein,2023)： ? ① 有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； ? ② 愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)； ? ③ 經(jīng)常向其他人推薦； ? ④ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力； ? ⑤ 能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。 客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng) 客戶(hù)忠誠(chéng)階梯（ Christopher and Payne,1991) 伙伴 倡導(dǎo)者 支持者 客戶(hù) 采購(gòu)者 強(qiáng) 調(diào) 長(zhǎng)期 忠 誠(chéng)度 強(qiáng) 調(diào) 一次 性 交易 潛在客戶(hù) 客戶(hù)總體 客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng) ? ? 哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶(hù)挽留率每增加 5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn) 60%的增長(zhǎng)” ? 方法：實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。如通過(guò)調(diào)查來(lái)探查客戶(hù)的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度。 ? 客戶(hù)挽留的對(duì)象：留住的客戶(hù)（忠誠(chéng)客戶(hù)）、危險(xiǎn)的客戶(hù) 客戶(hù)關(guān)系的深度成長(zhǎng)：關(guān)系質(zhì)量更高 ? 交叉銷(xiāo)售 (crossselling) ：借助客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并為滿(mǎn)足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式，是努力增加客戶(hù)使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。 ? 追加銷(xiāo)售 (upselling) ：即購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，是客戶(hù)消費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。 三、客戶(hù)關(guān)系管理終極目標(biāo)：客戶(hù)資產(chǎn) 客戶(hù)關(guān)系管理終極目標(biāo) —— 客戶(hù)資產(chǎn) ? 客戶(hù)資產(chǎn)的定義 ：所有客戶(hù)的終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。 ? 因此客戶(hù)的價(jià)值不僅是客戶(hù)當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶(hù)一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。 客戶(hù)資產(chǎn)框架模型 價(jià)值 資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 關(guān)系 資產(chǎn) 價(jià)值資產(chǎn) (Value Equity) ? 價(jià)值資產(chǎn)是客戶(hù)對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶(hù)根據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)上得出的。 ? 感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等； ? 感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 品牌資產(chǎn)是客戶(hù)對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌感知的影響。 關(guān)系資產(chǎn) (Retention Equity) ? 關(guān)系資產(chǎn)是指客戶(hù)偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。 ? 關(guān)系資產(chǎn)在客戶(hù)挽留、促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。 提升客戶(hù)資產(chǎn) ? （ 1）提升價(jià)值資產(chǎn)的要素 :質(zhì)量、價(jià)格和便利性 ? （ 2）提升品牌資產(chǎn)的要素 :品牌的知曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理 ? （ 3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素 :① 忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì) 。② 特殊禮遇 。③ 聯(lián)誼活動(dòng) 。④ 客戶(hù)團(tuán)體活動(dòng) 。 ⑤ 知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) 客戶(hù)終身價(jià)值 CLVCustomer Lifetime Value ? 客戶(hù)終身價(jià)值 :（某個(gè)）客戶(hù)在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和。 ? 即來(lái)自某個(gè)客戶(hù)的所有未來(lái)收益的凈現(xiàn)值。如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值。 ? 客戶(hù)終身價(jià)值就等于客戶(hù)在關(guān)系生命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期內(nèi)客戶(hù)盈利性的簡(jiǎn)單加總。 客戶(hù)終生價(jià)值 ? 所謂客戶(hù)的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(hù)（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶(hù)、向這個(gè)客戶(hù)出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。 客戶(hù)終身價(jià)值分析 1．客戶(hù)終生價(jià)值理論 對(duì)北歐航空公司來(lái)
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