消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(編輯修改稿)
2025-03-23 15:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?（ 1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源 有四： ① 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源； ② 個(gè)人來(lái)源； ③ 公共來(lái)源； ④ 商業(yè)來(lái)源。 ?（ 2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 ?（ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。 2． 信息收集 消費(fèi)者決策過(guò)程 3． 備選產(chǎn)品評(píng)估 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還有一些因素介入其間 。 ?（ 1） 他人態(tài)度 。 比如 ， 某人決定購(gòu)買(mǎi) A牌摩托車(chē) ， 但是家人不同意 ， 他的購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)降低 。他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素： ?① 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度 。 ?② 他人與消費(fèi)者的關(guān)系 。 ?③他人的權(quán)威性。 4． 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?（ 2） 意外因素 。 ?顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向 ， 必須做出以下決策： ?① 產(chǎn)品種類(lèi)決策 。 ?② 產(chǎn)品屬性決策 。 ?③產(chǎn)品品牌決策。 4． 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?④ 時(shí)間決策 。 ?⑤ 經(jīng)銷(xiāo)商決策 。 ?⑥ 數(shù)量決策 。 ?⑦ 付款方式?jīng)Q策 。 4． 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論 。 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為 。 5． 購(gòu)后行為 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決策 ?知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) ， 最早由 Bauer提出 ， 他對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的定義是 ， 當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)決策的結(jié)果時(shí)所必須面對(duì)的不確定性 。 Cox將知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)概念予以觀念化 ， 他假設(shè)消費(fèi)者是目標(biāo)導(dǎo)向的 ， 當(dāng)消費(fèi)者假設(shè)在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后 ， 可能無(wú)法達(dá)成預(yù)期目標(biāo) ，主觀認(rèn)定不利結(jié)果發(fā)生的可能性 ， 即產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 。 消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類(lèi)型： 1． 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決策 功能風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型 心理風(fēng)險(xiǎn) 1． 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決策 ?（ 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn) 。 ?（ 2） 以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷 。 ?（ 3） 購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在 。 ?（ 4） 因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心 。 ?（ 5） 所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高 。 2． 產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決策 ?（ 1） 主動(dòng)搜集信息 。 ?（ 2） 保持品牌忠誠(chéng) 。 ?（ 3） 依據(jù)品牌與商店形象 。 ?（ 4） 購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品 。 ?（ 5） 尋求商家保證 。 ?（ 6） 從眾購(gòu)買(mǎi) 。 3． 減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 消費(fèi)者對(duì)信息的評(píng)價(jià) 1． 消費(fèi)信息 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者對(duì)信息的評(píng)價(jià) ?商品分類(lèi) 是指消費(fèi)者根據(jù)商品特性的類(lèi)似程度而將商品分為不同的類(lèi)別 ， 同一類(lèi)別的商品在一定的特性方面是相同的或類(lèi)似的 。 ?喚起品牌集 指的是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所考慮的特定商品的品牌數(shù) . ?購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 是由于對(duì)商品特定的信息不足而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)后果的不確定性 。 2． 重要的三個(gè)概念 消費(fèi)者對(duì)信息的評(píng)價(jià) ?（ 1） 積極搜集與選擇和購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有關(guān)的信息 。 ?（ 2） 消費(fèi)者首先從過(guò)去長(zhǎng)期積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（ 記憶 ） 中搜尋信息 。 ?（ 3） 使用替代指示 。 3． 消費(fèi)者對(duì)信息的處
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