消費(fèi)者行為學(xué)之購買與處置(編輯修改稿)
2025-03-23 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)員的權(quán)威性比重要加大些，包括服裝和儀態(tài)。而不單單是親和力） 討論 6 聯(lián)邦快遞 ()的品牌形象：品牌定位 氣場 () 327 氣場 (): 有意識的空間和維度的設(shè)計(jì) ，以此來喚起一定的效果 色彩 /照明 ， 香氣 ， 以及音響 /音樂對店內(nèi)所花時間和消費(fèi)都有影響 工作室商店 ( ) 熊工作坊 ( ) (俱樂部 ) 烹調(diào)大學(xué) ( ) ? 點(diǎn)擊到 ? 描述 : 是女孩子們玩樂的地方 , 鼓勵 612歲的女孩子們?nèi)ゾ蹠?,穿衣打扮 ,購物 ,去表達(dá)她們自己 。 消費(fèi)者透視 3278 ? 為了正面影響消費(fèi)者的關(guān)鍵態(tài)度和行為測量 ， 例如 ， 品牌忠誠和重復(fù)購買可能性 ， 零售商怎樣才能讓消費(fèi)者在商店里的體驗(yàn)更有意義 ？ 與這個問題有關(guān)的一項(xiàng)研究課題是零售商如何利用店內(nèi)儀式影響消費(fèi)者的體驗(yàn) 。 ? 儀式 ? 是表達(dá)性的 、 動態(tài)的一系列事件 ， 它們隨著時間重復(fù)出現(xiàn) ， 并且讓相同或不同的消費(fèi)者的體驗(yàn)更加有意義 （ 更多的儀式方面的內(nèi)容見第 16章 ） 。 ? 我們的研究探討這類儀式是否以及如何對顧客的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生實(shí)際的影響 。 我們已經(jīng)訪問了 20多個零售商和服務(wù)提供商 ， 他們認(rèn)為自己正在利用為他們的雇員和顧客設(shè)計(jì)的儀式 ， 努力增強(qiáng)與這些利益相關(guān)者的關(guān)系 ， 提高效率 ， 并與競爭對手相區(qū)別 。 消費(fèi)者透視 3278 ? 我們正在探討這樣的問題 ， 如消費(fèi)者如何拒絕儀式 ， 消費(fèi)者如何與其他購物者和零售商一起共同創(chuàng)造儀式 ， 這些儀式是否以及怎樣增強(qiáng)消費(fèi)者的零售體驗(yàn) 。 從戰(zhàn)略的角度看 ， 我們也會探討儀式化的購物體驗(yàn)是否可以讓零售商采取高價(jià)政策；如果他們在服務(wù)中出了錯 ， 是否可以更容易被原諒；是否可以少投入一些費(fèi)用進(jìn)行營銷溝通 。 ? 消費(fèi)者個性不同而不同 。 效用功能跟價(jià)值功能不同 。 品牌不同而不同 。 店內(nèi)決策 328 331 ? 自發(fā)的購物包括 : ? 無計(jì)劃購買 : 見到貨物才想起的購物 ? 沖動購買 ( ): 突然地 ， 不可抗拒的購物沖動 ? 時點(diǎn)購買刺激 ( () ):產(chǎn)品展示吸引注意力 ? 音樂店樣本 ， , 電腦和錄像交換系統(tǒng) ? 銷售人員作成了交易過程 。 ? 商務(wù)友誼 店內(nèi)決策 329 – 沖動購買 ( ): 突然地 ，不可抗拒的購物沖動；為了迎合這種強(qiáng)烈欲望 ， 像糖果和口香糖這些所謂的沖動商品 ( )通常都會擺放在收銀臺附近隨手可及的 )通常都會擺放在收銀臺附近隨手可及的地方 。 店內(nèi)決策 329 – 類似地 ， 許多超市設(shè)計(jì)了比較寬的過道來促使更多的人瀏覽 ，而且最寬敞的地方往往擺放著邊際利潤最高的產(chǎn)品 。 低利潤的日常用品則往往被堆放在窄過道的貨架高處 ， 以使購物推車能快速通過 。 店內(nèi)決策 329 – 一些零售商已采用高科技工具鼓勵沖動購買：這是一種被稱為? 便攜式購物王 ? ( )的掃描槍 ， 它使消費(fèi)者能一邊購物一邊記錄所購商品的金額 。這種掃描槍最初是荷蘭最大的日用品連鎖店 為加快客流而發(fā)明的 。 店內(nèi)決策 328 – 索尼公司設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的方法吸引網(wǎng)上沖動購買 。那些正在玩流行的多角色游戲 《 無盡的任務(wù) 2》 (Ⅱ )的玩家無須暫停：他們可以只鍵入指令 ? ／ ? 就直接進(jìn)入必勝客網(wǎng)站 ， 網(wǎng)站上有送貨訂單而無須中斷游戲 。現(xiàn)在 ， 星巴克也加入吸引沖動購買行動中來 ， 最近在一些分店推出一種服務(wù) ， 許多人通過或軟件從電腦上下載他們在店里聽到的歌曲 ， 每首 99美分 。 店內(nèi)決策 330 ? 時點(diǎn)購買刺激 ( () ):產(chǎn)品展示吸引注意力 ? 適當(dāng)?shù)纳唐逢惲心苁箾_動購買行為提升 10%。 這就是美國的公司每年在購買點(diǎn)刺激 ( ， )上投入超過 130億美元的原因 。 購買點(diǎn)刺激既可以是精心設(shè)計(jì)的商品陳列或展示 ， 也可以是一臺優(yōu)惠券分發(fā)機(jī) ， 甚至可以是在食品過道上派發(fā)新款餅干免費(fèi)試吃裝的某個人 。 還有一些更為生動的展示 。 現(xiàn)在 ， 投入的增長更快 ——主要營銷者的聯(lián)合 ， 包括寶潔 、 可口可樂 、 3M、 家樂氏 、 米勒啤酒和沃爾瑪 ， 正在使用紅外線探測器測量店內(nèi)營銷效果 。 這些零售商一直在計(jì)算出入的購物者人數(shù) ， 并利用產(chǎn)品條形碼跟蹤購物者購買的商品 。 店內(nèi)決策 330 ? 但是 ， 大型消費(fèi)品公司也需要了解有多少人走過他們的促銷展示臺 ， 以便評價(jià)這些促銷方式的有效性 。 盡管這些探測器也有出錯的時候 （ 它們無法說明一個人是不是通過展示臺到商店的另一端而已 ） ， 但是 ， 這種精確的測量系統(tǒng)是許多廣告公司熱切盼望的有價(jià)值的第一步 。 店內(nèi)決策 330 ? 的重要性不斷增加 ， 也說明了產(chǎn)品包裝從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)幻想的工具的原因 。 營銷人員竭盡全力抓住厭倦的購物者 ， 他們依靠包裝物來吸引購物者厭倦的腳步 。 例如 ， 在過去的 100年中 ， 百事可樂在使用現(xiàn)在的瓶子之前 ，只改變了 10次 。 現(xiàn)在 ， 公司每過幾周就轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì) 。 啤酒瓶子的運(yùn)動標(biāo)簽在啤酒變冷到適當(dāng)?shù)臏囟葧r就會變藍(lán) 。 店內(nèi)決策 328 ? 銷售人員作成了交易過程 ? 商務(wù)友誼 ? 銷售人員是零售商店這個劇場里最為重要的演員之一 。 ‘’‘’ 我們可用交換理論 ( )來理解這種影響 ，這一理論強(qiáng)調(diào) ， 每一次相互作用都包含價(jià)值的交換 。 每一方給予對方某些東西的同時也希望得到回報(bào) 。
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