消費(fèi)者行為學(xué)第十四章__家庭與消費(fèi)者購買行為new(編輯修改稿)
2025-02-11 01:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 單，節(jié)儉生活方式。 ＊ 消費(fèi)領(lǐng)域： 基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi) 30 ?鰥寡階段 I：獨(dú)居老人 ， 尚有工作能力 –尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 ?鰥寡階段 II： 獨(dú)居老人 ， 已退休養(yǎng)老 –需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ，收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。 31 ? 銀行可以針對(duì)鰥寡老人提出什么服務(wù)？ 32 二、家庭人員角色 – 倡議者 – 影響者 – 決策者 – 購買者 – 使用者 33 三、基于家庭生命周期的營銷策略 ? 家庭生命周期可以用來細(xì)分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。 ? 當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷 HLC的不同階段時(shí)，社會(huì)階層會(huì)為他提供解決問題的方法。 34 思 考 對(duì)于以下產(chǎn)品： ? 度假和娛樂（對(duì)年青單身、滿巣 1和 滿 巣 II及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會(huì)來考慮呢？） ? 家具 ? 方便食品 ? 在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。 35 HLC/社會(huì)分層矩陣 HLC階段 社會(huì)階層 下下層 上下層 工人階級(jí) 中層 下上層 上上層 年輕單身 新婚夫婦 滿巣 1 滿巣 2 滿巣 3 空巢 36 第三節(jié) 家庭購買決策 ? 家庭購買不同于一般的組織購買。 ? 家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。 37 結(jié)論 : ? 在家庭購買決策中 ， 主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者 。 ? 因此 ， 營銷人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成 。 38 Think ? 兒童食品 ? 鉆石等婦女首飾 你針對(duì)誰做廣告才有效？ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 39 伊利 40 一、家庭購買決策方式 ? 家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。 ? 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？ 41 家庭購買決策的四種方式 ? 妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品 ? 丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車 ? 自主型：飲料、煙酒 ? 聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房 42 二、決定家庭決策方式的因素 影響家庭決策方式的因素 – 文化與亞文化 (農(nóng)村、城市 ) – 角色專門化 （分工） – 家庭決策階段 （ 3階段） – 個(gè)人特征 （收入） – 介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn) （不同成員對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)心程度） 43 三、妻子、孩子在家庭決策中的作用 ? 妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可怱視。 有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢?！? 44 具體來說 ?廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個(gè)解決方法就分別針對(duì)夫婦倆人來制作廣告。 四、家庭購買決策與營銷策略 45 ?媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策來進(jìn)行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。 四、家庭購買決策與營銷策略 46 ?產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個(gè)成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的問題往往比為家庭中兩個(gè)或更多成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更少。 四、家庭購買決策與營銷
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