【文章內(nèi)容簡介】 用后的好處 使用過程的好處 財務利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費用 財務利益 省錢或增加價值 花了更少的錢 功能利益 節(jié)省時間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財務利益 省錢 車費、時間和學習費用節(jié)省 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時間、體力和精力成本 財務利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費用 ?功能定位點的選擇范圍 ?情感定位點的選擇范圍 、想象力 工具價值 最終價值 心理學家米爾頓 ?羅克奇（ Milton Rokeach）的研究結(jié)論 ?屬性定位點的選擇范圍 產(chǎn)品屬性 價格屬性 渠道屬性 溝通屬性 ；；； ； 2.寬度； 3.廣度； 4.系統(tǒng)； ； 2.信息形式； 3.傳播時間； 4.傳播媒體； ?不同產(chǎn)品適合不同定位點 品牌類型 定位差異化基礎(chǔ) 營銷組合重點 消費者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能性， 如止痛藥 超性能和超經(jīng)濟 產(chǎn)品、價格和分銷 生理和安全需求，低參與度 保持優(yōu)勢的基礎(chǔ) 形象性， 如耐克鞋 令人愉悅形象 溝通 社會和尊重需求，高參與度 適應動態(tài)的環(huán)境 體驗性， 如迪斯尼 獨特的參與經(jīng)歷 傳遞服務 自我實現(xiàn)需求，高參與度 消費飽和的風險 ?定位點的選擇模型 ? 案例：五谷道場定位點選擇 品 牌 屬性定位 功能定位 情感定位 三太子（ 1999） 雙面塊，油炸面 低價格 一碗香（ 2023） 單面塊，大克重， 油炸面 好口味，低價格 五谷道場（ 2023） 非油炸 多口味，高價格 營養(yǎng)、健康 中旺面館（ 2023） 油炸面 中價格 ?中旺集團方便面品牌 ? 包含因素： ? 定位感知圖及其應用 ?關(guān)鍵屬性 ?競爭者 ?關(guān)鍵屬性地位 ?定位定與非定位點評價 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到達便利 4 自主取款 3 代收費用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10員工服務 ? 案例：銀行的定位感知圖 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 6 價格誠實 A C B D D D A C 4 商品豐富 3 店鋪環(huán)境 2 服務水平 1 到達便利 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例：零售店的定位感知圖 ?模塊三： 營銷組合要素規(guī)劃： 定位之 戰(zhàn)術(shù)到位 一、營銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?營銷組合要素的內(nèi)容 縮寫 內(nèi)容 4P’s 一般 Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務業(yè) Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Participant（參與者）， Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境）， Process（過程） Booms等（ 1981） — 過程和參與者不是組合要素，應該是 6個要素 10P’s Probing（市場研究）， Partitioning（細分、分割市場）， Prioritizing（選擇目標市場），Positioning（市場定位）， Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷），Promotion（促銷）， Public relation（公共關(guān)系）， Political power （政治權(quán)利） 科特勒（ 1986）。 不是組合要素，管理過程 4C’s Consumer solution（消費者需求）， Consumer Cost（消費者支出成本），Convenience（便利）， Communication（溝通） 勞特朋、舒爾茨等（ 1990） 不是組合要素 4R’s Relativity（顧客關(guān)聯(lián)）， Reaction（市場反應）， Relationship（關(guān)系營銷），Retribution（利益回報） 舒爾茨等（ 2023） 不是組合要素 3P’s+C Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， munication（溝通） 李飛（ 2023） ?營銷組合的改進 營銷組合 產(chǎn)品組合 價格組合 分銷組合 溝通組合 大眾溝通 溝通組合 個人溝通 溝通組合 公關(guān)宣傳 基本組合 產(chǎn)品基本組合：滿足目標顧客需要的要素 價格基本組合：確定產(chǎn)品和服務的價格水平 分銷基本組合：確定分銷長度和密度 基本大眾溝通組合：直接對大眾進行信息傳播 基本個人溝通組合：人與人直接進行信息溝通 基本公關(guān)宣傳組合：使第 3方進行有力地宣傳 促銷組合 產(chǎn)品促銷組合：買一送一等 價格促銷組合：優(yōu)惠價格等 分銷促銷組合：臨時增加售賣點等 大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎等 個人溝通促銷組合：銷售人員競賽 公關(guān)宣傳促銷組合：由促銷活動的有利報道 產(chǎn)品利益 價格利益 分銷利益 溝通利益 1. 使用持久 2. 使用方便 3. 設計新穎 4. 性能好 5. 品牌獨特 6. 包裝美觀 7. 規(guī)格合適 8. 服務及時 9. 退貨高效 … 1. 水平高低 2. 時間穩(wěn)定 3. 空間差別 4. 降價酬賓 5. 促銷酬賓 ①贈送禮品 ②免費樣品 ③集點優(yōu)惠 ④有獎銷售 ⑤返券銷售 … 1. 時間便利 2. 空間便利 3. 環(huán)境舒適 4. 布局雅致 5. 挑選廣泛 6. 自助服務 7. 服務熱情 8. 顧客文明 … 1. 信息及時 2. 信息清晰 3. 信息真實 4. 信息有用 5. 媒體便利 6. 形式喜歡 … ?營銷組合本質(zhì)是利益組合 定位點在 產(chǎn)品嗎 ？ 定位點在 價格嗎 ？ 定位點在 渠道嗎 ？ 定位點在 溝通嗎 ？ A 要素是 定位點嗎 ？ 否 列出組合要素的 屬性 、 利益 、 價值 分析競爭對手要素的 屬性 、 利益 、 價值 描述非定位點的 屬性 、 利益 、 價值 分析三維要素與 定位點的關(guān)系 確保行業(yè)平均水平 為定位點服務 描述定位點的 屬性 、 利益 、 價值 確保優(yōu)于競爭對手 否 否 否 否 描述營銷組合要素 定位點規(guī)劃 非定位點規(guī)劃 定位點在 ？定位點在 ？定位點在 ？定位點在 ？A 要素是 ？識別定位點 否列出組合要素的 、 功能 、 情感分析競爭對手要素的 、 功能 、 情感描述非定位點的 、 功能 、 情感分析三維要素與 定位點的關(guān)系確保行業(yè)平均水平 為定位點服務描述定位點的 、 功能 、 情感確保優(yōu)于競爭對手是 是 是 是 是 否 ?營銷組合要素的綜合規(guī)劃流程 ?案例 1：沃爾瑪營銷組合要素的綜合規(guī)劃 ?案例 2：動感地帶營銷組合要素的綜合規(guī)劃 二、營銷組合要素之產(chǎn)品規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 三、營銷組合要素之價格規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 四、營銷組合要素之渠道規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 五、營銷組合要素之溝通規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 ?模塊四： 流程與資源整合： 保持價值 2023/3/24 95 一、確立營銷觀念 播下一種觀念 收獲一種行為 觀念決定成敗 播下一種性格 收獲一種命運 播下一種行為 收獲一種習慣 播下一種習慣 收獲一種性格 （一）觀念的重要性 以消費者為導向的營銷觀念 2023/3/24 96 （二）五 種 傳 統(tǒng) 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 2023/3/24 97 （三）營銷的地位 生產(chǎn) 財務 營銷 人力資源 市場 生產(chǎn) 財務 人力資源 生產(chǎn) 人力資源 財務 營銷 （ 1) 營銷作為一般功能 (2) 營銷作為一個比較重要的功能 （ 3) 營銷作為主要功能 生產(chǎn) 營銷 財務 顧客 人力資源 （ 4) 顧客作為核心功能 2023/3/24 98 生產(chǎn) 管理 人力資源 財務 顧客 營銷 （ 5) 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 2023/3/24 99 ——耐克經(jīng)營的是什么？ ☆運動鞋 ？ ☆運動裝備 ？ ☆一種生活，一種文化，一種 “ 想做就做 ” 的態(tài)度 ？ （二）他們經(jīng)營的是什么 ？ 2023/3/24 100 ——腦白金賣的是什么？ ——中石油經(jīng)營的是什么？ ——肯德基經(jīng)營的是什么？ ——舞蹈培訓學校經(jīng)營的是什么？ 2023/3/24 101 ☆ 產(chǎn)品 ？ ☆品牌 ？ ☆標準 ？ ☆解決問題的方案 ？ ?他們經(jīng)營的是： 2023/3/24 102 ? 承載某種感覺 ? 承載某種價值 ? 承載某種文化 ?產(chǎn)品無非是載體 2023/3/24 103 ? “神 ” 聚 ——找到消費者需求的核心點 ? “ 形 ” 散 ——不受傳統(tǒng)形式的束縛 ☆創(chuàng)新產(chǎn)品是在創(chuàng)新一種觀念、一種文化、一種生活方式。 ?創(chuàng)新產(chǎn)品應 “ 神 ” 聚 “ 形 ” 散 2023/3/24 104 當 茶水不只為了喝 衣服不只為了御寒 汽車不只為了代步 讀書不只為了知識 你會發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了奇妙的變化 2023/3/24 105 公司 經(jīng)營定位 1 經(jīng)營定位 2 亞馬遜 我們銷售書本、錄像帶、玩具、家具 …… 我們使得網(wǎng)絡購買體驗更快、更簡單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購買的東西 耐 克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺 諾基亞 我們銷售手機 我們使人與人之間的溝通更方便 沃爾瑪 我們經(jīng)營折扣商店 我們每天都以低價格出售商品 資生堂 我們制造化妝品 我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢想 2023/3/24 106 ? 他們經(jīng)營的核心： ☆ 最大限度創(chuàng)造顧客價值 顧客價值 =期望 成本 ☆最大限度增進顧客滿意 顧客滿意 =性能 期望 2023/3/24 107 ? 提高顧客價值、增進顧客滿意的 理念： 營銷 營 ——輕輕敲打你的心房 銷 ——悄悄占領(lǐng)你的空間 2023/3/24 108 營 ——研究和影響目標消費群體頭腦中的觀念 銷 ——目標消費群體觀念的貨幣化過程 2023/3/24 109 營 ——關(guān)鍵資源是文化力 銷 ——最終體現(xiàn)是經(jīng)濟力 2023/3/24 110 營 ——戰(zhàn)場在消費者的大腦中 銷 ——戰(zhàn)場在商品的整個流程中 2023/3/2