【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用后的好處 使用過(guò)程的好處 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 節(jié)省修理和替代品費(fèi)用 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián)或增加價(jià)值 花了更少的錢(qián) 功能利益 節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 車費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用 ?功能定位點(diǎn)的選擇范圍 ?情感定位點(diǎn)的選擇范圍 、想象力 工具價(jià)值 最終價(jià)值 心理學(xué)家米爾頓 ?羅克奇（ Milton Rokeach）的研究結(jié)論 ?屬性定位點(diǎn)的選擇范圍 產(chǎn)品屬性 價(jià)格屬性 渠道屬性 溝通屬性 ；；； ； 2.寬度； 3.廣度； 4.系統(tǒng)； ； 2.信息形式； 3.傳播時(shí)間； 4.傳播媒體； ?不同產(chǎn)品適合不同定位點(diǎn) 品牌類型 定位差異化基礎(chǔ) 營(yíng)銷組合重點(diǎn) 消費(fèi)者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能性， 如止痛藥 超性能和超經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品、價(jià)格和分銷 生理和安全需求，低參與度 保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 形象性， 如耐克鞋 令人愉悅形象 溝通 社會(huì)和尊重需求，高參與度 適應(yīng)動(dòng)態(tài)的環(huán)境 體驗(yàn)性， 如迪斯尼 獨(dú)特的參與經(jīng)歷 傳遞服務(wù) 自我實(shí)現(xiàn)需求，高參與度 消費(fèi)飽和的風(fēng)險(xiǎn) ?定位點(diǎn)的選擇模型 ? 案例：五谷道場(chǎng)定位點(diǎn)選擇 品 牌 屬性定位 功能定位 情感定位 三太子（ 1999） 雙面塊，油炸面 低價(jià)格 一碗香（ 2023） 單面塊，大克重， 油炸面 好口味，低價(jià)格 五谷道場(chǎng)（ 2023） 非油炸 多口味，高價(jià)格 營(yíng)養(yǎng)、健康 中旺面館（ 2023） 油炸面 中價(jià)格 ?中旺集團(tuán)方便面品牌 ? 包含因素： ? 定位感知圖及其應(yīng)用 ?關(guān)鍵屬性 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?關(guān)鍵屬性地位 ?定位定與非定位點(diǎn)評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)級(jí) 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到達(dá)便利 4 自主取款 3 代收費(fèi)用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10員工服務(wù) ? 案例：銀行的定位感知圖 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)級(jí) 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 6 價(jià)格誠(chéng)實(shí) A C B D D D A C 4 商品豐富 3 店鋪環(huán)境 2 服務(wù)水平 1 到達(dá)便利 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例：零售店的定位感知圖 ?模塊三： 營(yíng)銷組合要素規(guī)劃： 定位之 戰(zhàn)術(shù)到位 一、營(yíng)銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?營(yíng)銷組合要素的內(nèi)容 縮寫(xiě) 內(nèi)容 4P’s 一般 Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務(wù)業(yè) Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Participant（參與者）， Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境）， Process（過(guò)程） Booms等（ 1981） — 過(guò)程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是 6個(gè)要素 10P’s Probing（市場(chǎng)研究）， Partitioning（細(xì)分、分割市場(chǎng)）， Prioritizing（選擇目標(biāo)市場(chǎng)），Positioning（市場(chǎng)定位）， Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷），Promotion（促銷）， Public relation（公共關(guān)系）， Political power （政治權(quán)利） 科特勒（ 1986）。 不是組合要素，管理過(guò)程 4C’s Consumer solution（消費(fèi)者需求）， Consumer Cost（消費(fèi)者支出成本），Convenience（便利）， Communication（溝通） 勞特朋、舒爾茨等（ 1990） 不是組合要素 4R’s Relativity（顧客關(guān)聯(lián)）， Reaction（市場(chǎng)反應(yīng)）， Relationship（關(guān)系營(yíng)銷），Retribution（利益回報(bào)） 舒爾茨等（ 2023） 不是組合要素 3P’s+C Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， munication（溝通） 李飛（ 2023） ?營(yíng)銷組合的改進(jìn) 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 分銷組合 溝通組合 大眾溝通 溝通組合 個(gè)人溝通 溝通組合 公關(guān)宣傳 基本組合 產(chǎn)品基本組合：滿足目標(biāo)顧客需要的要素 價(jià)格基本組合：確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格水平 分銷基本組合：確定分銷長(zhǎng)度和密度 基本大眾溝通組合：直接對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播 基本個(gè)人溝通組合：人與人直接進(jìn)行信息溝通 基本公關(guān)宣傳組合：使第 3方進(jìn)行有力地宣傳 促銷組合 產(chǎn)品促銷組合：買(mǎi)一送一等 價(jià)格促銷組合：優(yōu)惠價(jià)格等 分銷促銷組合：臨時(shí)增加售賣點(diǎn)等 大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎(jiǎng)等 個(gè)人溝通促銷組合：銷售人員競(jìng)賽 公關(guān)宣傳促銷組合：由促銷活動(dòng)的有利報(bào)道 產(chǎn)品利益 價(jià)格利益 分銷利益 溝通利益 1. 使用持久 2. 使用方便 3. 設(shè)計(jì)新穎 4. 性能好 5. 品牌獨(dú)特 6. 包裝美觀 7. 規(guī)格合適 8. 服務(wù)及時(shí) 9. 退貨高效 … 1. 水平高低 2. 時(shí)間穩(wěn)定 3. 空間差別 4. 降價(jià)酬賓 5. 促銷酬賓 ①贈(zèng)送禮品 ②免費(fèi)樣品 ③集點(diǎn)優(yōu)惠 ④有獎(jiǎng)銷售 ⑤返券銷售 … 1. 時(shí)間便利 2. 空間便利 3. 環(huán)境舒適 4. 布局雅致 5. 挑選廣泛 6. 自助服務(wù) 7. 服務(wù)熱情 8. 顧客文明 … 1. 信息及時(shí) 2. 信息清晰 3. 信息真實(shí) 4. 信息有用 5. 媒體便利 6. 形式喜歡 … ?營(yíng)銷組合本質(zhì)是利益組合 定位點(diǎn)在 產(chǎn)品嗎 ？ 定位點(diǎn)在 價(jià)格嗎 ？ 定位點(diǎn)在 渠道嗎 ？ 定位點(diǎn)在 溝通嗎 ？ A 要素是 定位點(diǎn)嗎 ？ 否 列出組合要素的 屬性 、 利益 、 價(jià)值 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素的 屬性 、 利益 、 價(jià)值 描述非定位點(diǎn)的 屬性 、 利益 、 價(jià)值 分析三維要素與 定位點(diǎn)的關(guān)系 確保行業(yè)平均水平 為定位點(diǎn)服務(wù) 描述定位點(diǎn)的 屬性 、 利益 、 價(jià)值 確保優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 否 否 否 否 描述營(yíng)銷組合要素 定位點(diǎn)規(guī)劃 非定位點(diǎn)規(guī)劃 定位點(diǎn)在 ？定位點(diǎn)在 ？定位點(diǎn)在 ？定位點(diǎn)在 ？A 要素是 ？識(shí)別定位點(diǎn) 否列出組合要素的 、 功能 、 情感分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素的 、 功能 、 情感描述非定位點(diǎn)的 、 功能 、 情感分析三維要素與 定位點(diǎn)的關(guān)系確保行業(yè)平均水平 為定位點(diǎn)服務(wù)描述定位點(diǎn)的 、 功能 、 情感確保優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 是 是 是 是 否 ?營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃流程 ?案例 1：沃爾瑪營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃 ?案例 2：動(dòng)感地帶營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃 二、營(yíng)銷組合要素之產(chǎn)品規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 三、營(yíng)銷組合要素之價(jià)格規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 四、營(yíng)銷組合要素之渠道規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 五、營(yíng)銷組合要素之溝通規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?模塊四： 流程與資源整合： 保持價(jià)值 2023/3/24 95 一、確立營(yíng)銷觀念 播下一種觀念 收獲一種行為 觀念決定成敗 播下一種性格 收獲一種命運(yùn) 播下一種行為 收獲一種習(xí)慣 播下一種習(xí)慣 收獲一種性格 （一）觀念的重要性 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 2023/3/24 96 （二）五 種 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 2023/3/24 97 （三）營(yíng)銷的地位 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人力資源 市場(chǎng) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 生產(chǎn) 人力資源 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 （ 1) 營(yíng)銷作為一般功能 (2) 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 （ 3) 營(yíng)銷作為主要功能 生產(chǎn) 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 顧客 人力資源 （ 4) 顧客作為核心功能 2023/3/24 98 生產(chǎn) 管理 人力資源 財(cái)務(wù) 顧客 營(yíng)銷 （ 5) 顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能 2023/3/24 99 ——耐克經(jīng)營(yíng)的是什么？ ☆運(yùn)動(dòng)鞋 ？ ☆運(yùn)動(dòng)裝備 ？ ☆一種生活，一種文化，一種 “ 想做就做 ” 的態(tài)度 ？ （二）他們經(jīng)營(yíng)的是什么 ？ 2023/3/24 100 ——腦白金賣的是什么？ ——中石油經(jīng)營(yíng)的是什么？ ——肯德基經(jīng)營(yíng)的是什么？ ——舞蹈培訓(xùn)學(xué)校經(jīng)營(yíng)的是什么？ 2023/3/24 101 ☆ 產(chǎn)品 ？ ☆品牌 ？ ☆標(biāo)準(zhǔn) ？ ☆解決問(wèn)題的方案 ？ ?他們經(jīng)營(yíng)的是： 2023/3/24 102 ? 承載某種感覺(jué) ? 承載某種價(jià)值 ? 承載某種文化 ?產(chǎn)品無(wú)非是載體 2023/3/24 103 ? “神 ” 聚 ——找到消費(fèi)者需求的核心點(diǎn) ? “ 形 ” 散 ——不受傳統(tǒng)形式的束縛 ☆創(chuàng)新產(chǎn)品是在創(chuàng)新一種觀念、一種文化、一種生活方式。 ?創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng) “ 神 ” 聚 “ 形 ” 散 2023/3/24 104 當(dāng) 茶水不只為了喝 衣服不只為了御寒 汽車不只為了代步 讀書(shū)不只為了知識(shí) 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)發(fā)生了奇妙的變化 2023/3/24 105 公司 經(jīng)營(yíng)定位 1 經(jīng)營(yíng)定位 2 亞馬遜 我們銷售書(shū)本、錄像帶、玩具、家具 …… 我們使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更快、更簡(jiǎn)單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購(gòu)買(mǎi)的東西 耐 克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué) 諾基亞 我們銷售手機(jī) 我們使人與人之間的溝通更方便 沃爾瑪 我們經(jīng)營(yíng)折扣商店 我們每天都以低價(jià)格出售商品 資生堂 我們制造化妝品 我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢(mèng)想 2023/3/24 106 ? 他們經(jīng)營(yíng)的核心： ☆ 最大限度創(chuàng)造顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 =期望 成本 ☆最大限度增進(jìn)顧客滿意 顧客滿意 =性能 期望 2023/3/24 107 ? 提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿意的 理念： 營(yíng)銷 營(yíng) ——輕輕敲打你的心房 銷 ——悄悄占領(lǐng)你的空間 2023/3/24 108 營(yíng) ——研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的觀念 銷 ——目標(biāo)消費(fèi)群體觀念的貨幣化過(guò)程 2023/3/24 109 營(yíng) ——關(guān)鍵資源是文化力 銷 ——最終體現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)力 2023/3/24 110 營(yíng) ——戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的大腦中 銷 ——戰(zhàn)場(chǎng)在商品的整個(gè)流程中 2023/3/2