【正文】 是結(jié)果還是過程？ ——顧客價(jià)值載體的拓展 ?顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 顧客價(jià)值 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲 得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 5個(gè)最為親密的人，每周至少聯(lián)系 1次； 15個(gè)人稍微疏遠(yuǎn)，每月至少聯(lián)系 1次； 50個(gè)人，可能每季度聯(lián)系 1次； 150人每年至少聯(lián)系 1次。 請分析原因？ 低成本戰(zhàn)略的適用條件？ 2023/3/24 46 ? ——差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 品牌的差異化 ? 服務(wù)的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 2023/3/24 47 ? 青島啤酒的差異化戰(zhàn)略（形象、定位）（ 視頻案例 《 中國經(jīng)營者 》 ） ? 差異化從何而來？（ 視頻案例 《 中國經(jīng)營者 》 藍(lán)海戰(zhàn)略） ? 格力空調(diào)的差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)、渠道）（ 視頻案例 《 中國經(jīng)營者 》 董明珠） 2023/3/24 48 ? 低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的協(xié)同： 紅海戰(zhàn)略 +藍(lán)海戰(zhàn)略 2023/3/24 49 ? 案例 ： 吉利收購沃爾沃 （視頻庫 中國經(jīng)營者：李書福 ） 戰(zhàn)略類型二：一體化（歸核化）與多元化 ?吉利收購沃爾沃可能獲得哪些利益？ 品牌、產(chǎn)品品類、最新車型平臺(tái)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)人才、供應(yīng)商體系？ ?吉利收購沃爾沃有哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可控？ 技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)狀況、市場渠道、品牌形象、顧客資產(chǎn)、文化融合、人才競爭、勞資關(guān)系？ ?如何處理吉利和沃爾沃兩個(gè)品牌之間的關(guān)系？ ?沃爾沃在中國市場應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？ 2023/3/24 50 ? 案例： 心連心化肥有限公司雙品牌戰(zhàn)略的困惑 （口述） ? 案例： 蘋果公司的多品牌戰(zhàn)略 （參見 WORD) ? 案例總結(jié)： ?案例：哇哈哈集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略（參見視頻： ../vod/mp4/42/42702/8701935和 WORD） 2023/3/24 51 ? 核心業(yè)務(wù)、相關(guān)業(yè)務(wù)與多元化戰(zhàn)略 ?李寧與雙星 ?百事可樂（可樂、奇多土豆片、肯德基炸雞、必勝客比薩餅）與可口可樂（可樂） ?核心業(yè)務(wù) =核心競爭力 ?相關(guān)業(yè)務(wù) =發(fā)展機(jī)會(huì) ?克萊斯勒進(jìn)入小型貨車市場 ?星巴克在店內(nèi)出售咖啡冰激凌 2023/3/24 52 ?多元化戰(zhàn)略：一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果 ? 案例：三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成?。▍⒖窗咐龓?WORD) —三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗原因各是什么？ —從這兩個(gè)案例我們可以得到關(guān)于多元化戰(zhàn)略的那些啟示？ 2023/3/24 53 ? 三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略成敗的啟示： ? 第一，主營業(yè)務(wù)的充分發(fā)展和核心能力的形成是企業(yè)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)。 2023年后逐漸走向衰退直至破產(chǎn)。功能定位和屬性沒有差異化，情感定位必不可少 C. 不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位 ，價(jià)值定位給購買者。 2023/3/24 133 ? 戰(zhàn)略性思維的第一個(gè)維度（空間）：全局 /一隅 不謀全局者，不足以謀一隅。 ? 其次，用崔州平的言詞試探，小童的話語沖撞，諸葛均的無禮行為以及自己長睡不起的傲慢來檢驗(yàn)世人對劉備的良好評(píng)價(jià)是否屬實(shí)。諸葛亮在制定價(jià)格時(shí)也充分考慮了競爭對手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位 “ 公等仕進(jìn)可至刺史、太守 ” ，而自己的產(chǎn)品顯然是優(yōu)于這四人，更高的價(jià)格才能體現(xiàn)其不俗的價(jià)值。 只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行 ? 只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓 、 達(dá)拉斯 、 奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行 ， 飛行距離為 600700公里 ， 大約45至 50分鐘 。 不確定座位 ， 客戶上去可以隨便坐 。 ? 在美國， 1頓盒飯值 6美元，但按照這種辦法計(jì)算，則需要 60美元。若你需要這些服務(wù)，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請你再次搭乘本公司的航班。同時(shí)游說議會(huì)，竟然通過一項(xiàng)議案，將可口可樂列為戰(zhàn)備物資，除了大量供應(yīng)蔗糖，還用軍艦將可口可樂運(yùn)往前線。秉承這一理念，格蘭仕在過去的發(fā)展歷程中取得了巨大的成功。 ? 可口可樂轉(zhuǎn)危為安，不但實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)前無法實(shí)現(xiàn)的海外擴(kuò)張，而且很快成為世界第一大軟飲料品牌。 ? 二戰(zhàn)開始后，德國市場陷于停頓。 ? 由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù) 20年年年贏利的航空公司。這對消費(fèi)者來說是個(gè)缺點(diǎn) ， 但這缺點(diǎn)意味著便宜 。 2023/3/24 152 ? 你有我有全都有 同質(zhì)戰(zhàn)略 ? 與最安全的航空公司一樣安全 。 2023/3/24 146 ? 公共關(guān)系 ：諸葛亮充分利用各種關(guān)系展開關(guān)系營銷，使得各種關(guān)系為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語或做歌或吟詩，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能，實(shí)際上襯托了諸葛亮的雄才大略，進(jìn)一步堅(jiān)定了劉備的招聘決心。他對水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人 “ 務(wù)于精純 ” ，只是某一方面的人才，而自己能宏觀把握是全才、通才，可以和管仲、樂毅相媲美，臥龍之自謂也體現(xiàn)其雄才大略。 職能層各部門的整合，業(yè)務(wù)層與同類企業(yè)的競爭與合作 ? 第四個(gè)維度（競合）：藍(lán)海 /紅海 各單元以差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以競合代替單純的競爭 （案例） 2023/3/24 135 2023/3/24 136 ? 關(guān)于營銷戰(zhàn)略的盲點(diǎn)： ?營銷戰(zhàn)略是大企業(yè)的事嗎？ ?營銷戰(zhàn)略僅是高層管理者的專利嗎？ 2023/3/24 137 營銷戰(zhàn)略為什么重要 ？ 2023/3/24 138 戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定卓越！ 2023/3/24 139 曹操 劉備 孫權(quán) 2023/3/24 140 ?諸葛亮的自我營銷戰(zhàn)略（ 視頻 ： ...56./u93/） ? 諸葛亮對其時(shí)的人才需求市場作了具體的分析，認(rèn)為天下英雄有三人：曹操占有天時(shí)，孫權(quán)占有地利，劉備只有從人和方面發(fā)展，才能與其他二人爭雄。 ?營銷要先做 “ 三頭 ” ——先做戰(zhàn)略 ——關(guān)鍵在觀念 ——首先是領(lǐng)導(dǎo)者的觀念 2023/3/24 114 ? 二、我能成為這樣的 營銷管理者 嗎 ？ 2023/3/24 115 ? 成功的營銷管理者需要 “ 三商 ” ： 智商 情商 逆商 2023/3/24 116 智商 記憶力 智力 商數(shù) 的六 個(gè)構(gòu) 成要 素 創(chuàng)造力 想象力 思維力 62點(diǎn)以 下屬于弱智 80－ 62 點(diǎn)是笨人 120－ 100 點(diǎn)是聰明人 諸葛亮的智商 克林頓的智商 小布什和老布什的智商 2023/3/24 117 興趣 （認(rèn)識(shí)傾向和情感狀態(tài)，是一種無形的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力） 情感 （人對客觀事物或?qū)ο笏謶B(tài)度的體驗(yàn)）、 性格 （對客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方式） 情商 是 “心理 智商”。沒想到，這卻引來了專門購買滑石粉的客戶，強(qiáng)生公司由此發(fā)展出了一些列如 “ 嬰兒爽身粉 ” 之類的產(chǎn)品。多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)途徑主要有兩種形式 :通過投資新建實(shí)現(xiàn)和通過企業(yè)之間的并購實(shí)現(xiàn)。大路通勤主要集中于東海岸，避免直接與西南航空公司競爭。 營銷管理的必要 營銷管理的方法 分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制 2023/3/24 20 ? 你在經(jīng)營中遇到的最大困惑是什么 ？ ☆面對許多機(jī)會(huì)，究竟哪一個(gè)屬于自己 ？ ☆盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步 ？ ☆其他企業(yè)的迅速發(fā)展靠的是什么 ？ 運(yùn)氣 ？ ☆下屬總是不能理解自己的意圖 ？ 面對市場的變化，下屬顯得非常低能 ？ 二、制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 2023/3/24 21 ? 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 ? 69%的企業(yè)不知道如何制定營銷戰(zhàn)略 ? 65%的企業(yè)不懂得制定企業(yè)銷售政策 ? 61%的企業(yè)不知道營銷管理 ? 45%的企業(yè)不知道采取什么競爭策略 ? 58%的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃 而現(xiàn)實(shí)卻是 —— ? 營銷規(guī)劃的目的是什么 ？ ——優(yōu)于競爭對手的 顧客價(jià)值和（由此帶來的）利益相關(guān)者價(jià)值 ? 營銷規(guī)劃的手段是什么 ？ ——構(gòu)建競爭優(yōu)勢 ?營銷規(guī)劃的目的與手段 ? 營銷規(guī)劃要規(guī)劃什么 ？ ——營銷組合要素 ? 營銷規(guī)劃要怎樣規(guī)劃 ？ ——營銷管理要素 ?營銷規(guī)劃的兩個(gè)核心問題 營銷分析 5Cs： 顧客、公司、競爭者、合作者、環(huán)境 營銷戰(zhàn)略 STP：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)、營銷定位 營銷組合 4Ps 產(chǎn)品 /服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)位臵 /環(huán)境、溝通 價(jià)格 獲得顧客 保持顧客 相關(guān)利益者利益 =企業(yè)利潤 創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值 實(shí)施計(jì)劃、組織、實(shí)施過程、實(shí)施控制 分析 計(jì)劃 實(shí)施 績效 “ 5C’s（ Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context） STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 4P’s(Product, Price, Place, Promotion)” 5C’S STP4P’S 4P’S ?營銷規(guī)劃的內(nèi)容 2023/3/24 25 ?影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 目標(biāo)顧客 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷計(jì)劃系統(tǒng) 市場營銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 市場營銷中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 營 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營銷組合 營 銷 管 理 （ 營銷管理要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營銷定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競 爭 優(yōu) 勢 （ 提供優(yōu)于競爭者的顧客利益 ） 營 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 ?營銷規(guī)劃的框架 案例：一家狗糧公司的營銷故事 案例討論問題： 這家狗糧公司營銷存在的問題是什么？ 這家狗糧公司如何進(jìn)行重新的整體營銷規(guī)劃？ 案例目的： 掌握”營銷管理規(guī)劃“的目的、內(nèi)容和選擇標(biāo)準(zhǔn)。安德森，中信出版社， 2023； 《 營銷管理 》 （第 13版），菲利普 特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023 ； 《 商戰(zhàn) 》 ，阿爾 所獲利益 ﹤ 支出成本 =物無所值 所獲利益 =支出成本 =物有所值 所獲利益 ﹥ 支出成本 =物超所值 ? ? ?顧客滿意的實(shí)現(xiàn) 顧客滿意 顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較 感知效果 ﹤ 預(yù)先期望 =顧客不滿 感知效果 =預(yù)先期望 =顧客滿意 感知效果 ﹥ 預(yù)先期望 =非常滿意 ? ? ?顧客價(jià)值和顧客滿意的平衡 ? 目標(biāo)平衡：感到價(jià)值可能不滿意，滿意了可能感到不值。 ?聚焦定位 廣告定位 （ 1969和 1972） 里斯和特勞特 《 定位 》 1979 生產(chǎn)后 產(chǎn)品定位 （ 1984） 科特勒 《 營銷管理 》 5版 機(jī)會(huì)分析；產(chǎn)前 營銷定位 （ 1994） 科特勒 《 營銷管理 》 8版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 品牌定位 （ 2023） 科特勒 《 營銷管理 》 12版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 USP （ 50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生產(chǎn)后 心理品類定位 （ 2023） 里斯父女 《 品牌的起源 》 生產(chǎn)前； 再定位 （ 2023； 2023） 特勞特和里夫金 《 與眾不同 》 《 重新定位 》 問題后；戰(zhàn)略內(nèi)容 心定位 （ 1996） 特勞特和里夫金 《 新定位 》 生產(chǎn)后； 5種思考模式 ?定位理論的演進(jìn)軌跡 2023/3/24 39 ? 案例 ：奶昔 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場（見 WORD) ?奶昔最初面臨怎樣的困惑？ ?市場研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場的？ ?市場研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ ?如