【正文】 何處理奶昔和競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系？ ? 案例 ：蘋果手機的市場賣點 ?競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性找位 八種細(xì)分市場類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 三、獲得顧客價值： 定位之戰(zhàn)略性到位 ? 低成本 ? 差異化 ? 集中化 ?競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性到位 2023/3/24 43 ——低成本戰(zhàn)略（價格戰(zhàn)） ? 美國西南聯(lián)合航空公司 （視頻： ../show/?s=7） ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 梁韶賢：為生存而戰(zhàn) 基于自身企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價格更低；相同價格，品質(zhì)更優(yōu)。 ? 第二，多元化經(jīng)營應(yīng)以尋求戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主攻目標(biāo)。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶的戰(zhàn)略，通過市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場、針對顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。 ，功能差異化就溝通功能，為了證明補充溝通屬性；情感差異化，就溝通情感 ?定位點的選擇內(nèi)容 ?案例：可口可樂 VS百事可樂 4要素 產(chǎn)品 價格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 所有群體 第二步 選位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)圍繞正宗組合 情感定位 傳統(tǒng)正宗 屬性定位 碳酸飲料 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 采購 生產(chǎn) 銷售 流程保障：學(xué)習(xí)能力 人力、信息和組織 4要素 產(chǎn)品 價格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 青少年群體 第二步 選位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)組合圍繞 青春組合 情感定位 青春活力 屬性定位 碳酸飲料 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 采購 生產(chǎn) 銷售 流程保障：學(xué)習(xí)能力 人力、信息和組織 ? 可口可樂與百事可樂的情感定位 ?充分享受可口可樂（ 1965） ?可口可樂才是真的（ 1970） ?這就是可口可樂（ 1981） ?永遠(yuǎn)是可口可樂（ 1993） ?抓住這感覺（ 2023） ?要爽由自己（ 2023） ?這就是百事，它屬于年輕的心（ 1961） ?讓自己充滿活力，你是百事新一代（ 1964） ?成為百事人，感受自由心（ 1973） ?百事可樂，新一代的選擇（ 1984） ?年輕、開心、喝百事（ 1993） ?新一代的選擇，渴望無限（ 1998） ?突破渴望，敢于第一（ 2023） 目標(biāo)顧客相同嗎 ? 重新規(guī)劃 功能定位相同嗎 ? Yes 情感定位相同嗎 ? No Yes No Yes No ?定位地圖戰(zhàn)略思路 是目標(biāo)顧客關(guān)注 的點嗎 ? 是具有競爭優(yōu)勢 的點嗎 ? No 重新選擇 Yes 確定 Yes ?定位點選擇的標(biāo)準(zhǔn) 羊羊羊 ? 我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎 …? ，溫暖全世界 ，開創(chuàng)中國肉類知名品牌 ?例：不成功的定位點 （燕京啤酒） （青島啤酒） 恒久保值 愛到永遠(yuǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石 ?例：較成功的定位點 ?戴比爾斯的定位定 ?例：較成功的定位點 ?百達(dá)翡麗手表的定位定 恒久保值 關(guān)愛后代 經(jīng)典腕表 品牌 功能定位 情感定位 解釋 李寧 一切皆有可能 訴求夢想 路易威登 早期：旅行便利 旅行是一種情感體驗，是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程 體現(xiàn)情感體驗 綽美鉆戒 網(wǎng)著我 … 若愛我 訴求愛 古奇嫉妒香水 讓人嫉妒 ,就要擁有‘嫉妒’ 訴求獨特和個性 哈根達(dá)斯 愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧 訴求愛 ?例：較成功的定位點 城市居民 家庭 去頭屑、柔 順、營養(yǎng)、 護(hù)發(fā)、黑發(fā) 去頭屑 海飛絲 柔順 飄柔 營養(yǎng) 潘婷 護(hù)發(fā) 沙宣 黑發(fā) 夏士蓮、 潤妍 ?定位于顧客關(guān)注的需求 預(yù)防上火 ？價值定位點 愉悅 涼茶 ？ 增加利益定位點 防上火、涼爽提神 ？ 補充屬性定位點 原材料添加 ?案例：王老吉涼茶定位點的調(diào)整 ?定位點的選擇范圍 組合要素 增加顧客獲得的利益 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 功能利益 產(chǎn)品使用后的好處 使用過程的好處 財務(wù)利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費用 財務(wù)利益 省錢或增加價值 花了更少的錢 功能利益 節(jié)省時間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財務(wù)利益 省錢 車費、時間和學(xué)習(xí)費用節(jié)省 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時間、體力和精力成本 財務(wù)利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費用 ?功能定位點的選擇范圍 ?情感定位點的選擇范圍 、想象力 工具價值 最終價值 心理學(xué)家米爾頓 ?羅克奇（ Milton Rokeach）的研究結(jié)論 ?屬性定位點的選擇范圍 產(chǎn)品屬性 價格屬性 渠道屬性 溝通屬性 ；；； ； 2.寬度； 3.廣度； 4.系統(tǒng)； ； 2.信息形式； 3.傳播時間； 4.傳播媒體； ?不同產(chǎn)品適合不同定位點 品牌類型 定位差異化基礎(chǔ) 營銷組合重點 消費者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能性， 如止痛藥 超性能和超經(jīng)濟 產(chǎn)品、價格和分銷 生理和安全需求，低參與度 保持優(yōu)勢的基礎(chǔ) 形象性， 如耐克鞋 令人愉悅形象 溝通 社會和尊重需求，高參與度 適應(yīng)動態(tài)的環(huán)境 體驗性， 如迪斯尼 獨特的參與經(jīng)歷 傳遞服務(wù) 自我實現(xiàn)需求，高參與度 消費飽和的風(fēng)險 ?定位點的選擇模型 ? 案例：五谷道場定位點選擇 品 牌 屬性定位 功能定位 情感定位 三太子（ 1999） 雙面塊，油炸面 低價格 一碗香（ 2023） 單面塊，大克重， 油炸面 好口味，低價格 五谷道場（ 2023） 非油炸 多口味，高價格 營養(yǎng)、健康 中旺面館（ 2023） 油炸面 中價格 ?中旺集團(tuán)方便面品牌 ? 包含因素： ? 定位感知圖及其應(yīng)用 ?關(guān)鍵屬性 ?競爭者 ?關(guān)鍵屬性地位 ?定位定與非定位點評價 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到達(dá)便利 4 自主取款 3 代收費用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10員工服務(wù) ? 案例：銀行的定位感知圖 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 6 價格誠實 A C B D D D A C 4 商品豐富 3 店鋪環(huán)境 2 服務(wù)水平 1 到達(dá)便利 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例：零售店的定位感知圖 ?模塊三： 營銷組合要素規(guī)劃： 定位之 戰(zhàn)術(shù)到位 一、營銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?營銷組合要素的內(nèi)容 縮寫 內(nèi)容 4P’s 一般 Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務(wù)業(yè) Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Participant（參與者）， Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境）， Process（過程） Booms等（ 1981） — 過程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是 6個要素 10P’s Probing（市場研究）， Partitioning（細(xì)分、分割市場）， Prioritizing（選擇目標(biāo)市場），Positioning（市場定位）， Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷），Promotion（促銷）， Public relation（公共關(guān)系）， Political power （政治權(quán)利） 科特勒（ 1986）。（案例） ? 戰(zhàn)略性思維的第二個維度（時間）：長遠(yuǎn) /眼前 不謀萬世者，不足以謀一時。 ? 最后，請劉備談自己的志向，并以堅辭不受作為回答，目的也在于試探。 2023/3/24 144 ? 促銷策略 ? 信息發(fā)布： 水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點 “ 若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟世之才也。 明確定義業(yè)務(wù)范圍 ? 公司對市場進(jìn)行細(xì)分 ， 明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者 。 ? 公司由于實行塑料登記牌 (只有 A、 B、 C的批次 )和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機的時間非?？?， 減少了用戶等待的時間 (也是為了減少用戶的門到門的旅行時間 ),而對公司來說 ， 付給機場的著陸費同樣也減少了 。 2023/3/24 157 ? 不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略 ? 在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“ 希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。 ” ? 寫得有情有理，實現(xiàn)了公司的 “ 有所為，有所不為 ” 的戰(zhàn)略。 2023/3/24 161 ? 因為運費太高，可口可樂公司開始在前線開廠。 但是， 其未來發(fā)展路在何方？ ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問題答案 戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化 2023/3/24 183 ? 京東商城 VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （視頻案例：中國經(jīng)營者） ?如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn)？ 兩家公司誰會是贏家？ 當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何回應(yīng)這場價格戰(zhàn)？ ?京。并隨著美國戰(zhàn)后各地駐軍在很多國家開始普及。 2023/3/24 159 案例： 可口可樂公司在二戰(zhàn)時的戰(zhàn)略 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國內(nèi)市場銷售，海外市場銷售尚可的只有德國。 ” 因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。 不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù) ? 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù) ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。 價格低廉 ? 別的航空公司的航線價格為 180200美元 ， 而西南航空公司的航線價格僅 6080美元 。 ” 頓時引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“ 好！好！ ” 水鏡先生的言行