【正文】 MBA營銷管理 鄭州大學(xué) 王海杰 2023年 5月 2627日 2023/3/24 2 個人名片 ? 王海杰 博士 ? 鄭州大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟系主任、副教授 ? 研究生導(dǎo)師、 MBA講師、省骨干教師 ? 鄭州大學(xué)河南經(jīng)濟發(fā)展研究所所長 ? 河南省委組織部干部培訓(xùn)中心特聘專家 ? Email： . ? 電 話 :13838572727 模塊一： 營銷心概念和營銷分析框架 模塊二： 營銷定位地圖：尋找向哪些顧客提供什么價值 模塊三：營銷組合要素規(guī)劃：定位之戰(zhàn)術(shù)到位位 模塊四：流程與資源整合：保持價值 追尋顧客價值： 定位之 探位 發(fā)現(xiàn)顧客價值： 定位之 找位 獲得顧客價值： 定位之戰(zhàn)略性 到位 營銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)到位 引言： 領(lǐng)略營銷魅力， 營銷 《 營銷管理 》 課程 透視營銷的精髓 制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 整合重要資源 營銷組合要素之 產(chǎn)品 規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 選擇顧客價值： 定位之 再定位 營銷組合要素之 價格 規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 營銷組合要素之 渠道 規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 打造關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 選位 找位 到位 守位 營銷組合要素之 溝通 規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 ?《營銷管理》課程總體設(shè)計 2023/3/24 4 ?領(lǐng)略營銷魅力， 營銷 《 營銷管理 》 課程 構(gòu)建和諧家庭 譜寫成功人生 鑄就長青基業(yè) 2023/3/24 5 推薦閱讀： ? 圖書： 《 定位 》 ，阿爾 里斯，杰克 特勞特，機械工業(yè)出版社， 2023 ； 《 商戰(zhàn) 》 ，阿爾 里斯，杰克 特勞特，機械工業(yè)出版社， 2023； 《 長尾理論 》 克里斯 安德森，中信出版社， 2023； 《 營銷管理 》 （第 13版），菲利普 科特勒等，中國人民大學(xué)出版社， 2023 ? 媒體： 第一財經(jīng)、商業(yè)周刊、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、 21世紀報道 ? 雜志： 《 哈佛商業(yè)評論 》 、 《 銷售與市場 》 、 《 市場營銷 》 （人大復(fù)印資料）、 《 管理世界 》 2023/3/24 6 ?模塊一： 營銷核心概念和營銷分析框架 營銷支點： 營銷感覺 維度二： 顧客滿意 維度一： 顧客價值 一、透視營銷的精髓 ?營銷的精髓：一個支點，兩個維度 ?顧客價值的核心地位 2023年以前： 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供，并同別人自由交換有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 2023年以后： 營銷是一項組織功能，是一系列為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，實現(xiàn)相關(guān)利益者利益的良好客戶關(guān)系建立的過程。 2023年以后： 營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程。 獲得自己所欲 維持相關(guān)關(guān)系 實現(xiàn)相關(guān)價值 ☆ 顧客價值決定是否要購買 ！ 2023/3/24 9 ——購買“ 耐克”的顧客真正購買的是什么？ ☆運動鞋 ？ ☆運動裝備 ？ ☆一種生活，一種文化，一種 “ 想做就做 ” 的態(tài)度 ？ ?顧客在購買什么？ ——顧客價值的載體 2023/3/24 10 ——購買“ 腦白金”的顧客在購買什么？ ——購買汽油的顧客在購買什么？ ——購買“ 肯德基”的顧客在購買什么？ ——購買 舞蹈培訓(xùn)學(xué)校服務(wù)的顧客在購買什么？ 2023/3/24 11 ☆ 產(chǎn)品 ？ ☆品牌 ？ ☆體驗 ？ ☆解決問題的方案 ？ ?他們購買的是： 2023/3/24 12 ? 承載某種感覺 ? 承載某種價值 ? 承載某種文化 ?產(chǎn)品無非是載體 2023/3/24 13 公司 經(jīng)營定位 1 經(jīng)營定位 2 亞馬遜 我們銷售書本、錄像帶、玩具、家具 …… 我們使得網(wǎng)絡(luò)購買體驗更快、更簡單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購買的東西 耐 克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺 諾基亞 我們銷售手機 我們使人與人之間的溝通更方便 沃爾瑪 我們經(jīng)營折扣商店 我們每天都以低價格出售商品 資生堂 我們制造化妝品 我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢想 ?顧客為什么購買？ ? ——優(yōu)于競爭對手的顧客價值 ? ——優(yōu)于競爭對手的顧客感知價值 ?顧客為什么持續(xù)購買？ ? ——顧客滿意 ? 生活案例（咖啡與咖啡廳、電影與電影院） ? 零售的本質(zhì) ? 提升顧客價值的領(lǐng)域 ?顧客購買的是結(jié)果還是過程？ ——顧客價值載體的拓展 ?顧客價值的實現(xiàn) 顧客價值 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲 得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 所獲利益 ﹤ 支出成本 =物無所值 所獲利益 =支出成本 =物有所值 所獲利益 ﹥ 支出成本 =物超所值 ? ? ?顧客滿意的實現(xiàn) 顧客滿意 顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較 感知效果 ﹤ 預(yù)先期望 =顧客不滿 感知效果 =預(yù)先期望 =顧客滿意 感知效果 ﹥ 預(yù)先期望 =非常滿意 ? ? ?顧客價值和顧客滿意的平衡 ? 目標平衡：感到價值可能不滿意，滿意了可能感到不值。 ? 如何平衡 ：（ 1） 在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。（ 2）營銷感覺，它不是真金白銀，因此可以不損害企業(yè)真金白銀的收益。 營銷管理的必要 營銷管理的方法 分析、計劃、組織、實施和控制 2023/3/24 20 ? 你在經(jīng)營中遇到的最大困惑是什么 ？ ☆面對許多機會，究竟哪一個屬于自己 ？ ☆盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步 ？ ☆其他企業(yè)的迅速發(fā)展靠的是什么 ？ 運氣 ？ ☆下屬總是不能理解自己的意圖 ？ 面對市場的變化，下屬顯得非常低能 ？ 二、制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 2023/3/24 21 ? 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手 ? 69%的企業(yè)不知道如何制定營銷戰(zhàn)略 ? 65%的企業(yè)不懂得制定企業(yè)銷售政策 ? 61%的企業(yè)不知道營銷管理 ? 45%的企業(yè)不知道采取什么競爭策略 ? 58%的企業(yè)很難制定媒體投放計劃 而現(xiàn)實卻是 —— ? 營銷規(guī)劃的目的是什么 ？ ——優(yōu)于競爭對手的 顧客價值和（由此帶來的）利益相關(guān)者價值 ? 營銷規(guī)劃的手段是什么 ？ ——構(gòu)建競爭優(yōu)勢 ?營銷規(guī)劃的目的與手段 ? 營銷規(guī)劃要規(guī)劃什么 ？ ——營銷組合要素 ? 營銷規(guī)劃要怎樣規(guī)劃 ？ ——營銷管理要素 ?營銷規(guī)劃的兩個核心問題 營銷分析 5Cs： 顧客、公司、競爭者、合作者、環(huán)境 營銷戰(zhàn)略 STP：細分市場、選擇目標、營銷定位 營銷組合 4Ps 產(chǎn)品 /服務(wù)、網(wǎng)點位臵 /環(huán)境、溝通 價格 獲得顧客 保持顧客 相關(guān)利益者利益 =企業(yè)利潤 創(chuàng)造價值 獲取價值 保持價值 實施計劃、組織、實施過程、實施控制 分析 計劃 實施 績效 “ 5C’s（ Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context） STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 4P’s(Product, Price, Place, Promotion)” 5C’S STP4P’S 4P’S ?營銷規(guī)劃的內(nèi)容 2023/3/24 25 ?影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價格 目標顧客 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷計劃系統(tǒng) 市場營銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 市場營銷中間商 人口經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 營 銷 目 標 （ 實現(xiàn)顧客價值和滿意 ） 定位目標 宏觀微觀環(huán)境的分析 營銷組合 營 銷 管 理 （ 營銷管理要素分析計劃實施 ） 細分和選擇目標顧客 確定清晰營銷定位點 依定位進行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進行價格規(guī)劃 依定位進行分銷規(guī)劃 依定位進行溝通規(guī)劃 競 爭 優(yōu) 勢 （ 提供優(yōu)于競爭者的顧客利益 ） 營 銷 目 標 （ 實現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 ?營銷規(guī)劃的框架 案例：一家狗糧公司的營銷故事 案例討論問題： 這家狗糧公司營銷存在的問題是什么？ 這家狗糧公司如何進行重新的整體營銷規(guī)劃？ 案例目的： 掌握”營銷管理規(guī)劃“的目的、內(nèi)容和選擇標準。 效益性，有錢可賺 正向性，有口皆碑 ?營銷規(guī)劃的評價標準 2023/3/24 29 ?模塊二： 營銷定位地圖：尋找向 哪些 顧客提供 什么 價值 一、追尋顧客價值：定位之探位 2023/3/24 31 顧客價值 ３Ｃ時代競爭優(yōu)勢決定顧客價值 理念依據(jù) 使命追 戰(zhàn)爭與競爭優(yōu)勢 組織的核心能力 客觀依據(jù) 市場與客戶 客戶忠誠 為客戶創(chuàng)造獨特價值 Competition Customer Change ?競爭優(yōu)勢決定顧客價值 ?競爭優(yōu)勢的特征 競爭優(yōu)勢是向顧客提供： (1)優(yōu)于 競爭對手且 (2)不易被模仿的 (3)顧 客價值：產(chǎn)品、價格、分銷和溝通。 產(chǎn)品 溝通 價格 渠道 采購流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無形資源 中間層 表現(xiàn)層 競爭優(yōu)勢 競爭流程 競爭資源 核心層 ?競爭優(yōu)勢的來源 產(chǎn)品 溝通 價格 渠道 采購流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無形資源 中間層 表現(xiàn)層 競爭優(yōu)勢 競爭流程 競爭資源 核心層 ?競爭優(yōu)勢的形成 二、發(fā)現(xiàn)顧客價值：定位之找位 ? 競爭優(yōu)勢來源于定位 ?競爭優(yōu)勢呼喚定位 ?競爭優(yōu)勢： 顧客感覺 到優(yōu)于競爭者的價值 ?市場定位：確定并實現(xiàn)優(yōu)于競爭者的價值 ?塑造競爭優(yōu)勢 =選擇并實現(xiàn)市場定位 ：叫好不叫座 是一種理念，而非實用工具 ： 2023被美國評為對營銷影響最大的觀念 ：在目標顧客心目中占有獨特位臵的行動 馮侖在 《 野蠻生長 》 中提到，影響我們一生最關(guān)鍵的人不超過 30人。 羅賓 〃 鄧巴在 《 你需要多少朋友 》 中提到?鄧巴數(shù)字?，人類群體規(guī)模在 150人左右。 5個最為親密的人，每周至少聯(lián)系 1次； 15個人稍微疏遠，每月至少聯(lián)系 1次； 50個人，可能每季度聯(lián)系 1次； 150人每年至少聯(lián)系 1次。 ?聚焦定位 廣告定位 （ 1969和 1972） 里斯和特勞特 《 定位 》 1979 生產(chǎn)后 產(chǎn)品定位 （ 1984） 科特勒 《 營銷管理 》 5版 機會分析；產(chǎn)前 營銷定位 （ 1994） 科特勒 《 營銷管理 》 8版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 品牌定位 （ 2023） 科特勒 《 營銷管理 》 12版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 USP （ 50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生產(chǎn)后 心理品類定位 （ 2023） 里斯父女 《 品牌的起源 》 生產(chǎn)前； 再定位 （ 2023； 2023） 特勞特和里夫金 《 與眾不同 》 《 重新定位 》 問題后；戰(zhàn)略內(nèi)容 心定位 （ 1996） 特勞特和里夫金 《 新定位 》 生產(chǎn)后； 5種思考模式 ?定位理論的演進軌跡 2023/3/24 39 ? 案例 ：奶昔 如何發(fā)現(xiàn)目標市場（見 WORD) ?奶昔最初面臨怎樣的困惑？ ?市場研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場的？ ?市場研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ ?如何處理奶昔和競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系？ ? 案例 ：蘋果手機的市場賣點 ?競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性找位