【正文】 MBA營(yíng)銷管理 鄭州大學(xué) 王海杰 2023年 5月 2627日 2023/3/24 2 個(gè)人名片 ? 王海杰 博士 ? 鄭州大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)系主任、副教授 ? 研究生導(dǎo)師、 MBA講師、省骨干教師 ? 鄭州大學(xué)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長(zhǎng) ? 河南省委組織部干部培訓(xùn)中心特聘專家 ? Email： . ? 電 話 :13838572727 模塊一： 營(yíng)銷心概念和營(yíng)銷分析框架 模塊二： 營(yíng)銷定位地圖：尋找向哪些顧客提供什么價(jià)值 模塊三：營(yíng)銷組合要素規(guī)劃：定位之戰(zhàn)術(shù)到位位 模塊四：流程與資源整合：保持價(jià)值 追尋顧客價(jià)值： 定位之 探位 發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值： 定位之 找位 獲得顧客價(jià)值： 定位之戰(zhàn)略性 到位 營(yíng)銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)到位 引言： 領(lǐng)略營(yíng)銷魅力， 營(yíng)銷 《 營(yíng)銷管理 》 課程 透視營(yíng)銷的精髓 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 整合重要資源 營(yíng)銷組合要素之 產(chǎn)品 規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 選擇顧客價(jià)值： 定位之 再定位 營(yíng)銷組合要素之 價(jià)格 規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 營(yíng)銷組合要素之 渠道 規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 打造關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 選位 找位 到位 守位 營(yíng)銷組合要素之 溝通 規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?《營(yíng)銷管理》課程總體設(shè)計(jì) 2023/3/24 4 ?領(lǐng)略營(yíng)銷魅力， 營(yíng)銷 《 營(yíng)銷管理 》 課程 構(gòu)建和諧家庭 譜寫成功人生 鑄就長(zhǎng)青基業(yè) 2023/3/24 5 推薦閱讀： ? 圖書： 《 定位 》 ，阿爾 里斯，杰克 特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023 ； 《 商戰(zhàn) 》 ，阿爾 里斯，杰克 特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023； 《 長(zhǎng)尾理論 》 克里斯 安德森，中信出版社， 2023； 《 營(yíng)銷管理 》 （第 13版），菲利普 科特勒等，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023 ? 媒體： 第一財(cái)經(jīng)、商業(yè)周刊、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、 21世紀(jì)報(bào)道 ? 雜志： 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 、 《 銷售與市場(chǎng) 》 、 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 （人大復(fù)印資料）、 《 管理世界 》 2023/3/24 6 ?模塊一： 營(yíng)銷核心概念和營(yíng)銷分析框架 營(yíng)銷支點(diǎn)： 營(yíng)銷感覺 維度二： 顧客滿意 維度一： 顧客價(jià)值 一、透視營(yíng)銷的精髓 ?營(yíng)銷的精髓：一個(gè)支點(diǎn)，兩個(gè)維度 ?顧客價(jià)值的核心地位 2023年以前： 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供，并同別人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 2023年以后： 營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益的良好客戶關(guān)系建立的過程。 2023年以后： 營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過程。 獲得自己所欲 維持相關(guān)關(guān)系 實(shí)現(xiàn)相關(guān)價(jià)值 ☆ 顧客價(jià)值決定是否要購(gòu)買 ！ 2023/3/24 9 ——購(gòu)買“ 耐克”的顧客真正購(gòu)買的是什么？ ☆運(yùn)動(dòng)鞋 ？ ☆運(yùn)動(dòng)裝備 ？ ☆一種生活，一種文化，一種 “ 想做就做 ” 的態(tài)度 ？ ?顧客在購(gòu)買什么？ ——顧客價(jià)值的載體 2023/3/24 10 ——購(gòu)買“ 腦白金”的顧客在購(gòu)買什么？ ——購(gòu)買汽油的顧客在購(gòu)買什么？ ——購(gòu)買“ 肯德基”的顧客在購(gòu)買什么？ ——購(gòu)買 舞蹈培訓(xùn)學(xué)校服務(wù)的顧客在購(gòu)買什么？ 2023/3/24 11 ☆ 產(chǎn)品 ？ ☆品牌 ？ ☆體驗(yàn) ？ ☆解決問題的方案 ？ ?他們購(gòu)買的是： 2023/3/24 12 ? 承載某種感覺 ? 承載某種價(jià)值 ? 承載某種文化 ?產(chǎn)品無(wú)非是載體 2023/3/24 13 公司 經(jīng)營(yíng)定位 1 經(jīng)營(yíng)定位 2 亞馬遜 我們銷售書本、錄像帶、玩具、家具 …… 我們使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)更快、更簡(jiǎn)單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購(gòu)買的東西 耐 克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺 諾基亞 我們銷售手機(jī) 我們使人與人之間的溝通更方便 沃爾瑪 我們經(jīng)營(yíng)折扣商店 我們每天都以低價(jià)格出售商品 資生堂 我們制造化妝品 我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢(mèng)想 ?顧客為什么購(gòu)買？ ? ——優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值 ? ——優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客感知價(jià)值 ?顧客為什么持續(xù)購(gòu)買？ ? ——顧客滿意 ? 生活案例（咖啡與咖啡廳、電影與電影院） ? 零售的本質(zhì) ? 提升顧客價(jià)值的領(lǐng)域 ?顧客購(gòu)買的是結(jié)果還是過程？ ——顧客價(jià)值載體的拓展 ?顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 顧客價(jià)值 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲 得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 所獲利益 ﹤ 支出成本 =物無(wú)所值 所獲利益 =支出成本 =物有所值 所獲利益 ﹥ 支出成本 =物超所值 ? ? ?顧客滿意的實(shí)現(xiàn) 顧客滿意 顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較 感知效果 ﹤ 預(yù)先期望 =顧客不滿 感知效果 =預(yù)先期望 =顧客滿意 感知效果 ﹥ 預(yù)先期望 =非常滿意 ? ? ?顧客價(jià)值和顧客滿意的平衡 ? 目標(biāo)平衡：感到價(jià)值可能不滿意，滿意了可能感到不值。 ? 如何平衡 ：（ 1） 在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。（ 2）營(yíng)銷感覺，它不是真金白銀，因此可以不損害企業(yè)真金白銀的收益。 營(yíng)銷管理的必要 營(yíng)銷管理的方法 分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制 2023/3/24 20 ? 你在經(jīng)營(yíng)中遇到的最大困惑是什么 ？ ☆面對(duì)許多機(jī)會(huì)，究竟哪一個(gè)屬于自己 ？ ☆盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步 ？ ☆其他企業(yè)的迅速發(fā)展靠的是什么 ？ 運(yùn)氣 ？ ☆下屬總是不能理解自己的意圖 ？ 面對(duì)市場(chǎng)的變化，下屬顯得非常低能 ？ 二、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 2023/3/24 21 ? 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 ? 69%的企業(yè)不知道如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 65%的企業(yè)不懂得制定企業(yè)銷售政策 ? 61%的企業(yè)不知道營(yíng)銷管理 ? 45%的企業(yè)不知道采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 58%的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃 而現(xiàn)實(shí)卻是 —— ? 營(yíng)銷規(guī)劃的目的是什么 ？ ——優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 顧客價(jià)值和（由此帶來(lái)的）利益相關(guān)者價(jià)值 ? 營(yíng)銷規(guī)劃的手段是什么 ？ ——構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?營(yíng)銷規(guī)劃的目的與手段 ? 營(yíng)銷規(guī)劃要規(guī)劃什么 ？ ——營(yíng)銷組合要素 ? 營(yíng)銷規(guī)劃要怎樣規(guī)劃 ？ ——營(yíng)銷管理要素 ?營(yíng)銷規(guī)劃的兩個(gè)核心問題 營(yíng)銷分析 5Cs： 顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、環(huán)境 營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)、營(yíng)銷定位 營(yíng)銷組合 4Ps 產(chǎn)品 /服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)位臵 /環(huán)境、溝通 價(jià)格 獲得顧客 保持顧客 相關(guān)利益者利益 =企業(yè)利潤(rùn) 創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值 實(shí)施計(jì)劃、組織、實(shí)施過程、實(shí)施控制 分析 計(jì)劃 實(shí)施 績(jī)效 “ 5C’s（ Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context） STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 4P’s(Product, Price, Place, Promotion)” 5C’S STP4P’S 4P’S ?營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容 2023/3/24 25 ?影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 目標(biāo)顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營(yíng)銷組合 營(yíng) 銷 管 理 （ 營(yíng)銷管理要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營(yíng)銷定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) （ 提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益 ） 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 ?營(yíng)銷規(guī)劃的框架 案例：一家狗糧公司的營(yíng)銷故事 案例討論問題： 這家狗糧公司營(yíng)銷存在的問題是什么？ 這家狗糧公司如何進(jìn)行重新的整體營(yíng)銷規(guī)劃？ 案例目的： 掌握”營(yíng)銷管理規(guī)劃“的目的、內(nèi)容和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 效益性，有錢可賺 正向性，有口皆碑 ?營(yíng)銷規(guī)劃的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/24 29 ?模塊二： 營(yíng)銷定位地圖：尋找向 哪些 顧客提供 什么 價(jià)值 一、追尋顧客價(jià)值：定位之探位 2023/3/24 31 顧客價(jià)值 ３Ｃ時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定顧客價(jià)值 理念依據(jù) 使命追 戰(zhàn)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 組織的核心能力 客觀依據(jù) 市場(chǎng)與客戶 客戶忠誠(chéng) 為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 Competition Customer Change ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定顧客價(jià)值 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供： (1)優(yōu)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且 (2)不易被模仿的 (3)顧 客價(jià)值：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通。 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 二、發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：定位之找位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呼喚定位 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 顧客感覺 到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 ?市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 ?塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) =選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位 ：叫好不叫座 是一種理念，而非實(shí)用工具 ： 2023被美國(guó)評(píng)為對(duì)營(yíng)銷影響最大的觀念 ：在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特位臵的行動(dòng) 馮侖在 《 野蠻生長(zhǎng) 》 中提到，影響我們一生最關(guān)鍵的人不超過 30人。 羅賓 〃 鄧巴在 《 你需要多少朋友 》 中提到?鄧巴數(shù)字?，人類群體規(guī)模在 150人左右。 5個(gè)最為親密的人，每周至少聯(lián)系 1次； 15個(gè)人稍微疏遠(yuǎn)，每月至少聯(lián)系 1次； 50個(gè)人，可能每季度聯(lián)系 1次； 150人每年至少聯(lián)系 1次。 ?聚焦定位 廣告定位 （ 1969和 1972） 里斯和特勞特 《 定位 》 1979 生產(chǎn)后 產(chǎn)品定位 （ 1984） 科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 5版 機(jī)會(huì)分析；產(chǎn)前 營(yíng)銷定位 （ 1994） 科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 8版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 品牌定位 （ 2023） 科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 12版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 USP （ 50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生產(chǎn)后 心理品類定位 （ 2023） 里斯父女 《 品牌的起源 》 生產(chǎn)前； 再定位 （ 2023； 2023） 特勞特和里夫金 《 與眾不同 》 《 重新定位 》 問題后；戰(zhàn)略內(nèi)容 心定位 （ 1996） 特勞特和里夫金 《 新定位 》 生產(chǎn)后； 5種思考模式 ?定位理論的演進(jìn)軌跡 2023/3/24 39 ? 案例 ：奶昔 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)（見 WORD) ?奶昔最初面臨怎樣的困惑？ ?市場(chǎng)研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)的？ ?市場(chǎng)研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ ?如何處理奶昔和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系？ ? 案例 ：蘋果手機(jī)的市場(chǎng)賣點(diǎn) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得：戰(zhàn)略性找位