〖營銷培訓〗細分與定位-mba課堂講義(完整版)
【正文】 。常用來細分市場的人口學變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。根據(jù)收入，可將中國當前的市場分為： －富豪型（ 1％）； －富裕型（ 10％）； －小康型（ 20％）； －溫飽型（ 60％）； －貧困型（ 10％）。 可接觸性 每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。 32 定位主要的選項 1． 單一的目標市場還是多個目標市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細分市場之間的 “ 距離 ” （ 隨時間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認知 * 修正對競爭品牌的認知 3． 與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知 * 引進新的產(chǎn)品特點 4． 對理想品牌的反應與預期 5． 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸 33 定位圖 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價格 G C F E B D A I H 34 市場定位的相關(guān)決策 是什么 ？ 品類定位 何時使用 ？ 應用定位 誰使用 ？ 用戶定位 為何購買 ？ 價值定位 35 影響產(chǎn)品定位的因素 市場營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素 產(chǎn)品 價格 銷售 溝通 屬性 對產(chǎn)品的認知 對競爭對手產(chǎn)品的認知 需要 客戶使用經(jīng)驗 口頭流傳 /傳聞 公共關(guān)系 競爭對手 媒體 政府 社會經(jīng)濟總趨勢 人口趨勢 36 選擇理想的市場定位 市場定位， 是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設計公司及其提供的服務在消費者心目中相對與競爭者的獨特的地位。 :03:1512:03:15February 9, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :03:1512:03Feb239Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 12時 3分 15秒 12:03:159 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :03:1512:03Feb239Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :03:1512:03:15February 9, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 定位的策略一般有： －根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） －競爭性定位（百事可樂） －回避性定位（七喜） 37 市場定位的選擇與執(zhí)行 市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競爭優(yōu)勢； ? 突出重點優(yōu)勢； ? 向目標市場傳遞市場定位。 27 市場細分的判定 銷售 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 1 細分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細分 差的細分 銷售 28 目標
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