〖營(yíng)銷培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義(完整版)
【正文】 。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： －富豪型（ 1％）； －富裕型（ 10％）； －小康型（ 20％）； －溫飽型（ 60％）； －貧困型（ 10％）。 可接觸性 每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的選擇性的影響。 32 定位主要的選項(xiàng) 1． 單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的 “ 距離 ” （ 隨時(shí)間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 3． 與理想品牌匹配還是對(duì)其修改 * 改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn) 4． 對(duì)理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期 5． 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸 33 定位圖 低價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價(jià)格 G C F E B D A I H 34 市場(chǎng)定位的相關(guān)決策 是什么 ？ 品類定位 何時(shí)使用 ？ 應(yīng)用定位 誰(shuí)使用 ？ 用戶定位 為何購(gòu)買 ？ 價(jià)值定位 35 影響產(chǎn)品定位的因素 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 溝通 屬性 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知 需要 客戶使用經(jīng)驗(yàn) 口頭流傳 /傳聞 公共關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 媒體 政府 社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì) 人口趨勢(shì) 36 選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位， 是根據(jù)一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。 :03:1512:03:15February 9, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :03:1512:03Feb239Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 9, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 12時(shí) 3分 15秒 12:03:159 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :03:1512:03Feb239Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :03:1512:03:15February 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 定位的策略一般有： －根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） －競(jìng)爭(zhēng)性定位（百事可樂(lè)） －回避性定位（七喜） 37 市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行 市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ? 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)； ? 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞市場(chǎng)定位。 27 市場(chǎng)細(xì)分的判定 銷售 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷工作 市場(chǎng)營(yíng)銷工作 良好的細(xì)分 差的細(xì)分 銷售 28 目標(biāo)
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