營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)細(xì)分與定位-mba課堂講義-文庫(kù)吧
2025-01-12 04:31 本頁(yè)面
【正文】 料來(lái)源： 1995年中國(guó) 1％人口抽樣調(diào)查。 14 收入細(xì)分 收入細(xì)分， 是按收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： －富豪型（ 1％）； －富裕型（ 10％）； －小康型（ 20％）； －溫飽型（ 60％）； －貧困型（ 10％）。 15 我國(guó) 1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入 各組占總收入的％ 組 別 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 全國(guó) 最低的 20％ 次低的 20％ 中間的 20％ 次高的 20％ 最高的 20％ 16 心理細(xì)分 心理細(xì)分， 是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。 17 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國(guó) ★ 守舊型 ? 生活圍繞著約束和成規(guī) ★ 現(xiàn)狀型 ? 像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極 ★ 現(xiàn)代型 ? 趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式 ★ 善變型 ? 期望有變化 ★ 新一代 X型 ? 對(duì)約束和成規(guī)無(wú)傾向，沒(méi)有金錢(qián)概念 18 行為細(xì)分 行為細(xì)分， 是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和使用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： －過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為 －購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 －價(jià)格敏感程度 － 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比 － 媒體觀(guān)察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠(chéng)度 19 革新的擴(kuò)展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 20 按使用情況細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 21 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 ★ 死心塌地的忠誠(chéng)者 ? A A A A A A ★ 分解型的忠誠(chéng)者 ? A B B A A B ★ 轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)者 ? A A A B B B ★ 轉(zhuǎn)變者 – A C E B D C 22 利益細(xì)分的實(shí)例 細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng) 感官群 社交群 憂(yōu)慮群 獨(dú)立群 主要追求 的利益 香味產(chǎn)品 外觀(guān) 牙齒潔白 防蛀牙 價(jià)格 目標(biāo)人群 兒童 少年、青年 大家庭 男人 特殊的行為 特征 薄荷香型的 牙膏使用者 吸煙者 大量使用者 大量使用者 喜好 的品牌 高露潔、 Stripe MacLeans Plus W
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