【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品給最終購買者 提供各種有利于營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu) ， 包括中間商 、 實(shí)體分配公司 、 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （ 調(diào)研公司、 廣告公司 、 咨詢公司 ） 、 金融中介機(jī)構(gòu) （ 銀行 、 信托公司 、 保險(xiǎn)公司 ） 等 。 它們是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié) ， 企業(yè)的營銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行 。 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體 。 企業(yè)的營銷活動(dòng)常常受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約 ， 因此 ， 企業(yè)必須識(shí)別各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 。 公眾 ? 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 。 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： ? （ 1） 融資公眾 。 是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)， 如銀行 、 投資公司 、 證券經(jīng)紀(jì)公司 、 保險(xiǎn)公司等 。 ? （ 2） 媒介公眾 。 是指報(bào)紙 、 雜志社 、 廣播電臺(tái) 、 電視臺(tái)等大眾傳播媒介 ， 它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用 。 ? ? （ 3） 政府公眾 。 是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 。 企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí) ， 應(yīng)充分考慮政府的政策 ， 研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例 。 ? （ 4） 社團(tuán)公眾 。 是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織 、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等 。 企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益 ， 必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見 。 ? （ 5） 社區(qū)公眾 。 是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織 。 ? （ 6） 一般公眾 。 是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾 。 一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng) ， 但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧 。 ? （ 7） 內(nèi)部公眾 。 是指企業(yè)內(nèi)部的公眾 ， 包括董事會(huì) 、 經(jīng)理 、 企業(yè)職工 。 顧客 ? ? 顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象 ， 也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 ， 它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 。 ? ? 綜上 ， 文化市場(chǎng)營銷環(huán)境可以分為 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 兩大類 。 第一節(jié) 文化市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境 ? 文化市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 ， 通常是指一個(gè)企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件 、 政治 、經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的狀況 。 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ? 指文化企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件 。 文化企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境歸根結(jié)底表現(xiàn)為文化消費(fèi)者的購買力 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)文化企業(yè)的影響作用可以分為直接因素和間接因素兩大部分 。 （一）間接因素 ? 經(jīng)濟(jì)體制制約著文化企業(yè)功能的發(fā)揮 。 ? 經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了社會(huì)對(duì)文化企業(yè)的要求 ， 并決定著社會(huì)對(duì)文化企業(yè)提供什么樣的交換與支持 。 我國從單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期社會(huì)文化產(chǎn)品的匱乏已過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期社會(huì)文化產(chǎn)品的多元化 。 ? 國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平?jīng)Q定著文化市場(chǎng)的繁榮程度 。 文化經(jīng)濟(jì)明顯屬于外生型經(jīng)濟(jì) ， 它通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響力而實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間的最終交換來獲取收益 。 ? 國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局對(duì)國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響 。 其中 ， 第三產(chǎn)業(yè)的比重越大 ， 對(duì)文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群及規(guī)模具有良好的促進(jìn)作用 。 （二）直接因素 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)文化市場(chǎng)營銷活動(dòng)的直接影響因素： ? 消費(fèi)者收入水平 。 文化企業(yè)對(duì)文化消費(fèi)者收入水平的關(guān)注是源于文化產(chǎn)品接觸實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)可能性 ， 文化消費(fèi)者收入水平的高低決定著他們支出水平的高低 ， 從而影響了文化市場(chǎng)規(guī)模的大小 ， 同時(shí) ，對(duì)不同文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也產(chǎn)生了一定的影響 。 ? 消費(fèi)者支出模式 。 消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各類支出的比例關(guān)系 ， 即常說的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 。這里 ， 恩格爾定律則很好地說明了人們的收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系 。 二、政治法律環(huán)境 ? ? 文化企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響 。 在一個(gè)既存的政治結(jié)構(gòu)中 ，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ) ， 政治是經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn) ， 而法律則是充分體現(xiàn)政治統(tǒng)治的強(qiáng)有力的工具 。 ? （ 一 ） 政治環(huán)境是一個(gè)國家或者地區(qū)經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn) ， 制約著文化企業(yè)的營銷活動(dòng) ， 主要包括政治集團(tuán)的發(fā)展思路 、 政治體制 、 政治穩(wěn)定性等 ， 充分發(fā)揮行政力量這只 “ 看得見的手 ” 在文化企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展上的積極作用 。 ? （ 二 ） 法律環(huán)境是指文化企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的中央及地方頒布的各項(xiàng)各種法律 、 法規(guī)和規(guī)章 。 如 《 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 》 、 《 文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類 （ 2023） 》 。 三、科學(xué)技術(shù)因素 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 ， 科技的發(fā)展水平不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中反映 ， 而且也決定著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的未來 。 科技環(huán)境作為文化市場(chǎng)營銷環(huán)境的一部分 ， 不僅直接影響文化企業(yè)的組織與經(jīng)營 ， 還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴 、 相互作用 ， 共同影響文化企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng) 。 如唱片業(yè)的發(fā)展 。 四、社會(huì)文化環(huán)境 ? ? 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家 、 地區(qū)和民族長期流傳而形成的文化氛圍 ， 它是一種復(fù)雜的總體 ， 包括知識(shí) 、 信仰 、 藝術(shù) 、 道德 、 法律 、風(fēng)俗和任何人作為一名社會(huì)成員獲得的所有能力和習(xí)慣 。 ? （ 一 ） 社會(huì)文化深刻地影響著人們的生活方式和消費(fèi)模式 ， 消費(fèi)者的任何欲望和購買行動(dòng)都深深地印有文化的烙印 。 社會(huì)文化基本上可以分成三類：物質(zhì)文化 、 關(guān)系文化和觀念文化 。 ? （ 二 ） 文化環(huán)境指在一定區(qū)域范圍內(nèi)所形成的相對(duì)穩(wěn)定的教育水平 、 語言文字 、 價(jià)值觀念 、 宗教信仰 、 審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等 。 其對(duì)文化企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：對(duì)文化消費(fèi)者及其行為產(chǎn)生影響；影響力較大 ， 持續(xù)時(shí)間長；受國家和地區(qū)歷史的影響較大 。 ? ? 一定規(guī)模 、 具有購買能力和購買欲望的人口是市場(chǎng)的主體 ， 是文化市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和最終對(duì)象 ， 人口環(huán)境關(guān)系著文化企業(yè)如何構(gòu)建自己的影響力和構(gòu)建什么樣的影響力 。 （三）人口環(huán)境 五、自然環(huán)境 ? ? 自然環(huán)境是指影響文化企業(yè)營銷的自然資源 、 地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素 。 文化是自然的產(chǎn)物和反映 ， 文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營都離不開特定的自然環(huán)境 。 補(bǔ)充知識(shí)：邁克爾 波特五力分析模型 ? 五力分析模型是邁克爾 波特 （ Michael Porter） 于 80年代初提出 ， 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響 。 勇于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析 ，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。