廣告效果與測(cè)評(píng)概述(編輯修改稿)
2025-03-23 14:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 1）專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法。 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法是在廣告作品或媒體組合計(jì)劃做好后，拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的廣告專(zhuān)家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等進(jìn)行測(cè)定，從各個(gè)角度、各個(gè)層次預(yù)測(cè)將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。 27 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 2）消費(fèi)者意見(jiàn)法。 消費(fèi)者意見(jiàn)法就是選擇一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者，請(qǐng)他們給廣告文本和媒體組合方式打分?？烧?qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)定，也可以直接征求顧客意見(jiàn)。一般可采用兩種方式：積分計(jì)算法和配對(duì)比較法。 28 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 3）投射法。 投射法就是用引導(dǎo)的手段，誘使調(diào)查對(duì)象在看了廣告資料后自由發(fā)表意見(jiàn)。例如，將一幅廣告作品作短暫地展示，讓消費(fèi)者立刻講出或?qū)懗鰩讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的詞語(yǔ)，以此判斷消費(fèi)者在看到廣告作品后的心理反應(yīng)。 29 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 4）機(jī)械測(cè)試法。 機(jī)械測(cè)試法是運(yùn)用若干種心理、生理測(cè)定儀器，來(lái)測(cè)定消費(fèi)者接觸到廣告作品后的心理與生理反應(yīng)，包括人的視線(xiàn)習(xí)慣測(cè)定、瞬間顯露測(cè)試等。這種方法可以更真實(shí)、更細(xì)致地了解消費(fèi)者對(duì)廣告作品的態(tài)度。 30 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 地區(qū)試驗(yàn)法是前面介紹的實(shí)驗(yàn)法的一種，具體步驟是先將銷(xiāo)售地區(qū)劃分為實(shí)驗(yàn)地區(qū)和控制地區(qū)，然后在實(shí)驗(yàn)地區(qū)發(fā)布廣告，控制地區(qū)則不發(fā)布廣告，在一段時(shí)間后，分析兩地區(qū)的銷(xiāo)售差異即可測(cè)評(píng)出廣告的效果。 31 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 分割測(cè)定法是郵寄調(diào)查法的一種，是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體上公開(kāi)刊出，一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，兩種版本廣告都含有用于回收的提供物（如贈(zèng)券，贈(zèng)券中含有用于消費(fèi)者填寫(xiě)的表格）和編號(hào)，通過(guò)回收情況來(lái)測(cè)定哪一種廣告文本效果更好。 32 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 回條法即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上印制一份回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，從回條的回收情況來(lái)了解廣告的接收情況。 33 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （三）廣告效果的事后測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)通常以廣告發(fā)布前后的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及廣告費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果。廣告費(fèi)用率、廣告效果比率和廣告費(fèi)用利潤(rùn)率是常用的銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)指標(biāo)和方法。 34 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （三）廣告效果的事后測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告心理效果的測(cè)定是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷(xiāo)售的因素為依據(jù)，分析受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的心理效果，包括對(duì)廣告接受者的注意、理解、記憶、情緒、情感、行為欲求等諸多心理方面的影響。 35 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI即廣告消費(fèi)指數(shù)。所謂廣告消費(fèi)，是指被訪(fǎng)者看到了廣告并且閱讀、收看、收聽(tīng)到了其中的內(nèi)容，當(dāng)然也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀、收看、收聽(tīng)。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條，例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。 36 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法
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