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廣告效果與測評概述(編輯修改稿)

2025-03-23 14:11 本頁面
 

【文章內容簡介】 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ( 1)專家意見綜合法。 專家意見綜合法是在廣告作品或媒體組合計劃做好后,拿出幾種可供選擇的方案,請有經驗的廣告專家、社會學家、心理學家、營銷專家等進行測定,從各個角度、各個層次預測將會產生的廣告效果。 27 《廣告理論與實務》 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ( 2)消費者意見法。 消費者意見法就是選擇一定數量的具有代表性的消費者,請他們給廣告文本和媒體組合方式打分。可請內部職工或同行評定,也可以直接征求顧客意見。一般可采用兩種方式:積分計算法和配對比較法。 28 《廣告理論與實務》 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ( 3)投射法。 投射法就是用引導的手段,誘使調查對象在看了廣告資料后自由發(fā)表意見。例如,將一幅廣告作品作短暫地展示,讓消費者立刻講出或寫出幾個他當時想到的詞語,以此判斷消費者在看到廣告作品后的心理反應。 29 《廣告理論與實務》 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ( 4)機械測試法。 機械測試法是運用若干種心理、生理測定儀器,來測定消費者接觸到廣告作品后的心理與生理反應,包括人的視線習慣測定、瞬間顯露測試等。這種方法可以更真實、更細致地了解消費者對廣告作品的態(tài)度。 30 《廣告理論與實務》 (二)廣告效果的事中測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 地區(qū)試驗法是前面介紹的實驗法的一種,具體步驟是先將銷售地區(qū)劃分為實驗地區(qū)和控制地區(qū),然后在實驗地區(qū)發(fā)布廣告,控制地區(qū)則不發(fā)布廣告,在一段時間后,分析兩地區(qū)的銷售差異即可測評出廣告的效果。 31 《廣告理論與實務》 (二)廣告效果的事中測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 分割測定法是郵寄調查法的一種,是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體上公開刊出,一半份數刊登一種廣告文本,另一半份數刊登另一種文本,兩種版本廣告都含有用于回收的提供物(如贈券,贈券中含有用于消費者填寫的表格)和編號,通過回收情況來測定哪一種廣告文本效果更好。 32 《廣告理論與實務》 (二)廣告效果的事中測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 回條法即在報刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上印制一份回條,讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回,從回條的回收情況來了解廣告的接收情況。 33 《廣告理論與實務》 (三)廣告效果的事后測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 廣告銷售效果測評通常以廣告發(fā)布前后的銷售額、利潤額及廣告費用等指標來衡量廣告效果。廣告費用率、廣告效果比率和廣告費用利潤率是常用的銷售效果測評指標和方法。 34 《廣告理論與實務》 (三)廣告效果的事后測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 廣告心理效果的測定是以廣告的收視率、興趣與欲望、產品知名度等間接促進銷售的因素為依據,分析受眾對廣告產生的心理效果,包括對廣告接受者的注意、理解、記憶、情緒、情感、行為欲求等諸多心理方面的影響。 35 《廣告理論與實務》 (四)廣告效果測評的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ACI即廣告消費指數。所謂廣告消費,是指被訪者看到了廣告并且閱讀、收看、收聽到了其中的內容,當然也包括被動、非自愿的閱讀、收看、收聽。對于出現在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條,例如彈出的網絡廣告,如果沒有閱讀其信息就直接關閉窗口便不算“接觸”。 36 《廣告理論與實務》 (四)廣告效果測評的 ACI法
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