市場營銷管理(1)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:50 本頁面
【文章內容簡介】 ABC原則 A、目標消費群體 B、利益 C、令人信服的購買理由 陷阱： 這是一種適合每個消費者 和每種用途的好產品！ 差異化營銷 ——市場定位 差異化營銷 案例分析 市場營銷組合策略的制定 內容 產品 價格 促銷 渠道 目標顧客 市場定位 一、產品策略 主要內容： ? 產品線組合策略 ? 品牌策略 ? 新產品策略 ? 服務策略 產品線組合策略 ? 整體產品概念 ? 產品線分析 ? 產品線延伸 整體產品概念 附加產品 形式產品 核心產品 產品線分析 產品線銷售額和利潤分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產品線分析 產品線市場輪廓分析 A A B C C B B 高 中 低 低 中 高 價格 質 量 產品線延伸策略 市場細分是產品線延伸策略的基礎 產品線延伸的益處 產品線向下延伸的目的和需注意的問題 產品線向上延伸的目的和需注意的問題 現(xiàn)有 產品 價格 質 量 現(xiàn)有 產品 質 量 價格 質 量 價格 產品線特色策略 低檔產品 高檔產品 品牌策略 屬性 文化 個性 利益 價值 用戶 品牌的含義 品牌策略 品牌名稱策略 企業(yè)在使用平牌時面臨如下選擇 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司名稱加個別品牌名稱 品牌策略 產品線擴展 新品牌 多品牌 品牌擴展 品 牌 名 稱 產品類別 四種品牌策略 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 新的 品牌策略決策 3新產品策略 新產品開發(fā)的原則： 關注顧客利益，而不是產品功能 （少年宮招生的 啟示） “令人信服的原因”的重要性 好的新產品必須能獨立存在 要有一個響亮的名字 新產品策略 產生 構思 篩選 構思 商業(yè) 推廣 概念的發(fā) 展與測試 商業(yè) 分析 產品 分析 市場 分析 制定營銷 戰(zhàn)略策略 新 產 品 開 發(fā) 過 程 服務策略 有形化（場所、人員、設備、溝通材料、 象征性標志等） 設法降低服務提供者與顧客相互作用的誤差 選拔和培訓優(yōu)秀的員工 統(tǒng)一績效標準 通過顧客調查和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意度 無形性 不可分割性 可變性 服務的特點及其營銷意義 服務策略 服務業(yè)的營銷策略 員工 內部市場 營銷 公司 外部市場 營銷 顧客 互動市場 營銷 服務策略 決定服務業(yè)服務質量的五要素 迅速反應性：幫助顧客的愿望及能提供迅速的服務 可信性：員工的知識、禮儀及其傳遞信任和信心的能力 可靠性：完全、準確地按承諾的服務履行的能力 感情移入性：對顧客表示關注及其個人的關心 有形性；設施、設備、人員和溝通材料的外在表現(xiàn) 服務策略 產品附加服務的營銷策略 顧客對制造商服務需求的變化趨勢 售前、售中和售后服務的管理 二、價格策略 主要內容： 如何有效體現(xiàn)產品價值 —定價的原則和基礎 定價策略 價格調整 定價的原則和基礎 ? 票販子是怎么做的？ ——啟示 ? 定價目標 ? 影響定價的因素 定價目標 ? 生存 ? 最大當期利潤 ? 最高當期收入 ? 最高銷售增長 ? 產品質量領先 ? 與公司整體定價策略相一致 影響定價的因素 價值反映了顧客從產品中獲得的全部利益或滿足， 是制定有效定價的基礎 這里的價值不是使用價值，而是“交換價值”，是顧 客愿意 制服的最高價格 影響定價的主要因素： 認知替代品效應 支出效應 獨特價值效應 最終利益效應 轉換成本效應 分擔成本效應 對比困難效應 公平效應 價格 質量效應 存貨效應 定價策略 很高 高 中等 很低 低 低 中 高 認知價值 相 對 價 格 撇脂定價 將價格定得高于大多數潛在客戶的認知價值（愿意支付的價格） 從市場份額雖小但價格敏感性低的細分市場中獲利，即以犧牲銷量獲得較 高的毛利 這里的“高于”是相對于顧客認知價值而言的，與市場上同類產品的價格并不 一定相關 Louis Vuitton 與 Hartmann的例子 適用條件 階段性撇脂定價 滲透定價 將價格定得低于大多數潛在客戶
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