市場營銷管理(1)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ABC原則 A、目標(biāo)消費(fèi)群體 B、利益 C、令人信服的購買理由 陷阱： 這是一種適合每個消費(fèi)者 和每種用途的好產(chǎn)品！ 差異化營銷 ——市場定位 差異化營銷 案例分析 市場營銷組合策略的制定 內(nèi)容 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 目標(biāo)顧客 市場定位 一、產(chǎn)品策略 主要內(nèi)容： ? 產(chǎn)品線組合策略 ? 品牌策略 ? 新產(chǎn)品策略 ? 服務(wù)策略 產(chǎn)品線組合策略 ? 整體產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線延伸 整體產(chǎn)品概念 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線市場輪廓分析 A A B C C B B 高 中 低 低 中 高 價格 質(zhì) 量 產(chǎn)品線延伸策略 市場細(xì)分是產(chǎn)品線延伸策略的基礎(chǔ) 產(chǎn)品線延伸的益處 產(chǎn)品線向下延伸的目的和需注意的問題 產(chǎn)品線向上延伸的目的和需注意的問題 現(xiàn)有 產(chǎn)品 價格 質(zhì) 量 現(xiàn)有 產(chǎn)品 質(zhì) 量 價格 質(zhì) 量 價格 產(chǎn)品線特色策略 低檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 品牌策略 屬性 文化 個性 利益 價值 用戶 品牌的含義 品牌策略 品牌名稱策略 企業(yè)在使用平牌時面臨如下選擇 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司名稱加個別品牌名稱 品牌策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 新品牌 多品牌 品牌擴(kuò)展 品 牌 名 稱 產(chǎn)品類別 四種品牌策略 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 新的 品牌策略決策 3新產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品開發(fā)的原則： 關(guān)注顧客利益，而不是產(chǎn)品功能 （少年宮招生的 啟示） “令人信服的原因”的重要性 好的新產(chǎn)品必須能獨(dú)立存在 要有一個響亮的名字 新產(chǎn)品策略 產(chǎn)生 構(gòu)思 篩選 構(gòu)思 商業(yè) 推廣 概念的發(fā) 展與測試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 分析 市場 分析 制定營銷 戰(zhàn)略策略 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 過 程 服務(wù)策略 有形化（場所、人員、設(shè)備、溝通材料、 象征性標(biāo)志等） 設(shè)法降低服務(wù)提供者與顧客相互作用的誤差 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的員工 統(tǒng)一績效標(biāo)準(zhǔn) 通過顧客調(diào)查和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意度 無形性 不可分割性 可變性 服務(wù)的特點(diǎn)及其營銷意義 服務(wù)策略 服務(wù)業(yè)的營銷策略 員工 內(nèi)部市場 營銷 公司 外部市場 營銷 顧客 互動市場 營銷 服務(wù)策略 決定服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的五要素 迅速反應(yīng)性：幫助顧客的愿望及能提供迅速的服務(wù) 可信性：員工的知識、禮儀及其傳遞信任和信心的能力 可靠性：完全、準(zhǔn)確地按承諾的服務(wù)履行的能力 感情移入性：對顧客表示關(guān)注及其個人的關(guān)心 有形性；設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外在表現(xiàn) 服務(wù)策略 產(chǎn)品附加服務(wù)的營銷策略 顧客對制造商服務(wù)需求的變化趨勢 售前、售中和售后服務(wù)的管理 二、價格策略 主要內(nèi)容： 如何有效體現(xiàn)產(chǎn)品價值 —定價的原則和基礎(chǔ) 定價策略 價格調(diào)整 定價的原則和基礎(chǔ) ? 票販子是怎么做的？ ——啟示 ? 定價目標(biāo) ? 影響定價的因素 定價目標(biāo) ? 生存 ? 最大當(dāng)期利潤 ? 最高當(dāng)期收入 ? 最高銷售增長 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ? 與公司整體定價策略相一致 影響定價的因素 價值反映了顧客從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足， 是制定有效定價的基礎(chǔ) 這里的價值不是使用價值，而是“交換價值”，是顧 客愿意 制服的最高價格 影響定價的主要因素： 認(rèn)知替代品效應(yīng) 支出效應(yīng) 獨(dú)特價值效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 分擔(dān)成本效應(yīng) 對比困難效應(yīng) 公平效應(yīng) 價格 質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng) 定價策略 很高 高 中等 很低 低 低 中 高 認(rèn)知價值 相 對 價 格 撇脂定價 將價格定得高于大多數(shù)潛在客戶的認(rèn)知價值（愿意支付的價格） 從市場份額雖小但價格敏感性低的細(xì)分市場中獲利，即以犧牲銷量獲得較 高的毛利 這里的“高于”是相對于顧客認(rèn)知價值而言的，與市場上同類產(chǎn)品的價格并不 一定相關(guān) Louis Vuitton 與 Hartmann的例子 適用條件 階段性撇脂定價 滲透定價 將價格定得低于大多數(shù)潛在客戶
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