上課服務(wù)營銷一、二章(編輯修改稿)
2025-03-23 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 33 習題 服務(wù)營銷具有哪些特征？ 服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 34 第二章 服務(wù)的概念及分類 35 一、什么是服務(wù) 二、服務(wù)與商品的區(qū)別 三、服務(wù)的分類 四、服務(wù)營銷組合 36 一、 什么是服務(wù) 服務(wù)定義一： 一項服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。 （ Philip Kotler） 37 服務(wù)定義二： 服務(wù)與商品的最大差別是顧客從服務(wù)中獲取價值時通常并不獲得對任何有形要素的永久性所有權(quán)。 38 服務(wù)定義三： 主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售連在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。 39 ? 純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。 ? 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對顧客有 吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn) 廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。 ? 有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。 ? 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機提供食品和飲料。 ? 純粹服務(wù)：心理咨詢等。 Philip Kotler 將市場上的產(chǎn)品分成五種： 40 二、服務(wù)與商品的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的性質(zhì) 服務(wù)的無形性（不可感知性）， 一個行動、一次表演、一項努力 ? 服務(wù)的不可分離性 生產(chǎn)過程中顧客的參與人作為產(chǎn)品的一部分 ? 質(zhì)量控制問題 ? 顧客評價更難 識別性品質(zhì)、經(jīng)驗性品質(zhì)、可信度品質(zhì) 41 ? 服務(wù)沒有存貨 服務(wù)的貯存成本：指一個人或一個公司有提供服務(wù)的能力 和實踐，卻沒有顧客，也稱閑置生產(chǎn)力成本。 ? 時間因素的重要性 ? 不同的分銷渠道 42 產(chǎn)品特征如何影響評價的容易度圖例 大多數(shù) 商品 大多數(shù) 服務(wù) 瓷 椅 汽 餐 草 理 計 法 復(fù) 器 子 車 廳 坪 發(fā) 算 律 雜 的 的 機 服 的 飯 肥 修 務(wù) 外 菜 料 理 科 手 術(shù) 難評價 易評價 識別性品質(zhì)高 經(jīng)驗性品質(zhì)高 可信度品質(zhì)高 43 服務(wù)的特征 ? 不可感知性（ intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、 使用服務(wù)后的利益 ? 不可分離性 （ inseparability） ? 差異性 （ heterogeneity） ? ——服務(wù)人員 、 顧客 ? 不可貯存性 （ perishability） ? 缺乏所有權(quán) （ absence ownership） 44 服務(wù)與商品的區(qū)別 有 形 產(chǎn) 品 服 務(wù) 實體 形式相似 生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生 一種物品 核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 非實體 形式相異 生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生 一種行為或過程 核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生 顧客參與生產(chǎn)過程 不可以儲存 無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 45 三、服務(wù)的分類 ? 針對人的身體的有形行為 ? 針對商品或其他事物的有形行為 ? 針對人的思想的無形行為 ? 針對無形資產(chǎn)的無形行為 46 服務(wù)的接受者 服務(wù)行為的本質(zhì) 針對人的身體的服務(wù) 針對實物的服務(wù) 有 形 行 為 乘客運輸、醫(yī)療保健、住宿、 美容院、物理治療、健身中心、理發(fā)、餐館 /酒吧、殯葬服務(wù) 貨物運輸、維修、倉儲 /保存、看門服務(wù)、零售分銷、洗衣、加油、景觀、草地保養(yǎng)、清除/回收 無 形 行 為 廣告 /公關(guān)、藝術(shù)和娛樂、 廣播 /電視、管理咨詢、教育、信息服務(wù)、音樂會、心理治療、宗教、聲訊電話 會計、銀行、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳遞、保險、法律服務(wù)、程序編寫、研究、證券投資、軟件咨詢 47 服務(wù)商店 數(shù)量 顧客和服務(wù) 組織作用性質(zhì) 單一商店 多家商店 顧客到服務(wù)組織中去 劇院 理發(fā)店 公共汽車公司 快餐連鎖店 服務(wù)組織到顧客中去 草地保養(yǎng)公司 蟲害防治公司 出租車 郵遞 汽車俱樂部的道路服務(wù) 顧客同組織遠距離交易 信用卡公司 本地電視
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