市場(chǎng)差別化與定位-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)尚飾品和流行的符號(hào)。 20 $ $ 21 $ $ 22 二、品牌定位 勞力士 手表領(lǐng)域中的霸主 定位為奢侈品品牌。 勞力士的奢侈感最初來(lái)自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的?nèi)涵，變成了“來(lái)自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得 50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力土凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。 Swatch戴在手腕上的時(shí)裝 塑造高品位低價(jià)位的品牌形象。 哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感，不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛(ài)的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。 斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。 23 勞力士： 高雅尊貴精準(zhǔn)象征 ,實(shí)用 ,不顯浮華 泳衣品牌 Swatch :時(shí)尚浪尖上的舞蹈 ,低價(jià)位 ,充滿(mǎn)活力 24 三、品牌形象的塑造（廣告） 勞力士 1. 1978年，梅斯納令人難以置信地不用帶氧氣筒登上了海拔 8848米的世界最高峰 —— 珠穆朗瑪峰。梅斯納在廣告中向世界宣稱(chēng)：“盡管我不帶氧氣筒，但我不會(huì)不戴上我的‘勞力士’表去登山?！? ，勞力士鐘表公司當(dāng)時(shí)推出第一批手表時(shí)，做了精心的廣告策劃，以“人無(wú)我有，人有我好”的廣告詞語(yǔ)樹(shù)立了自己牌子的形象。 1926年創(chuàng)造出一種新型手表 —— 防水表。為了推廣產(chǎn)品，勞力士的廣告是：在英國(guó)將一次橫游多佛爾海峽的游泳比賽。選定一位年輕漂亮的英國(guó)女泳健將作廣告模特，帶上一只勞力士防水表橫游多佛爾海峽。通過(guò)這個(gè)廣告宣傳，很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，使勞力士的牌子又增添了新的光彩。 4. 1927： ALifetime Gift forThose Overeas (給跨國(guó)旅行者一生的禮物 ) 標(biāo)題的“ lifetime(一生 )” 制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢(mèng)境：這只手表值得成為一生的伴侶。 5. 1944： FUll， Measure 廣告文案里的“ Limited(限量 )” 和“ Design(設(shè)計(jì)）”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力土的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，時(shí)間的測(cè)量 (手表 )就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量 (Full Measure)。 25 26 27 現(xiàn)在的勞力士廣告：典雅尊貴氣質(zhì) 28 三、品牌形象的塑造（廣告） 29 30 四、如何成就顧客忠誠(chéng) 勞力士 人無(wú)我有 ,人有我好 勞力士促銷(xiāo)手法突出在下面兩點(diǎn)： 一是不惜代價(jià)作廣告，以有效的廣告策略實(shí)現(xiàn)卓越的效果。它時(shí)常以“名人推薦”的方式表現(xiàn)，使其產(chǎn)品格調(diào)至尊，并且獨(dú)到，如以“杜銘向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心獨(dú)具”，或以杰出運(yùn)動(dòng)員科學(xué)家等名望人物作推薦。其中杜銘是西班牙著名制酒商。柴利尼則是文藝復(fù)興時(shí)代的杰出天才藝術(shù)家。
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