【文章內(nèi)容簡介】 手都心悅誠服。在英國和美國都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。這句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。 ? 馬獅具體做法 ? 一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。 ? 關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。 20世紀 30年代，勞動階層為主，真正的需要不時“零售服務(wù)”，而是有能力購買其品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。 ? ? 準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長期有效地滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。 ? 馬獅認為顧客真正需要的質(zhì)量高且價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在，于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊伍，與供應(yīng)商密切合作，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。 ? 為了保證品質(zhì)，馬獅實行嚴格的采購方法，即先制定詳細的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓制造商生產(chǎn)。 ? ? 馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。由顧客能接受的價格而決定生產(chǎn)成本。把大量資金投入設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳。 ? 馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客不滿意就退貨或退款，目的是讓顧客覺得從馬獅脈的貨品都是可以信賴的，而且對物有所值不抱絲毫懷疑。 ? 馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實實行這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺就形成了與顧客長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久良好業(yè)績。 ? ? 二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系 ? 零售企業(yè)，要滿足顧客需求，離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應(yīng)商利益及消費者利益為出發(fā)點，建立起長期密切合作關(guān)系。馬獅將供應(yīng)商視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。 ? 馬獅將自身利益讓給供應(yīng)商，如進貨成本的差價等。與馬獅最早建立合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商供應(yīng)商的時間超過 100年，供應(yīng)時間超過 50年的有 60家以上，超過30家的不少于 100家。 ? ? 三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系 ? 企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn)。 ? 企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信任和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有操作性。 ? ? 馬獅向來把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個員工。 ? 關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是僅以物質(zhì)打動他們。這種關(guān)心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級管理人員真心實意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。 ? 馬獅把這種細致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不是因管理層的更替有所變化，這種對員工真實細致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的熱情和關(guān)心，使得馬獅得以全面而徹底的品質(zhì)得到保證，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。 ? ? 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 ? 1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念 。（ 4政治權(quán)利 +公共關(guān)系） ? 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。 ? 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。 ? 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。 ? 當(dāng)前，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場拓展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等。 ? ? 關(guān)系營銷的涵義與特征 ? 關(guān)系營銷就是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? 與交易營銷的區(qū)別：（ 1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（ 2）交易營銷較少強調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并籍客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度；（ 3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（ 4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（ 5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。 ? ? 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 ? （ １ ） 雙向溝通 。 在關(guān)系營銷中 ， 溝通應(yīng)該是雙向而非單向的 。只有廣泛的信息交流和信息共享 ， 才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作 。 ? （ ２ ） 合作 。 一般而言 ， 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) ， 即對立和合作 。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同 ， 因此合作是 “ 雙贏 ” 的基礎(chǔ) 。 ? （ ３ ） 雙贏 。 即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益 ， 而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益 。 ? （ ４ ） 親密 。 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展 ， 情感因素也起著重要作用 。 因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ， 還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足 。 ? （ ５ ） 控制 。 關(guān)系營銷要求建立專門的部門 ， 用以跟蹤客戶 、 分銷商 、 供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 ， 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 ， 及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素 。 此外 ， 通過有效的信息反饋 ， 也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù) ， 更好地滿足市場的需求 。 ? ? 關(guān)系營銷的中心 —— 顧客忠誠 ? 顧客忠誠起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠與品牌惰性。 ? 在低涉入情況下，重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性 ? 在高涉入情況下，重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌忠誠 ? 關(guān)系營銷梯度推進層次 ? 3種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷。 ? 一級關(guān)系營銷是在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷，主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益，即對那些頻繁購買一級按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。如航空公司的“里程”項目，超市的積分項目等。 ? ? 二級關(guān)系營銷既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利用。營銷建立在財務(wù)利益的基礎(chǔ)上，公司人員通過了解客戶需求，提供個性化和人性化的服務(wù)，來增加公司與客戶的社會聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點組織中。 ? ? 三級關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時增加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源獲得。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。 ? 良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的機會成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。尤其是價格差別較大時，就需要三級關(guān)系營銷。 ? 關(guān)系營銷的價值測量 ? 關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。 ? 讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之差。 ? 客戶總價值包括購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。 ? 客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進行衡量。 ? ? 客戶盈利能力 ? 關(guān)系營銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。 ? 大客戶一般要求周到細致的服務(wù)和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤水平。 ? 中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。 ? 最小的客戶也按全價付款，并且只接納最低程度服務(wù)，但與小客戶打交道，交易費用降低了公司的利潤率。 ? ? 客戶保留成本和客戶流失成本 ? 吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營銷的最終目的就是要保留老客戶。 ? 科特勒提出 4個步驟進行是否保留客戶決策：首先測定客戶的保留率；其次識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費用