【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。這句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。 ? 馬獅具體做法 ? 一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。 ? 關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。 20世紀(jì) 30年代，勞動(dòng)階層為主，真正的需要不時(shí)“零售服務(wù)”，而是有能力購(gòu)買其品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。 ? ? 準(zhǔn)確的把握顧客需求是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，能夠長(zhǎng)期有效地滿足顧客的需要?jiǎng)t是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。 ? 馬獅認(rèn)為顧客真正需要的質(zhì)量高且價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在，于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切合作，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。 ? 為了保證品質(zhì)，馬獅實(shí)行嚴(yán)格的采購(gòu)方法，即先制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓制造商生產(chǎn)。 ? ? 馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購(gòu)買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。由顧客能接受的價(jià)格而決定生產(chǎn)成本。把大量資金投入設(shè)計(jì)和開發(fā)，而不是廣告宣傳。 ? 馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧客不滿意就退貨或退款，目的是讓顧客覺(jué)得從馬獅脈的貨品都是可以信賴的，而且對(duì)物有所值不抱絲毫懷疑。 ? 馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)行這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺(jué)就形成了與顧客長(zhǎng)期信任關(guān)系，保持企業(yè)長(zhǎng)久良好業(yè)績(jī)。 ? ? 二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系 ? 零售企業(yè)，要滿足顧客需求，離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來(lái)說(shuō)，零售商與制造商的關(guān)系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長(zhǎng)期密切合作關(guān)系。馬獅將供應(yīng)商視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。 ? 馬獅將自身利益讓給供應(yīng)商，如進(jìn)貨成本的差價(jià)等。與馬獅最早建立合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商供應(yīng)商的時(shí)間超過(guò) 100年，供應(yīng)時(shí)間超過(guò) 50年的有 60家以上，超過(guò)30家的不少于 100家。 ? ? 三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系 ? 企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。 ? 企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信任和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個(gè)整體與外部顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有操作性。 ? ? 馬獅向來(lái)把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。 ? 關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是僅以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過(guò)各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級(jí)管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。 ? 馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不是因管理層的更替有所變化，這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對(duì)工作的熱情和關(guān)心，使得馬獅得以全面而徹底的品質(zhì)得到保證，而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。 ? ? 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。 ? 1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念 。（ 4政治權(quán)利 +公共關(guān)系） ? 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。 ? 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。 ? 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。 ? 當(dāng)前，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)拓展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等。 ? ? 關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 ? 關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? 與交易營(yíng)銷的區(qū)別：（ 1）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶；（ 2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視客戶服務(wù)，并籍客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度；（ 3）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的客戶承諾；（ 4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；（ 5）交易營(yíng)銷不注重與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。 ? ? 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 ? （ １ ） 雙向溝通 。 在關(guān)系營(yíng)銷中 ， 溝通應(yīng)該是雙向而非單向的 。只有廣泛的信息交流和信息共享 ， 才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作 。 ? （ ２ ） 合作 。 一般而言 ， 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) ， 即對(duì)立和合作 。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同 ， 因此合作是 “ 雙贏 ” 的基礎(chǔ) 。 ? （ ３ ） 雙贏 。 即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益 ， 而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益 。 ? （ ４ ） 親密 。 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展 ， 情感因素也起著重要作用 。 因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ， 還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足 。 ? （ ５ ） 控制 。 關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門 ， 用以跟蹤客戶 、 分銷商 、 供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 ， 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化 ， 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素 。 此外 ， 通過(guò)有效的信息反饋 ， 也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ， 更好地滿足市場(chǎng)的需求 。 ? ? 關(guān)系營(yíng)銷的中心 —— 顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng)起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠(chéng)與品牌惰性。 ? 在低涉入情況下，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性 ? 在高涉入情況下，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌忠誠(chéng) ? 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 ? 3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。 ? 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是在客戶市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷，這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷，主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益，即對(duì)那些頻繁購(gòu)買一級(jí)按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。如航空公司的“里程”項(xiàng)目，超市的積分項(xiàng)目等。 ? ? 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利用。營(yíng)銷建立在財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上，公司人員通過(guò)了解客戶需求，提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，來(lái)增加公司與客戶的社會(huì)聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點(diǎn)組織中。 ? ? 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源獲得。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。 ? 良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。尤其是價(jià)格差別較大時(shí)，就需要三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)量 ? 關(guān)系營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。 ? 讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 ? 客戶總價(jià)值包括購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。 ? 客戶總成本包括客戶為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。 ? ? 客戶盈利能力 ? 關(guān)系營(yíng)銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。 ? 大客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤(rùn)水平。 ? 中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價(jià)付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。 ? 最小的客戶也按全價(jià)付款，并且只接納最低程度服務(wù)，但與小客戶打交道，交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率。 ? ? 客戶保留成本和客戶流失成本 ? 吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營(yíng)銷的最終目的就是要保留老客戶。 ? 科特勒提出 4個(gè)步驟進(jìn)行是否保留客戶決策：首先測(cè)定客戶的保留率；其次識(shí)別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤(rùn)損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用