【正文】 客戶管理與大客戶營銷 粟路軍 0616163 中南大學商學院 2023年 02月 22日 ? 課程的性質(zhì)和教學內(nèi)容 ? 客戶管理與大客戶營銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學習，應(yīng)使學生了解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、管理框架，掌握客戶關(guān)系管理的實施及技術(shù)應(yīng)用以及大客戶營銷的方法與技巧。 ? 課堂教學內(nèi)容主要包括的基本概念、的基礎(chǔ)理論、管理框架、客戶分析和競爭分析、大客戶識別、大客戶營銷方法等。 ? 教學組織和教學要求 ? 在教學環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過課堂講授、練習、案例分析與討論等多種形式，對學生進行理論知識和實踐方法進行全方位的鍛煉，通過本課程的學習，應(yīng)使學生了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展過程，掌握紹客戶關(guān)系管理的基本概念、管理框架和實施技術(shù)。 ? 學生應(yīng)充分做好課前預(yù)習，在課程學習過程中，學生應(yīng)重點掌握的基本概念、的實施與技術(shù)應(yīng)用、管理框架、客戶分析和競爭分析等內(nèi)容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個方面。 ? 考核方法 ? 課程考核包括三部分： 10%個人平時成績+30%案例分析 +60%期末考查。評分全部采用百分制。 ? 參考書目 ? 邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學出版社，2023年 4月。 ? 谷再秋，潘福林《客戶關(guān)系管理》，科學出版社， 2023年 8月。 ? 蘇朝暉，《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護（第二版）， 2023年 12月。 ? 丁興良，《大客戶攻防策略》， 2023年 1月。 ? 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述 ? 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景 ? 客戶關(guān)系管理的基本概念 ? 客戶關(guān)系管理的作用 ? 客戶關(guān)系管理的營銷特點 ? 與的關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)用應(yīng)注意的問題 ? ，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵之一。最簡單的例子是個體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點提供適合老客戶特點的產(chǎn)品。當今理論界單獨把客戶關(guān)系管理提出來有一定的產(chǎn)生背景。 ? ? 開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，即向目標市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關(guān)系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關(guān)系營銷也因沒有技術(shù)工具的支持而失敗了。這時，技術(shù)開始發(fā)揮作用。1990年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售能力自動化系統(tǒng)（ ，簡稱），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)， 1996年后一些公司開始把和兩個系統(tǒng)合并起來，在加上營銷策劃（）和現(xiàn)場服務(wù)（ ）。在此基礎(chǔ)上再集成計算機電話集成技術(shù)（），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。 ? ? ? 企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的演變經(jīng)歷了 5個階段：產(chǎn)品中心 —— 銷售額中心 —— 利潤中心 —— 客戶中心 —— 客戶滿意中心 。 ? ? ? ? 企業(yè)管理思想和理論經(jīng)過了近一個世紀的發(fā)展和演變 ， 從泰羅的 “ 科學管理原理 ” ， 梅澳的霍桑試驗 ， 波特的 “ 競爭戰(zhàn)略 ”系列 ， 海默的企業(yè)流程重組 ， 圣吉的 “ 第五項修煉 ” 到今天的企業(yè)核心競爭力的培育 ， 我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論 ，隨著科學技術(shù)的發(fā)展 ， 其關(guān)注的焦點經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部到外部 ，從企業(yè)個體到群體間協(xié)作的大轉(zhuǎn)變 。 優(yōu)秀的企業(yè)家更樂于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機的組成部分 ， 將企業(yè)定位于商業(yè)價值鏈中附加值最多的一環(huán) 。 這一切源于商業(yè)價值的核心是滿足客戶的需求 。 客戶需求之所以提升到如此的高度 ， 是因為文明對人性的完善和技術(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重 ， 或者說 ，隨著社會的進步 ， 客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足 ， 個性的尊重等額外的價值 。 ? 產(chǎn)生背景 —— 管理理念更新 ? 企業(yè)管理中心發(fā)展階段 ? 產(chǎn)值中心論 ? 銷售額中心論 ? 利潤中心論 ? 客戶中心論 ? 客戶滿意中心論 ? 客戶資源價值體現(xiàn) ? 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 ? 市場價值和品牌效應(yīng) ? 信息價值 ? 網(wǎng)絡(luò)化價值 ? 產(chǎn)生背景 —— 過程需求拉動 ? 客戶行為的需求 ? 消費價值觀變遷 :理性消費、感覺消費、感情消費。 ? 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 ? 新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。 ? 市場競爭的需求 ? 競爭全球化 ? 產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 大批 e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 ? 內(nèi)部管理的需求 ? 客戶信息分割導致客戶服務(wù)效率低下 ? 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多 ? 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 ? 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。來自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 ? 產(chǎn)生背景 —— 技術(shù)推動 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 360度的透視。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? ? 客戶關(guān)系管理 （ ， 簡稱 ） ， 是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ， 是企業(yè)重新樹立“ 以客戶為中心 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷 、 選擇 、 爭取 、 發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點 ， 通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 ， 展開系統(tǒng)的客戶研究 ， 提高客戶滿意度和忠誠度 ，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化 、 自動化運營目標 ， 所創(chuàng)造和使用的技術(shù) 、 軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法 、 解決方案的總和 。 ? ? 客戶關(guān)系管理： ? 以產(chǎn)品和規(guī)模為中心 。以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化 以產(chǎn)品和規(guī)模為中心 以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化 傳統(tǒng)（粗放式經(jīng)營管理模式） 現(xiàn)代（集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變） ? ? 就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。 ? :“聚焦客戶”的工具，改善商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。 ? 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理、接入管理。 ? 即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整套解決方案為目的，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團隊協(xié)作。 重點 方法 目的 策略 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 產(chǎn)品 作業(yè)效率 產(chǎn)品質(zhì)量 通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤 等客上門 等客上門 推銷觀念 產(chǎn)品 推銷及促 銷 通過銷售獲得利 潤 加強推銷及廣告宣傳 營銷觀念 顧客需求 整體營銷 通過滿足顧客的 需要獲得利潤 加強營銷，以用廣告策略來實現(xiàn)營銷目標 社會營銷觀念 顧客與社會 整體營銷 通過滿足顧客的需要，增進社會福利而獲得利潤 樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀 ? ? 20/80法則 ? 又名帕累托法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。 ? （全稱： ），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級用戶”、“高級會員”等 。 ? 20 80 法則 ? 猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個法則：“ 22:78”是個永恒的法則，沒有互讓的余地。嚴格說來， 22:78法則應(yīng)該是: ，但因為小數(shù)贅口，故改稱作 22:78。這個比數(shù)是以一個正方形的內(nèi)切圓關(guān)系計算出來的。假設(shè)一個正方形的面積是 100，那么，它的內(nèi)切圓面積則是 ，剩下的面積即 。以整數(shù)計算，便是 22:78。 ? 22:78法則在生活中隨處可見。如在空氣中的氣體比例中，氮氣占 78%，氧氣占 22%。人體也是由占 78%的水及 22%的其他物質(zhì)所構(gòu)成。猶太人發(fā)現(xiàn)，這個 22:78的比數(shù)其實是人類不可抗拒的大自然的法則，也是人類賴以生存的生活法則。 這一法則被猶太商人世代加以應(yīng)用，到最后演變成了現(xiàn)如今放之四海皆準的 20:80經(jīng)商法則。 ? 例如： 世界上大