【正文】 大客戶營(yíng)銷的流程與策略 我們必須關(guān)注的觀點(diǎn) : 銷售是一門科學(xué)而非藝術(shù) !!! 我們必須關(guān)注的觀點(diǎn) : 銷售管理就是對(duì)流程的管理 !!! 我們的核心思路 : ? 標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程 ? 系統(tǒng)化的服務(wù)體系 ? 工具化的工作方法 大客戶營(yíng)銷的常見(jiàn)誤區(qū) 1. 關(guān)系至上論！ 2. 價(jià)格杠桿論！ 3. 露水夫妻論！ 4. 產(chǎn)品品牌無(wú)用論！ 5. 企業(yè)品牌無(wú)用論！ 6. …… ① 是關(guān)系高手而非營(yíng)銷高手！ ② 憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而非平臺(tái)支撐！ ③ 只圍繞目標(biāo)轉(zhuǎn)而忽略意見(jiàn)領(lǐng)袖！ ④ 寧可錯(cuò)殺一百，不可放過(guò)一個(gè)！ ⑤ 單槍匹馬上陣！ ⑥ 不能夠打持久戰(zhàn)！ ⑦ 不懂得幫助客戶算帳！ ⑧ 前期對(duì)客戶研究不足！ ⑨ 不準(zhǔn)備銷售文稿和應(yīng)對(duì)腳本！ ⑩ 不去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品！ ………… 大客戶營(yíng)銷新觀念 以一定成本 取得新客戶 想方設(shè)法 留住現(xiàn)有客戶 取得市場(chǎng)份額 取得客戶份額 發(fā)展短期的交易 開(kāi)發(fā)客戶終生價(jià)值 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)代理念 某銀行采購(gòu)筆記本電腦的真實(shí)流程 …… 客戶采購(gòu)流程分析： 步驟 采購(gòu)流程 客戶行為 第一步 產(chǎn)生采購(gòu)需求 某市建設(shè)銀行分行客戶經(jīng)理規(guī)模擴(kuò)大 ,經(jīng)常需要移動(dòng)辦公 ,筆記本電腦太少 ,影響工作效率 第二步 客戶內(nèi)部醞釀 各部門反映情況 ,行長(zhǎng)與信息中心及各部門主管商議后決定由信息中心負(fù)責(zé)采購(gòu) 40臺(tái) 第三步 采購(gòu)方案設(shè)計(jì) 信息中心廣泛收集意見(jiàn) ,決定購(gòu)買比較輕便 ,便于攜帶的品牌筆記本電腦 第四步 評(píng)估比較 由幾個(gè)長(zhǎng)期 IT供應(yīng)商發(fā)過(guò)來(lái)相對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)和配置 ,經(jīng)過(guò)權(quán)衡 ,大致選擇了某品牌 第五步 購(gòu)買承諾 再次進(jìn)行價(jià)格談判 ,并簽定了正式合同 ,約定了供貨時(shí)間 . 第六步 安裝實(shí)施 廠家準(zhǔn)時(shí)送貨并進(jìn)行軟件系統(tǒng)的配置 產(chǎn)生采購(gòu)需求階段的特征： ? 任何一個(gè)采購(gòu)都基于采購(gòu)者的需求。 ? 當(dāng)客戶意識(shí)到需要 解決某個(gè)問(wèn)題 時(shí)，客戶已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)的第一個(gè)階段。 ? 客戶不是每次都要通過(guò)采購(gòu)來(lái)滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶就不愿意花錢采購(gòu)。 ? 客戶產(chǎn)生采購(gòu)需求未必就立即采購(gòu)。 ? 在此階段，銷售代表應(yīng)該將注意力集中在 各個(gè)使用部門 上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求，銷售代表可以采用展會(huì)和技術(shù)交流中的反饋表找到客戶需求。 客戶內(nèi)部醞釀階段的特征： ? 每個(gè)客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程。 ? 在此階段 ,客戶將確定預(yù)算、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)形式和采購(gòu)負(fù)責(zé)人 ,決定下一步的采購(gòu)計(jì)劃。 ? 銷售代表必須在此階段了解客戶的采購(gòu)流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。 ? 銷售代表需要注意客戶的 采購(gòu)部門 和 使用部門 ，他們會(huì)確定未來(lái)的采購(gòu)流程 采購(gòu)方案設(shè)計(jì)階段的特征： ? 客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行解決方案設(shè)計(jì)。 ? 客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況?？蛻艨赡荛_(kāi)始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料。 ? 方案設(shè)計(jì)對(duì)銷售造成影響的是采購(gòu)指標(biāo)的確認(rèn) 。 ? 銷售代表如果沒(méi)有在設(shè)計(jì)階段對(duì)客戶進(jìn)行影響 ,贏得定單的可能性會(huì)很小 ? 如果客戶在此階段對(duì)銷售代表充分信任，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估直接購(gòu)買 ? 由于方案設(shè)計(jì)階段往往是由 使用部門與技術(shù)部門 一起進(jìn)行的，銷售代表應(yīng)該將注意力集中于這兩個(gè)部門 。 評(píng)估比較階段的特征： ? 客戶開(kāi)始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是 各方案對(duì)客戶的采購(gòu)指標(biāo) 的滿足程度。 ? 如果銷售代表沒(méi)有在方案設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷售代表將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 此階段銷售策略有效的關(guān)鍵在于銷售代表是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。 ? 在此階段，銷售代表最應(yīng)該關(guān)注 決策者 。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者 購(gòu)買承諾階段的特征： ? 談判，客戶通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判以獲得最優(yōu)惠的價(jià)格 ,最好的技術(shù)和商務(wù)承諾 安裝實(shí)施階段的特征： ? 客戶對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度將大為好變?？蛻粜枰?yīng)廠家全力的配合 ? 由于客戶態(tài)度轉(zhuǎn)變，銷售代表在此階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。 ? 銷售代表應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管 ?客戶調(diào)查與客戶分析 ?客戶拜訪與建立信任 ?客戶需求分析與挖掘 ?提案和呈現(xiàn)價(jià)值 ?商務(wù)談判與成交 ?售后服務(wù)與關(guān)系維護(hù) 與采購(gòu)流程對(duì)應(yīng)的大客戶銷售流程 客戶采購(gòu)流程 銷售步驟 銷售目的 產(chǎn)生采購(gòu)需求 客戶調(diào)查與 客戶分析 了解客戶資料，制訂銷售計(jì)劃 客戶內(nèi)部醞釀 客戶拜訪與 建立信任 初步接觸客戶，并逐漸加熱與客戶之間的關(guān)系 采購(gòu)方案設(shè)計(jì) 客戶需求 分析與挖掘 了解并挖掘客戶需求，確定方案的配置，使客戶接受我們的設(shè)計(jì)思路 評(píng)估比較 提案與呈現(xiàn)價(jià)值 提交正式方案，進(jìn)行良好的商務(wù)演示，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況采取策略 購(gòu)買承諾 商務(wù)談判與成交 通過(guò)商務(wù)談判贏得定單，并促成客戶盡快交易 安裝實(shí)施 售后服務(wù)與關(guān)系維護(hù) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠(chéng)度 客戶調(diào)查與客戶分析 : ? 關(guān)鍵流程 ? 鎖定目標(biāo)客戶 ? 發(fā)展向?qū)?(內(nèi)線 ) ? 收集資料 ? 組織結(jié)構(gòu)分析 ? 判斷銷售機(jī)會(huì) 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 信息收集渠道建立 ? 客戶信息模板 ? 客戶的組織架構(gòu)導(dǎo)圖 “線人”的選擇與維護(hù) ? 向?qū)强蛻魞?nèi)部認(rèn)可我方價(jià)值愿意透露資料的個(gè)人 ? 在發(fā)展向?qū)r(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持由先易后難、由低級(jí)別到高級(jí)別、由點(diǎn)到面的順序，逐漸在客戶內(nèi)部建立起情報(bào)網(wǎng) ? 在沒(méi)有銷售機(jī)會(huì)的時(shí)候，銷售人員的重點(diǎn)就是維系這些線人的關(guān)系 ,宜采用低成本的方式 背景資料 178。 客戶的聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址等 178。 業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀 使用現(xiàn)狀 178。 同類產(chǎn)品和服務(wù)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的使用情況 178。 產(chǎn)品和服務(wù)的用途 178。 客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃以及要解決的問(wèn)題 組織機(jī)構(gòu)資料 178。 與采購(gòu)相關(guān)的部門的職能以及領(lǐng)導(dǎo)者 178。 部門之間的匯報(bào)和制約關(guān)系 個(gè)人資料 178。 基本情況：客戶的家庭情況、家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)等等 178。 興趣和愛(ài)好：、喜歡的運(yùn)動(dòng)、餐廳和食物、喜歡的書和雜志 178。 行程：度假計(jì)劃和行程 178。 關(guān)系：在單位內(nèi)的朋友和對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 178。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶內(nèi)的產(chǎn)品使用狀況以及客戶滿意度 178。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn) 178。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表與客戶之間的關(guān)系 客戶 姓名 昵稱 職稱 公司名稱地址 住址 電話（公） 宅 移 出生年月日 出生地 身高 體重 身體五官特征 高中學(xué)校名稱就讀時(shí)間 大學(xué)名稱 畢業(yè)時(shí)間 學(xué)位 大學(xué)時(shí)代得獎(jiǎng)記錄 研究成果 大學(xué)時(shí)代所屬團(tuán)體組織 擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng) 課外活動(dòng)社團(tuán) 1如果客戶未上過(guò)大學(xué)，是否在意學(xué)位 其他教育背景 1兵役軍種 軍階 家庭 1婚姻狀況 配偶姓名 1配偶教育程度 1配偶興趣 /活動(dòng) /社團(tuán) 1結(jié)婚紀(jì)念日 1子女姓名 /年齡 是否有撫養(yǎng)權(quán) 1子女教育 1子女愛(ài)好 客戶的前一個(gè)工作 公司名稱 2公司地址 受雇時(shí)間 職稱 2在目前公司的前一個(gè)職銜 2在各界有何地位象征 2參與的專業(yè)貿(mào)易團(tuán)體 所任職位 2是否聘顧問(wèn) 2本客戶與本公司其他人員有何業(yè)務(wù)上的關(guān)系 2關(guān)系是否良好 2本公司其他人員對(duì)客戶的了解 2何種聯(lián)系 關(guān)系性質(zhì) 客戶對(duì)自己公司的態(tài)度 3本客戶長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo)為何 3短期事業(yè)目標(biāo)為何 3客戶目前最關(guān)心的是 3客戶多慮現(xiàn)在或?qū)?lái) 為什么 特殊興趣 3客戶所屬私人俱樂(lè)部