【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 . 5% %貯存 12 . 7 扔掉 1 贈(zèng)送 出售 1 出租 出借 換取其他物品 其他 資料來(lái)源： J. J aco by , er ni ng , and T . D i et v or s d t , “ Wh at abo ut D i s pos i t i on ? ” J o u r nal ofM ar ket i ng, A pr i l 1977 ,p 26.下一次課 ? 講授 ? 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) ? 閱讀 ? Laddering theory, method, analysis and interpretation （第二組報(bào)告） ? 課堂案例：消費(fèi)者為什么愿意為下載音樂付費(fèi) 再見！ Goodbye 第三講 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) ? 需要與動(dòng)機(jī)概述 ? 有關(guān)需要的理論 ? 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述 ? 動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。 動(dòng)機(jī)過程 需要 內(nèi)驅(qū)力 反應(yīng) 目標(biāo) （需要消退） 誘因 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 Expectancy Theory Drive Theory Biological Vs. Learned Needs Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, . Hunger. Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outes Positive Incentives Rather Than Pushed From Within. 動(dòng)機(jī)的特征 ? 動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性 ? 動(dòng)機(jī)的多重性 ? 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 ? 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的后果 ? 與目標(biāo)相關(guān)的行為 ? 信息處理和決策 ? 涉入程度 涉入對(duì)象 ? 對(duì)產(chǎn)品類別的涉入 ? 對(duì)品牌的涉入 ? 對(duì)廣告的涉入 ? 對(duì)傳播媒介的涉入 ? 對(duì)決策過程的涉入 測(cè)量消費(fèi)者涉入程度： 發(fā)展涉入組合 個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣 不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果 錯(cuò)誤購(gòu)買的概率 產(chǎn)品類別的快樂價(jià)值 產(chǎn)品類別的符號(hào)價(jià)值 增加涉入的戰(zhàn)略 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見 影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素 ? 與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度 ? 消費(fèi)者需要 ? 消費(fèi)者價(jià)值觀 ? 消費(fèi)者的目標(biāo) ? 知覺風(fēng)險(xiǎn) ? 與態(tài)度的一致性 消費(fèi)者需要 ? 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 – 生理性需要與社會(huì)性需要 – 物質(zhì)需要與精神需要 – 馬斯洛對(duì)需要的分類 需要的兩角度分類法 Social Modeling Support Status Affiliation Belonging Achievement Reinforcement Sex Play Nonsocial Safety Order Physical wellbeing Self control Independence Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty Functional Symbolic Hedonic 需要的特征 ? 動(dòng)態(tài)性 ? 層次性 ? 沖突性 – 雙趨沖突 – 雙避沖突 – 趨避沖突 二、有關(guān)需要的理論 ? 本能說 ? 驅(qū)力理論 ? 精神分析說 ? 馬斯洛需要層次論 ? 雙因素理論 本能說 ? 認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。 ? 本能性行為須符合兩個(gè)基本條件： 1. 它不是通過學(xué)習(xí)獲得的 2. 凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同 驅(qū)力理論 ? 基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。 ? 驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。 ? 驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 ? 原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力 ? 誘因（感受 激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期 激勵(lì)機(jī)制） ? 適度喚醒 弗洛依德精神分析論 自我（ Ego） 誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者 超我 （ Superego） 人的良知 本我（ Id） 定位于直接的滿足 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容 ?人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 ?按重要性的不同，人的需要可分為 5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ?人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義 ? 越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。 ? 越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 ? 產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。 ? 越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 ? 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略 ? 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費(fèi)行為 購(gòu)買卡迪拉克 它顯示我成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感 隱性動(dòng)機(jī) 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ? 詞語(yǔ)聯(lián)想 ? 語(yǔ)句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱技術(shù) Exhibit : Projective Techniques 手段－目標(biāo)鏈分析 ? 目的 ? 識(shí)別顧客購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系 特征、利益（后果）及價(jià)值 屬性和特征 利益 價(jià)值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來(lái)什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價(jià)值 奶酪風(fēng)味 —味道好 —客人喜歡 —好客 ———社會(huì)贊譽(yù) 高卡努里 —發(fā)胖 —重量增加 —沒吸引力 ——自尊受挫 薯片 佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘 含氟 增強(qiáng)琺瑯質(zhì) 防蛀牙 健康、快樂兒童 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價(jià)值 基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 ? 多重動(dòng)機(jī)的傳播 ? 消費(fèi)者最重視的動(dòng)機(jī) ? 隱性動(dòng)機(jī) 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨 避沖突 下一次課 ? 講授 – 消費(fèi)者的知覺 ? 閱讀 – 教材第 7章 – Mind your pricing cues （第 3小組報(bào)告） 第四講 消費(fèi)者的知覺 ? 感覺和知覺 ? 消費(fèi)者的知覺過程 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ? 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 一、感覺與知覺 ? 感覺（ Sensation） – 是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音 等基本刺激所作的直接反應(yīng)。 ? 知覺（ Perception） – 指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。 – 人們只能處理少量信息（即刺激）。 – 感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。 。 感覺系統(tǒng) ? 廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。 ? 能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。 ? 有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語(yǔ)速等對(duì)感覺的影響。 視覺（ Vision） 嗅覺（ Smell） 聽覺（ Sound） 觸覺（ Touch） 味覺（ Taste） ? 在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。 ? 民族性對(duì)口味偏好的影響。 哪根線條更長(zhǎng)？ 下面的線條會(huì)交叉嗎？ 你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓 感覺閾限與韋伯定律 ? 絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 ? 極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響 ? 差別閾限（最小可覺差異， .)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量 ? 韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即： △ I/I=K(常數(shù)） 五種基本感覺的絕對(duì)閾限 感覺類型 絕對(duì)閾限 視覺 夜晚晴朗時(shí)可看見 50公里處的一只燭光 聽覺 安靜環(huán)境中可于 6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲 味覺 可嘗出 1茶匙糖的甜味 嗅覺 可聞到在 3居室中灑一滴香水的氣味 觸覺 蜜蜂翅膀在臉頰上方 1厘米處即有感覺 不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率 感覺類型 韋伯比率 音高 1/333 重量 1/50