消費(fèi)者行為學(xué)2(編輯修改稿)
2025-03-22 20:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)體的力量或能量使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。 ? ③人類的行為主要是由習(xí)慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。 返回 馬斯洛的需要層次理論 ? 馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ： ? 生理需要 ? 安全需要 ? 愛與歸屬需要 ? 尊重需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)需要 需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交 (愛與歸屬 )需要 安全需要 生理需要 滿足方式 價(jià)值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項(xiàng)目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì) 名望 , 賞識(shí) ,地位，晉升 戀愛，交友，娛樂，聚會(huì) 生活安定，醫(yī)療人壽保險(xiǎn)，安全規(guī)則 食物，水，空氣，性欲 需要發(fā)展水平 需要相對強(qiáng)度 生理 安全 愛與歸屬 尊重 自我實(shí)現(xiàn) A B C 主要論點(diǎn)： 越是低級的需要就越基本 ， 越不可缺少 。 低一層需要基本滿足后 ， 便會(huì)降低對人的影響力 ， 使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要 。 如果某一層需要長期得不到滿足 ， 便會(huì)使人長期停留在該層需要的追求之中 ， 該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢需要 。 個(gè)體在追求較高層次的需要中 ， 如果受到過重或過多的挫折的話 ， 還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來 ， 以低級需要的滿足來安慰自己 。 只有前幾層需要都大體滿足之后 ， 個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 這種需要是永無止境的 。 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 ? 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 ? 人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在 優(yōu)勢需要 。 ? 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 ? 越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 ? 越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 返回 雙因素理論 ? 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于 1959年提出來的。 20世紀(jì) 50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約 200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 雙因素理論 ?赫茨伯格提出 雙因素理論認(rèn)為引起人們 工作動(dòng)機(jī)的因素 主要有兩個(gè)：一是 保健因素 ，二是 激勵(lì)因素 。 弗雷德里克 赫茨伯格 繼續(xù) 雙因素模型： 滿意 沒有滿意 激勵(lì)因素 保健因素 不滿意 沒有不滿意 ≠ 滿意 ≠ 不滿意 ? 小島外弘提出了 MH理論 ： ? M—— 激勵(lì)因素 ，是 魅力條件 ， 指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等 。 ? H—— 保健因素 ，是 必要條件 ，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量 、性能、價(jià)格等。 ? MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。 雙因素理論之延伸應(yīng)用 返回 逆轉(zhuǎn)理論 ? 美國心理學(xué)家 阿普特爾 （Apter）在 1982年 提出的逆轉(zhuǎn)理論。 ? 逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對立的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)機(jī)被激活。在實(shí)施行為的過程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向反向的一種動(dòng)機(jī)。 逆轉(zhuǎn)理論案例 ? 人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？ ? 解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從 有目的 狀態(tài)轉(zhuǎn)為 超目的 狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。 ? 體驗(yàn)營銷 返回 思考 ? 運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 ? 運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī) ，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 ? 動(dòng)機(jī)沖突 是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。 ? 在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。 動(dòng)機(jī)沖突 ? 雙趨沖突 ——“難以取舍 ” 兩個(gè)對個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。 如： “ 魚與熊掌 ” ； “ 布里丹之驢 ” ? 解決途徑： “兩利相權(quán)取其重” ? 策略 :增強(qiáng)吸引力 動(dòng)機(jī)沖突的類型 想一想 ? 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。 怎么辦？ ? 如果你是售樓者 汽車銷售者，你會(huì)怎么辦？ ? 雙避沖突 ——“左右為難 ” 兩個(gè)對個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。 如： “ 前怕狼 ,后怕虎 ” 。 “食
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