【文章內(nèi)容簡介】 車分流 分層次交通 散步就是觀風景 步行、車行系統(tǒng)完美分離 臺地建筑宣城首創(chuàng) 物業(yè)類型 多層、小高層、商業(yè) 多層 — 稀缺性、高得房率、低使用成本 小高層、高層 — 價格區(qū)隔 締造新城，宣城核心動力 多元需求、多維價值 混合人文社區(qū) 人居尺度 未來城市標志 城北金脈核心 買的就是品質 為的就是升值 合理規(guī)劃開發(fā)步驟 逐步提升居住價值 —— 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 規(guī)劃 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 3) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 生態(tài)化 敬亭山、宛溪河 詩意的棲居 充分借勢、挖掘、山水價值 人性化 樹種選擇、路邊停車、水景設計、電梯設備等均要考慮人的因素 住得舒適 展示區(qū)體驗未來生活 人文化 會所、泛會所 獨特社區(qū)文化 圈子 豐富社區(qū)文化活動、友鄰同類藝術追求、精神層面全面對接 —— 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 環(huán)境 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 4) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 建筑風格 簡歐式 、新古典主義 代表身份、品位 注重細節(jié)處理 加強材料質感 建筑創(chuàng)新 建筑軟件有別于現(xiàn)有樓盤用材 提升居者使用便捷 率先應用建筑新技術 加強產(chǎn)品科技含量 提升賣點炒作 戶型尺度 易雷同、易模仿 結合目標客群需求 多功能、高實用率 個性功能、高附加值 增加交付條件 戶型配比 85110㎡占 52% 中小戶型、實用、投資兩相宜 贈送面積強化性價比 —— 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 建筑 /戶型 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 5) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 學校 第六小學、三中等、宣城教育學院 優(yōu)質學區(qū)、孩子贏在起跑線 合作、引入優(yōu)質學校，打造全程無憂教育體系 菜市 自建菜市 買菜不出小區(qū)、但不要影響自家生活 合理與社區(qū)進行區(qū)隔 會所 高檔會所 內(nèi)容豐富 活動多樣 客戶調查 針對性設臵會所功能 商業(yè) BL0CK街區(qū)商業(yè) 滿足日常所需 成就市中心的繁華 洽談社區(qū)品牌商業(yè) 服務 一流物管 品牌物業(yè)管理更放心、舒心 前期低價高服務、尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸出 —— 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 配套 /服務 客戶需求價值對接 第五章 項目針對什么樣的客戶 目錄 ?目標客戶界定 ?目標客戶深訪 ?目標客戶提煉 ?目標客戶洞悉 ? 地緣性客戶； ? 安臵老人兒童等； ? 有區(qū)域情節(jié)的客戶 ? 周邊個體經(jīng)營戶 ? 周邊學校老師 核心客戶群 重要客戶群 游離客戶 1 2 3 ? 宣城及周邊縣鄉(xiāng)人員； ? 投資客戶。 ?周邊企事業(yè)單位的中高管理層 ?宣城周邊為小孩上學等來宣城居住的人員 一期客戶定位 客戶定位 —— 一期產(chǎn)品目標客戶界定 江先生 年齡 ： 30歲 居住區(qū)域： 宣城市區(qū) 工作單位： 機關單位 購房目的： 自住 選擇理由： 項目后期建成是宣城的標志樓盤，住在這交通方便，出門就購物。小區(qū)景觀又好，家里的孩子和老人的休閑也有保障，再說臺地建筑在宣城還是首次出現(xiàn)的，老人、孩子散步的時候安全也能放心些。 對后期住宅的需求：三 房、小區(qū)環(huán)境要好、戶型合用 客戶定位 —— 一期潛在客戶深度訪談一 邵先生 年齡： 41歲 居住區(qū)域： 涇縣 工作： 私營老板 購房目的： 更換居住環(huán)境 選擇理由： 縣城生活水平及配套服務已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至宣城居住。小區(qū)外面就是門面自己投資在做些別的副業(yè)也不錯。 對后期住宅的需求： 三房、小區(qū)環(huán)境要好、物業(yè)管理要跟上 客戶定位 —— 一期潛在客戶深度訪談一 魏先生 年齡： 28歲 居住區(qū)域： 杭州 工作： 杭州 購房目的： 結婚 選擇理由： 在外工作也有幾年了。杭州房子價格太高，不可能購買，想回老家落戶。宣城的最大樓盤，配套應該很齊全，聽介紹說這項目的設計還是滿前衛(wèi)的，居住理念也不錯，所以選擇在此購買房源。在杭州習慣了好環(huán)境，回來買房時環(huán)境也就成了首要選擇。 對后期住宅的需求： 兩房、周邊環(huán)境好、出行、購物方便、房產(chǎn)后期增值潛力大 客戶定位 —— 一期潛在客戶深度訪談一 目標客戶描述 認識他們 陸小姐 年齡： 25歲 居住區(qū)域：項目附近 工作： 宣城 購房目的： 自住兼投資 選擇理由： 雖然現(xiàn)在周邊環(huán)境還不是很好，不夠改造好了，這邊不比南邊差，再說住慣了北城感覺出行方便，周邊什么都有也方便，小區(qū)建成后還有商業(yè)風情街區(qū)，投資一套，以后自己不住也能賣個好價錢。 對后期住宅的需求： 兩房、環(huán)境好、周邊的配套要齊全、成規(guī)模的大型小區(qū) 客戶定位 —— 一期潛在客戶深度訪談一 消費群體指標 消費特征 年齡 全齡段 收入 家庭年收入 2— 10萬元 來源 地緣性、全市及下屬縣鎮(zhèn) 客戶定位 —— 目標客戶提煉 —— 了解他們 區(qū)位 “城北是非常適合居住的，城市最早的文化畢竟是從這里開始的” —— 區(qū)域屬“未來新城”的宜居版塊； —— 提示：營銷策略需要強化周邊自然環(huán)境和城市感（ 訴求點：繁華與城市文化兼得 ） “現(xiàn)在附近環(huán)境比較差，買東西雖然方便，但是缺少大型商業(yè) … ” —— 當前周邊破敗的形象已深刻銘記在市民的腦海中，渴求時尚品質配套設施； —— 提示：必須顛覆當前區(qū)域的直觀形象，強調未來區(qū)域潛力（ 訴求點：未來區(qū)域前景 ） “距離市區(qū)那么近，又有街區(qū)商業(yè)、酒店、寫字樓，后期應該是個好地段 … ” —— 目前交通通達性，加之項目的商業(yè)規(guī)劃，市民也信心十足； —— 提示：必須敏銳抓住政府路網(wǎng)建設動態(tài) ,不斷播報利好消息 ,結合媒體從城市發(fā)展角度進行炒作（ 訴求點：升之有“道” ） 客戶定位 —— 目標客戶洞悉 —— 理解他們 規(guī)劃 “宣城的房子都差不多，沒什么好房子，可能市中心要好點” —— 目前市場產(chǎn)品嚴重雷同，沒有明顯眼前一亮的產(chǎn)品，市民對物業(yè)價值的認知仍停留在地段層面； —— 提示：產(chǎn)品發(fā)展空間大，適度迎合客戶需求的創(chuàng)新將會贏得市場的高度認同 （ 訴求點：創(chuàng)新型產(chǎn)品 ） ‘都說自己是好房子，誰知道里面會怎么樣” —— 在追求時尚、國際的面子同時，更注重實在的品質； —— 提示： 產(chǎn)品創(chuàng)新 將給項目帶來更多的賣點，但必須是能實在的改善其生活品質，而不是中看不中用 （ 訴求點：實用性 ） 客戶定位 —— 目標客戶洞悉 —— 理解他們 環(huán)境 “當然要有好的環(huán)境啦，有山有水最好；敬亭山、宛溪河就在旁邊，這里是宣城最美的地方，就是鐵道在旁邊，有點吵”； —— 認同周邊的自然資源，但對習慣步行的宣城人而言仍有點遠； —— 提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境并重（ 訴求點：強調自然資源圍合價值、我在中心 ） “有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時也可以打打牌、聊聊天” —— 喜歡擇鄰而居； —— 提示：關注社區(qū)持續(xù)建設、提供業(yè)主溝通場所和渠道 （ 訴求點：人文社區(qū) ） 客戶定位 —— 目標客戶洞悉 —— 理解他們 戶型 “太小了不合住，最好也要三室的，不過價格就貴了” —— 追求居住空間和居住品質，同時考慮自身實際承受能力； —— 提示：注重產(chǎn)品的對接， 適當戶型創(chuàng)新和贈送面積能滿足其得利心理 （ 訴求點：合理設計、額外驚喜 ） “通風采光都要好，住起來很舒適” —— 享受主義，對戶型要求很高； —— 提示：更加精細的從客戶的使用角度出發(fā)，充分考慮當?shù)氐纳盍晳T。 （ 訴求點：人的尺度 ） 客戶定位 —— 目標客戶洞悉 —— 理解他們 配套 “三中、六小就在旁邊，可惜不是最好的” —— 學區(qū)房將持續(xù)是房市的焦點； —— 提示：提升社區(qū)幼兒園檔次，考慮建立雙語幼兒園 （ 訴求點：打造全程無憂教育體系 ） “菜市場、超市等等都要有啦” —— 圖的是生活的便利性； —— 提示：配套先行、持續(xù)配套建設與完善。 （ 訴求點：生活就在家門口 ） “喜歡逛街，喜歡休閑，現(xiàn)在足不出戶，都在身邊了” —— 更加注重自己的休閑及商業(yè)板塊價值； —— 提示：個別功能配套將成為項目亮點，有效區(qū)隔競爭樓盤。 （ 訴求點：獨有配套、身份象征 ） 客戶定位 —— 目標客戶洞悉 —— 理解他們 第六章 項目的占位與突破 目錄 ?開發(fā)及營銷理念定位 ?項目主題推導 ?項目主題定位 占 位 ? 本項目在宣城房地產(chǎn)市場上占霸主地位 ? 資源決勝：實力、經(jīng)驗、意識、管理、品牌等是為后盾 通過占位，使區(qū)域形象、大盤特色突圍而出，是爭取最高利潤、最快銷售速度、最佳品牌效應的關鍵。 而我們的占位策略是： 傳承 +突破 項目的占位于突破 —— 開發(fā)及營銷理念定位 傳承：舊城特色＋大盤優(yōu)勢 +地緣客戶 吸引：“戀故土”一族 但是，地緣客戶面臨支付能力不足的問題 而且，我們項目的體量遠遠超出地緣客戶的需求 怎么辦？？ 項目的占位于突破 —— 開發(fā)及營銷理念定位 突破：要取勝市場，要采用覆蓋式、掠奪式的營銷 從城市角度運營項目形象 突破宣城對區(qū)域的固有認識 突破買家區(qū)域 突破競爭對手性價比 項目的占位于突破 —— 開發(fā)及營銷理念定位 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 以造城運動超越市場， 吸引眼球，搶占先機 利用政府等資源進行輿論引導 在競爭中獨樹旗臶 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 減少劣勢，避免威脅 理念先行，從城市發(fā)展角度定義宣城宜居版塊 差異化產(chǎn)品、高性價比策略撬動市場 項目的占位于突破 —— 開發(fā)及營銷理念定位 主題是？ 特性：差異性、包容性、關聯(lián)性 客戶 市場 品牌 產(chǎn)品 配套 開發(fā) 典型的三線城市，面對客戶群的嚴重不足 市場競爭日趨慘烈 房地產(chǎn)行業(yè)品牌支撐未成體系 多樣化產(chǎn)品線需要協(xié)調 配套數(shù)量不足，等級低 后期拆遷難度大、外達交通需建立 發(fā)展背景 規(guī)模大，必須吸納多元客戶 圍繞完善的配套，營造新的生活方式 樹立大盤氣勢，逐步拉升區(qū)域價值 產(chǎn)品多樣化以滿足不同的客戶，形成不同的產(chǎn)品線 建立統(tǒng)一的品牌形象，統(tǒng)領不同產(chǎn)品線 獨特的社區(qū)文化統(tǒng)領互融的生活理念，串連不同的產(chǎn)品 成功大盤經(jīng)驗 項目的占位于突破 —— 營銷主題推導 項目主題定位 ——主推廣告語（一） 用國際視野造城 項目主題定位 ——主推廣告語（二） 我們再造一座城 第七章 一期推廣營銷方案 目錄 ?總營銷策略 ?客戶拓展策略 ?配套、服務策略 ?推貨策略 ?分階段推廣策略 ?營銷費用預算 ?儲客策略 ?認籌、解籌策略 ?展示策略 一、總營銷策略 ——總體策略 ? 搶時間，搶市場份額，以活動營銷為主線市場策略 在整體策略上，銷售初期可以定義為“市場份額 價值實現(xiàn)”，沒有好的先期基礎，后面的價值實現(xiàn)實際上是空中樓閣。 ? 首期的目標在于聚集人氣 ，快速搶占市場高點，短期內(nèi)整合項目核心賣點、集中兵力形成局部優(yōu)勢 ? 高舉高打，借勢政府舊城改造力度，樹立城市標桿形象，引領市場， 一舉奠定宣城市場霸主地位 ? 借助高水平的開發(fā)理念， 樹立外來開發(fā)商良好形象 ——總體策略 ? 立足本地地緣客戶，面向全市，逐漸拓寬客戶面層并輻射周邊縣城地區(qū) ?通過線上線下的營銷推廣，建立客戶平臺，再以多種客戶聯(lián)誼等活動形式保持客戶維護，并對客戶進行及時服務、溝通、梳理、公關。 二、客戶拓展策略 三、配套、服務策略 ——總策略 配套先行、服務領先 第一步：景觀示范區(qū)、健身區(qū)、兒童游樂區(qū)、學區(qū)等 （結合售樓部進行展示，提前投入，后期再運用于景觀） 第二步：合理規(guī)劃施工路線，建設原居民出行通道； 服務三化 標準化：服務人員親和性、服務過程標準化； 差異化：針對回遷戶提供特別人員服務； 個性化：針對特別要求客戶根據(jù)需求盡可能實施解決。 規(guī)劃先行、建立高標準形象 第一步：樹