消費(fèi)者行為學(xué)-[powerpointtemplate(編輯修改稿)
2025-03-22 20:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)典性條件反射 經(jīng)典性條件反射 經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。 經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。 假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學(xué)習(xí)并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？通過(guò)免費(fèi)試用。許多消費(fèi)者會(huì)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道確實(shí)不錯(cuò)（強(qiáng)化），消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)的可能性便會(huì)增大。 操作性條件反射經(jīng)常需要實(shí)際試用產(chǎn)品，因此，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試。 操作性條件反射 操作性條件反射 正強(qiáng)化能增加購(gòu)買(mǎi)的可能性 負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果 – 在銷(xiāo)售之后 ， 通過(guò)信函 、 人員回訪等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者做出了明智的選擇 – 對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買(mǎi)者給予諸如商品贈(zèng)券 、 折扣 、獎(jiǎng)勵(lì)之類的 “ 額外 ” 強(qiáng)化 – 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣 、 小玩具 、優(yōu)惠券之類的 “ 額外 ” 強(qiáng)化 – 免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品 – 通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快 操作性條件反射 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度受重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象等因素的影響。 – 重要性：是指所學(xué)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值 – 強(qiáng)化 ：是指能增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng) 。 正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免 。 強(qiáng)化的反面是懲罰 ， 是能減少特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生的可能性的任何事物 – 重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度 。 – 意象：信息給消費(fèi)者以一定的圖像 。 學(xué)習(xí)的基本特性 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來(lái)進(jìn)行品牌延伸。 注意：刺激泛化是一把“雙刃劍” 學(xué)習(xí)的基本特性 刺激的辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，即消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。 刺激的辨別與刺激的泛化是有著內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。通常先經(jīng)過(guò)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別。這也是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。 學(xué)習(xí)的基本特性 在一般情況下，學(xué)習(xí)的結(jié)果隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷增加，但練習(xí)次數(shù)的不斷增加并非使學(xué)習(xí)的結(jié)果直線上升，而是大多呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)，故稱之為學(xué)習(xí)曲線。 學(xué)習(xí)曲線 進(jìn)步情形 練習(xí)次數(shù) 學(xué)習(xí)曲線 學(xué)習(xí)曲線有多種形式，常見(jiàn)的有： – 先快后慢（如消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)商品的學(xué)習(xí)） – 先慢后快（如打字） – 高原現(xiàn)象（如對(duì)復(fù)雜事物的學(xué)習(xí)） – 學(xué)習(xí)極限
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