四川大學-消費行為學-ch06消費者的態(tài)度與特殊心理反應(編輯修改稿)
2025-03-22 19:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (消費者的接收能力 ) ? 預先警告、分心、重復 情境 四川大學工商管理學院 李貽偉 影響消費者認知的策略 ? 消費始于問題 ? 消費 —— 解決 問題 ? 消費者 —— 問題解決者 ? 問題認知：消費者決策的第一步 ? 沒有問題的認知，就沒有消費者購買決策 ? 影響消費者要從消費者的認知開始 26 四川大學工商管理學院 李貽偉 消費者問題認知過程 理想狀態(tài) (此時些刻 消費者愿處的境況 ) 實際狀態(tài) (此時些刻消費者 察覺到自己所處的境況 ) 二者不符的性質(zhì) 消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別 二者相符 滿意無行動 理想狀態(tài)超 過實際狀態(tài) 實際狀態(tài)超 過理想狀態(tài) 問題認知：決策過程開始 27 四川大學工商管理學院 李貽偉 消費者問題認知 ? 消費者解決某一問題的意愿與三個因素相關： ? 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的 差異 ? 問題的 相對重要性 ? 問題的 緊迫性 ? 消費者在解決問題時，往往會在 重要性 和 緊迫性 之間權(quán)衡 ， 并對不同的問題進行 排序 28 四川大學工商管理學院 李貽偉 影響消費者認知的營銷策略要考慮兩個問題 ? ? 消費者面臨的 問題狀態(tài)如何？ 如何激發(fā)消費者的問題認知？ 或在有些情況下，如何調(diào)整消費者的問題 認知？ 29 四川大學工商管理學院 李貽偉 影響消費者問題認知 7 招 第一招 引發(fā)緊張，突現(xiàn)問題 第二招 免費試用策略 第三招 爭奪消費者注意力 第四招 提高緊迫性 30 四川大學工商管理學院 李貽偉 影響消費者問題認知 7 招 （續(xù)） 第五招 提升消費者介入度 第六招 危機公關調(diào)整認知 第七招 消費者學習 31 四川大學工商管理學院 李貽偉 勸說消費者的策略 ? 營銷傳播 是使用最廣泛的營銷策略之一 ? 核心目的： 勸說 (persuasion)——勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為 ? 策略中心： 設計具有說服力的傳播方式 ? 有效傳播的基本要素是 : 誰說 (信息源 ) 。 說什么 (信息 )。 對誰說 (接收者 ) 和 傳播渠道 (媒體 ) 。 ? 有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的 32 四川大學工商管理學院 李貽偉 勸說消費者的策略 9 招 第一招 精確定位 聚焦一點 第二招 提升信息源的說服力 第三招 使用意見領袖 第四招 使用參照群體 第五招 優(yōu)化廣告創(chuàng)意 33 四川大學工商管理學院 李貽偉 勸說消費者的策略 9 招 （續(xù)） 第六招 選擇更有效的媒體及媒體策略 第七招 整合營銷傳播 第八招 消費者 介入 第九招 調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關屬性 34 四川大學工商管理學院 李貽偉 意見領袖是重要信息源 ? 專家的力量 —— 技術上有競爭力，因而具有說服力 ? 知識的力量 ? 他們已經(jīng)以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息。 ? 不像商業(yè)支持者，意見領袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。 ? 他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀 ? 社會的 活躍分子 ，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系 ? 他們在價值觀和信仰上 與消費者類似 ? 往往是那些 最早購買新產(chǎn)品 的人之一，所他們承擔了大量風險 35 四川大學工商管理學院 李貽偉 參照群體影響其成員的三種方式 價值
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