【文章內(nèi)容簡介】 城花苑。 內(nèi)環(huán)境價值不突出，不占據(jù)核心競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品與區(qū)域其他產(chǎn)品差異化并不明顯，不具備差異化競爭優(yōu)勢。 與競品項目距離較近，突破區(qū)域價格天花板有一定難度。 解決之道 項目價值體系營銷實現(xiàn)高利潤 第二部分、項目價值體系營銷 項目營銷策略建議 策略一：提升項目價值，整合建立項目形象展示 策略二：錯位差異化營銷，以無克有、以軟克硬、以動克靜 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 策略四：實行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強(qiáng)銷售管理 策略五：以情感維系客戶關(guān)系，通過新名居客戶匯建立客戶信息庫進(jìn)行蓄客 項目營銷策略建議 ? 此策略針對問題：產(chǎn)品定位問題、價值塑造問題、形象問題、價格問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 建立項目價值綱領(lǐng)。從高度上，不同角度上建立。形成項目價值圣經(jīng)。 ? 建立項目形象體系。從賣場形象、建筑場形象、傳播場形象建立高價值感，高服務(wù)品質(zhì)的形象影庫。 ? 建立整合營銷傳播。用不同的溝通介質(zhì)始終如一的傳遞一種價值聲音。做到廣告價值影響力 +窄告銷售促成力的有效結(jié)合。 策略一：提升項目價值，整合建立項目形象展示 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 項目帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 尋找本項目的價值信息 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 米東區(qū)水磨河邊 米東大道便捷路網(wǎng) 具有品質(zhì)和風(fēng)情感立面 地上大樹帶來的充足綠化 小區(qū)外部生活配套豐富 細(xì)節(jié)化的產(chǎn)品設(shè)計實用性的產(chǎn)品使用功能 未來城市北擴(kuò)、百萬人口新城區(qū)規(guī)劃帶來的地段價值升值優(yōu)勢 米東區(qū)日漸形成的便利生活帶來的大型住區(qū)優(yōu)勢； 米東區(qū)與主城區(qū)交通通達(dá)性的提升和城市快速公交系統(tǒng)的投入使用帶來的城市一體化優(yōu)勢； …… 好的規(guī)劃和產(chǎn)品帶來的居住實用性和功能性的滿足感； 高性價比的產(chǎn)品帶來的未來增值價值； 具有一定品質(zhì)感產(chǎn)品帶來的居住地標(biāo)的階層感和歸屬感； 找到本項目的營銷核心價值 ? 此策略針對問題：客群問題、價值塑造問題、市場環(huán)境問題、價格問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的需求。針對不同客群的錯位需求，利用項目的不同價值利益，制定促成計劃。 ? 以有克無 即前期以獨有的首次置業(yè)產(chǎn)品攻克周邊競品項目所不能滿足的自用客群市場。 ? 以軟克硬 即以產(chǎn)品高性價比，以高半步的產(chǎn)品和低半步的價格在區(qū)域市場力克競爭對手，最終贏得客群信任度和滿意度。 ? 以動克靜 即以相對高調(diào)的市場推廣，借助板塊規(guī)劃發(fā)展前景，借助區(qū)域大型居住概念營造項目的市場區(qū)域認(rèn)知度，贏得市場認(rèn)可。 策略二：錯位差異化營銷。以有克無、以軟克硬、以動克靜 ? 此策略針對問題：客群問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 利用本項目客群的行為特質(zhì)和居住消費心理，針對潛在購買者進(jìn)行有效營銷活動。 ? 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸。 ? 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 ? 憑借已成交客戶對項目的認(rèn)知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應(yīng)。 ? 基于客戶信息管理系統(tǒng)，了解客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求 ? 強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)增值價值，擴(kuò)大項目客群范圍和層次。 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 ? 此策略針對問題：市場問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 專業(yè)銷售體系：加強(qiáng)銷售的整合力，建立 3個銷售體系平臺。一、開發(fā)投資 +建設(shè) +銷售 +物業(yè)服務(wù)運營的第一平臺。二、市場動態(tài)研究 +策劃 +銷售 +推廣的第二平臺。三、置業(yè)顧問接洽談判 +主管幫助促成 +專案、副?，F(xiàn)場總控 +總經(jīng)理統(tǒng)籌監(jiān)控的第三平臺。 ? 拓寬銷售渠道：第一，整體項目銷售模式采取坐銷與行銷混合使用的模式。第二，建立團(tuán)單大客戶銷售渠道、客介銷售渠道、行業(yè)銷售渠道、自有銷售渠道。 ? 加強(qiáng)銷售管理：第一：建立與新名居公司的溝通與報表機(jī)制。第二：建立現(xiàn)場的銷售信息分析體系，第三、建立客戶資源管理機(jī)制，第四、建立銷售立體激勵機(jī)制。 策略四：實行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強(qiáng)銷售管理 ? 此策略針對問題：市場問題、客戶問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 針對性建立項目首置和再改客戶的說辭培訓(xùn)。 ? 針對性實施項目客戶互動活動，增加客戶與項目的關(guān)聯(lián)度。 ? 提前展示物業(yè)運營的服務(wù)內(nèi)容與承諾并讓客戶參與其中增加客戶對項目的認(rèn)知度和主動參與意識。 ? 通過建立新名居客戶匯，打造新名居客戶群體的歸屬感和對項目的認(rèn)同感。 策略五：以情感維系客戶關(guān)系，通過新名居客戶匯建立客戶信息庫進(jìn)行蓄客 項 目「營銷思路」 第二部分、項目價值體系營銷 項 目「營銷思路」 ? 項目開發(fā)節(jié)奏 ? 項目銷售節(jié)奏 ? 項目價格策略 1. 項目開發(fā)節(jié)奏 ?根據(jù)地塊價值和拆遷需要進(jìn)行依次集中開發(fā)。 ?根據(jù)項目地塊價值由低至高依次開發(fā)。 ?根據(jù)銷售節(jié)奏及回款要求依次開發(fā)。 ?根據(jù)區(qū)域價值成熟度與項目價值相互提升性依次開發(fā) 「開發(fā)原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 地塊價值與開發(fā)節(jié)奏研判： 項目整個地塊被中間六棟多層舊建筑物分割成兩部分，本案將這兩部分地塊分別以 A\B地塊命名。 A地塊整體拆遷量較小，較容易在短期內(nèi)形成快速開發(fā)態(tài)勢，考慮項目銷售和資金回籠要求，先期開發(fā)以獲得資金滾動開發(fā)項目拆遷量較大的 B地塊對于保持項目現(xiàn)金流平衡至關(guān)重要。 B地塊整體拆遷量較大，但因 B地塊面積較大、地形規(guī)整、自然環(huán)境較好、地上綠化較好等先天優(yōu)勢，后續(xù)開發(fā)在保證項目資金充足的前提下可以確保實現(xiàn)項目高價值。 項目開發(fā)節(jié)奏 一期開發(fā) 二期開發(fā) 地塊 A 地塊 B A B — 2023年 5 A地塊 2023年 4月開始拆遷和前期報規(guī)報建等各項工作， 3個月時間完成項目各項開工前的準(zhǔn)備工作，待拆遷工作結(jié)束即可動工。 A地塊 為 7棟 18F高層，一棟 6層多層，鑒于銷售周期及資金回款要求，第一批次開發(fā)。 B地塊 為 6棟 18F高層，其中 3棟板式高層3棟板塔結(jié)合的高層，第二批次開發(fā)。2023年 4月同步啟動拆遷，因拆遷量大，預(yù)計動工時間稍晚于 A地塊 B地塊 在本案中比例最大，地塊相對完整，大有作為空間。根據(jù)前期銷售狀況及當(dāng)時市場動向、產(chǎn)品趨勢適時開發(fā)。 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 項目一期開發(fā)： A地塊自 2023年 8月動工至 2023年 5月交房入住。 項目二期開發(fā)： B地塊自 2023年 4月動工至 2023年 10月交房入住。 項目開發(fā)周期 2. 項目銷售節(jié)奏 ?產(chǎn)品價值由低至高階梯型依次銷售。 ?放量低端產(chǎn)品，占有市場，為中端產(chǎn)品聚集人氣。 ?根據(jù)生活配套的成熟度依次銷售，實現(xiàn)項目價值最大化。 ?考慮本案產(chǎn)品溢價趨勢，價格銜接。 ?考慮未來競品項目，互相拉動市場價格。 「銷售進(jìn)度制定原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 項目自 2023年 7月開始蓄客，項目銷售周期取決于項目開發(fā)的快慢，初步預(yù)計項目開發(fā)周期為 24個月。 項目一期預(yù)期開盤正式銷售時間為 2023年 1112月。 項目二期預(yù)期開盤正式銷售時間為 2023年 89月。 項目營銷周期 A A丨 B B 拆遷安置 A