【文章內(nèi)容簡介】 思想觀念中的主導。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”更成為父母的一個堅定信念。微觀環(huán)境 貝因美集團是一家聲譽高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價格合理，有專門的原料供應商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國際連鎖店等，還可以在大型的超市、購物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。①供應商 貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關經(jīng)營領域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價值超過50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領先地位，科研實力雄厚，市場探索力強，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當成熟的經(jīng)驗。 公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰”(傳播科學育兒知識)、“親母”(關愛母親、成就母親)、“愛嬰”(提供社會人道援助)三大社會工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點、掌握教育引導嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會工程的成功實施，貝因美在積極履行社會責任的同時實現(xiàn)了品牌價值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。企業(yè)宗旨：“關愛生命，熱愛生活”；產(chǎn)品定位：“專為中國寶寶研制”；廣告口號：“中國寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。 中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長，且每罐奶粉會有10%左右的提成，面對如此龐大的利潤市場，嬰幼兒奶粉勢必會成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。嬰幼兒奶粉是每個媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長，媽媽都會選擇廣受好評的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國產(chǎn)奶粉的信譽危機。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價錢去購買進口奶粉。隨著中國奶粉市場的整頓，媽媽們將恢復對國產(chǎn)奶粉的信心。而升級的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費升級已然成為當前市場主旋律的今天，產(chǎn)品升級以迎合市場潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎，同時保障產(chǎn)品在利潤效益、市場空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費者需求等關鍵市場因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場競爭力的關鍵。 任何理論研究都有其理論基礎和淵源，產(chǎn)業(yè)競爭力理論基礎主要有兩個：比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。盡管比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競爭力形成的基礎。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢強調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關系，而競爭優(yōu)勢強調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關系。 首先比較優(yōu)勢原理方面。嬰幼兒奶粉在市場上的同類產(chǎn)品。其次是競爭優(yōu)勢原理方面。我們選擇的目標市場是杭州。杭州屬于二線城市，但隨著國家對華中地區(qū)更多的關注，同時杭州已并與長三角經(jīng)濟區(qū)，毫無疑問，杭州將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費。貝因美嬰幼兒奶粉的市場定位是中高端。對于杭州的經(jīng)濟水平來說是適宜的。媽媽們比較容易接受貝因美的價格。比較優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎性決定因素，而競爭優(yōu)勢是直接作用因素。根據(jù)兩方面結(jié)合，我們相信，在杭州市場，貝因美嬰幼兒奶粉有很強的競爭力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費者鐘情于它，同時能讓廣大人民恢復對國產(chǎn)奶粉的信心。營銷環(huán)境總結(jié) 中國嬰幼兒市場正處于一個發(fā)展期，嬰幼兒越來越來受到大家的關注，對嬰幼兒的撫養(yǎng)質(zhì)量要求也在逐漸增加。中國人口占世界中人口的1/6，嬰幼兒就有1億多人口，是一個龐大的消費群。相對于嬰幼兒，對嬰幼兒的撫養(yǎng)有一定決定權(quán)的人口是嬰幼兒的6倍；也就是說，消費力為1，而購買力有可能為6，這可以說是一個可怕的數(shù)字。貝因美作為一個有實力的食品集團，在這樣一個良好的環(huán)境中，可以說是一個發(fā)展的好機遇，應該乘風破浪，快速穩(wěn)定的發(fā)展擴大。二、嬰幼兒用品市場分析（一）行業(yè)分析 近20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2012年整個行業(yè)大約下滑10%，只有嬰兒奶粉以34%的速度緩慢增長。 %，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場?！　⌒袠I(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為3大梯隊，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場，國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。　　經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個品牌占有率)均達50%以上，進入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最弄、競爭強度最的品類。目前在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌與本土品牌競爭激烈。多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀90年代進入我國市場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎、悠久的歷史、營銷優(yōu)勢占據(jù)了較高的市場份額，并成為中高端市場的領導品牌。隨著技術(shù)、工藝、品質(zhì)、品牌建設和市場營銷等方面的日趨成熟，本土品牌開始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，積極參與高端市場的競爭，外資品牌在高端市場的領先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。截至2012年12月，前十大品牌奶粉的市場占有率達到了83%，%，本土品牌中排名最靠前的分別是伊利和貝因美，分別位居第三、四位。目前，以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場具備了較強的市場競爭能力。（二）消費者分析：消費者越來越理性，越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的安全性越來越關注。：①群體的構(gòu)成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，據(jù)中國權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，中國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生。據(jù)《中國人口統(tǒng)計年鑒》中相關數(shù)據(jù)表明，中國03歲的嬰幼兒近8000萬人，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬人。中國大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費達900多元左右。杭州市區(qū)2003年末0—3歲新生兒人口數(shù)為105916人，如果按900元每月的消費額計算。②現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機：孩子需要。購買時間：孩子03歲之間，購買頻率：相對與其它嬰兒用品，哺育產(chǎn)品的購買頻率是比較低的，一般父母只買幾次而已。購買數(shù)量：一次性購買數(shù)量很少。購買地點：主要是嬰兒用品專賣店和超市。③現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對貝因美哺育產(chǎn)品的品牌偏好不是很高，指定購買程度也不是很高，遠不如貝親，大多數(shù)消費者購買哺育產(chǎn)品都會指定這兩個品牌。使用后的滿意程度較好。①潛在消費者的特性這則：總量：，目前有8000萬個嬰兒可見，中國大約有8000萬新生兒父母。年齡2335歲03歲嬰兒父母。收入：差異很大月薪大約在100010000之間。受教育程度：主要在初中至大學本科之間。②潛在消費者現(xiàn)在購買行為：對于哺育產(chǎn)品，消費者主要購買貝親、愛得利和nuk的。對貝親的滿意度最高，優(yōu)先購買。③潛在消費者被本品牌吸引的可能性：出于對貝因美品牌總體形象的良好認識，會有不少消費者購買貝因美的哺育產(chǎn)品。：①貝因美優(yōu)勢： A、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。 B、顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒哺育產(chǎn)品上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的哺育產(chǎn)品。 ：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。 ：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務至上的意識，要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。 機會：中國正在迎來一場的嬰兒潮，所以市場總量增大。 ②目標消費者分析：目標群體的精確鎖定 A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母親學習：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　 D、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領及政府公務員非公司奶粉主力購買群?！?E、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 　 F、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。（三）市場潛在分析 在經(jīng)濟危機的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年11月7日，國務院轉(zhuǎn)發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，表示要對乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)予以具體扶持，重振中國奶業(yè)。到2012年，中國已有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于46個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。 受20世紀80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。作為嬰童食品第一民族品牌——貝因美，憑借三大競爭優(yōu)勢必將迎來發(fā)展良機。 近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期，%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。 隨著我國居民消費水平的不斷提升與獨生子女政策的持續(xù)執(zhí)行，中國父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍，在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增，嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。 生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。 顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；本能認為奶粉價格貴一點，品質(zhì)好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安；希望寶寶永遠健康，快樂，幸福。而當時的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點層面，心理層面的宣傳并不多見。在中國廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及。 在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的終端導購營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。國內(nèi)尚沒有一個專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品）奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門檻低(但品牌認知壁壘高)（4） 目標市場分析企業(yè)原來所面對的市場： ，03歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，06歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠大于同期社會商品的零售增幅。城市新生兒月均消費900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費已形成一個超1000億元的大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長的嬰兒用品消費，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。目前，我國大多數(shù)城市家庭都只生育一個孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購買權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費重點，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對較低。市場細分： 市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場。即城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已經(jīng)擴展到國際市場。貝因美根據(jù)嬰童哺育用品的特殊性從顧客規(guī)模與購買力大小方面來細分市場。值得注意的是 ：專家預測，我國人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時，我國的人口將達到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內(nèi)，國內(nèi)的嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長的目標消費群。貝因美市場細分考慮的因素：①消費空間是市場細分的前提　　據(jù)調(diào)查，貝因美哺育用品的消費者的消費行為有一定的時間性，一般是處在哺育嬰兒時期的媽媽或者與嬰兒有關的消費者會購買。由于消費者購買嬰兒用品的頻率不一樣，會導致消費者可接受的消費空間不同。②消費者購買動機是市場細分的指南購買動機是促使消費者實現(xiàn)購買行為的欲望和意念。消費者的購買動機是由消費需要引發(fā)的。貝因美消費者的購買動機主要有以下幾種情形：A、基于對自身的需要、購買能力和產(chǎn)品功能，而做出的購買決策。消費者對哺育用品的需要B、由于商品形象、包裝等引發(fā)消費者的購買欲望。在商品品質(zhì)、功能趨于無差別時，貝因美的品牌形象已深入人心，同時三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽度。③收入與消費狀態(tài)是市場細分的根本由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上的差異，導致對貝因美消費的不同。企業(yè)現(xiàn)在所面臨的市場： 中國是一個人口生育大國，每年有2000多萬新生兒出生，嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。嬰幼兒食品不同于一般意義上的產(chǎn)品，它事關中國國民素質(zhì)的提高，事關祖國的未來。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復雜，加上市場上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)廠家，無論從產(chǎn)品銷售的角度，還是從對消費者負責的角度，都存在一個引導消費者的問題。 中國的嬰幼兒市場正處于啟蒙時期，市場規(guī)模龐大，消費需求旺盛?；谏鲜銮闆r，貝因美將目標市場主要定位為城市市場。貝因美企業(yè)采取了一下兩種策略：同心多元化戰(zhàn)略體系——充分發(fā)揮品牌及營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，實行適時的品牌延伸，對目標市場和終端消費者提供多元化經(jīng)營服務，從而構(gòu)筑系統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢； 獨特的知識營銷體系——通過育嬰工程傳播育嬰知識；通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象。通過對消費者負責，讓消費者滿意的兩個工程，在消費者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家）和領導地位，以贏得競爭優(yōu)勢。三、競爭分析（一）SWOT分析Strenghths優(yōu)勢：①奶源優(yōu)勢:地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶——黑龍江省安 達市，進口奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。 兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質(zhì)基礎。 ②品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒 的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的 品牌口號，進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。