【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 思想觀念中的主導(dǎo)。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”更成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。微觀環(huán)境 貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷(xiāo)模式。對(duì)于，生產(chǎn)，其原料來(lái)源穩(wěn)定、價(jià)格合理，有專門(mén)的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷(xiāo)售方面，貝因美有特許加盟店、國(guó)際連鎖店等，還可以在大型的超市、購(gòu)物中心售賣(mài)，這些銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售無(wú)疑是很有幫助的。①供應(yīng)商 貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開(kāi)發(fā)、研發(fā)、銷(xiāo)售等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價(jià)值超過(guò)50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位，科研實(shí)力雄厚，市場(chǎng)探索力強(qiáng)，致力于嬰幼兒奶粉的開(kāi)發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。 公司以“育嬰專家、母嬰顧問(wèn)”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛(ài)心無(wú)限”為品牌信念，以“生命因愛(ài)而生，世界因愛(ài)而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰”(傳播科學(xué)育兒知識(shí))、“親母”(關(guān)愛(ài)母親、成就母親)、“愛(ài)嬰”(提供社會(huì)人道援助)三大社會(huì)工程；通過(guò)舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國(guó)傳播生、養(yǎng)、教的基礎(chǔ)知識(shí)，讓家長(zhǎng)了解嬰幼兒各年齡段的特點(diǎn)、掌握教育引導(dǎo)嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長(zhǎng)； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會(huì)工程的成功實(shí)施，貝因美在積極履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來(lái)，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。企業(yè)宗旨：“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”；產(chǎn)品定位：“專為中國(guó)寶寶研制”；廣告口號(hào)：“中國(guó)寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。 中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，且每罐奶粉會(huì)有10%左右的提成，面對(duì)如此龐大的利潤(rùn)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉勢(shì)必會(huì)成為各大奶粉經(jīng)銷(xiāo)商的首選。嬰幼兒奶粉是每個(gè)媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個(gè)媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長(zhǎng)，媽媽都會(huì)選擇廣受好評(píng)的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)危機(jī)。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉。隨著中國(guó)奶粉市場(chǎng)的整頓，媽媽們將恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。而升級(jí)的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費(fèi)升級(jí)已然成為當(dāng)前市場(chǎng)主旋律的今天，產(chǎn)品升級(jí)以迎合市場(chǎng)潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時(shí)保障產(chǎn)品在利潤(rùn)效益、市場(chǎng)空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求等關(guān)鍵市場(chǎng)因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 任何理論研究都有其理論基礎(chǔ)和淵源，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)：比較優(yōu)勢(shì)原理和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理。盡管比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關(guān)系。 首先比較優(yōu)勢(shì)原理方面。嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。其次是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理方面。我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是杭州。杭州屬于二線城市，但隨著國(guó)家對(duì)華中地區(qū)更多的關(guān)注，同時(shí)杭州已并與長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，毫無(wú)疑問(wèn)，杭州將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費(fèi)。貝因美嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)定位是中高端。對(duì)于杭州的經(jīng)濟(jì)水平來(lái)說(shuō)是適宜的。媽媽們比較容易接受貝因美的價(jià)格。比較優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性決定因素，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是直接作用因素。根據(jù)兩方面結(jié)合，我們相信，在杭州市場(chǎng)，貝因美嬰幼兒奶粉有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費(fèi)者鐘情于它，同時(shí)能讓廣大人民恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié) 中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)正處于一個(gè)發(fā)展期，嬰幼兒越來(lái)越來(lái)受到大家的關(guān)注，對(duì)嬰幼兒的撫養(yǎng)質(zhì)量要求也在逐漸增加。中國(guó)人口占世界中人口的1/6，嬰幼兒就有1億多人口，是一個(gè)龐大的消費(fèi)群。相對(duì)于嬰幼兒，對(duì)嬰幼兒的撫養(yǎng)有一定決定權(quán)的人口是嬰幼兒的6倍；也就是說(shuō)，消費(fèi)力為1，而購(gòu)買(mǎi)力有可能為6，這可以說(shuō)是一個(gè)可怕的數(shù)字。貝因美作為一個(gè)有實(shí)力的食品集團(tuán)，在這樣一個(gè)良好的環(huán)境中，可以說(shuō)是一個(gè)發(fā)展的好機(jī)遇，應(yīng)該乘風(fēng)破浪，快速穩(wěn)定的發(fā)展擴(kuò)大。二、嬰幼兒用品市場(chǎng)分析（一）行業(yè)分析 近20年來(lái)，中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2012年整個(gè)行業(yè)大約下滑10%，只有嬰兒奶粉以34%的速度緩慢增長(zhǎng)。 %，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)?！　⌒袠I(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為3大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)?！　〗?jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪，不少國(guó)際品牌銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看，無(wú)論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個(gè)品牌占有率)均達(dá)50%以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。由此，奶粉成為中國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)際化味道最弄、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最的品類。目前在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，外資品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，并成為中高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著技術(shù)、工藝、品質(zhì)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的日趨成熟，本土品牌開(kāi)始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，積極參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。截至2012年12月，前十大品牌奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了83%，%，本土品牌中排名最靠前的分別是伊利和貝因美，分別位居第三、四位。目前，以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（二）消費(fèi)者分析：消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的安全性越來(lái)越關(guān)注。：①群體的構(gòu)成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國(guó)每年有2,000～3,000萬(wàn)嬰兒出生。據(jù)《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)03歲的嬰幼兒近8000萬(wàn)人，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人。中國(guó)大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)達(dá)900多元左右。杭州市區(qū)2003年末0—3歲新生兒人口數(shù)為105916人，如果按900元每月的消費(fèi)額計(jì)算。②現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：孩子需要。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：孩子03歲之間，購(gòu)買(mǎi)頻率：相對(duì)與其它嬰兒用品，哺育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率是比較低的，一般父母只買(mǎi)幾次而已。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很少。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：主要是嬰兒用品專賣(mài)店和超市。③現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)貝因美哺育產(chǎn)品的品牌偏好不是很高，指定購(gòu)買(mǎi)程度也不是很高，遠(yuǎn)不如貝親，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哺育產(chǎn)品都會(huì)指定這兩個(gè)品牌。使用后的滿意程度較好。①潛在消費(fèi)者的特性這則：總量：，目前有8000萬(wàn)個(gè)嬰兒可見(jiàn)，中國(guó)大約有8000萬(wàn)新生兒父母。年齡2335歲03歲嬰兒父母。收入：差異很大月薪大約在100010000之間。受教育程度：主要在初中至大學(xué)本科之間。②潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：對(duì)于哺育產(chǎn)品，消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)貝親、愛(ài)得利和nuk的。對(duì)貝親的滿意度最高，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。③潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：出于對(duì)貝因美品牌總體形象的良好認(rèn)識(shí)，會(huì)有不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貝因美的哺育產(chǎn)品。：①貝因美優(yōu)勢(shì)： A、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢(shì)：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛(ài)心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號(hào)所帶來(lái)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無(wú)二，不加利用，豈不可惜。 B、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美主力產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來(lái)。只要貝因美嬰兒哺育產(chǎn)品上市，她們“愛(ài)屋及烏”較容易購(gòu)買(mǎi)貝因美的哺育產(chǎn)品。 ：雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書(shū)生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。 ：嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷(xiāo)售渠道完全重合，因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來(lái)的許多鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷(xiāo)售隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷(xiāo)售通路應(yīng)無(wú)問(wèn)題。 機(jī)會(huì)：中國(guó)正在迎來(lái)一場(chǎng)的嬰兒潮，所以市場(chǎng)總量增大。 ②目標(biāo)消費(fèi)者分析：目標(biāo)群體的精確鎖定 A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　 D、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買(mǎi)群?！?E、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 　 F、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于專業(yè)雜志書(shū)籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往有個(gè)性的生活。（三）市場(chǎng)潛在分析 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場(chǎng)對(duì)于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年11月7日，國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，表示要對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)予以具體扶持，重振中國(guó)奶業(yè)。到2012年，中國(guó)已有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。中國(guó)成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬(wàn)噸，產(chǎn)值在300億元以上。 受20世紀(jì)80年代至90年代我國(guó)第三次人口出生高峰的影響，未來(lái)十幾年將是我國(guó)生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體孕育著我國(guó)嬰幼兒食品的巨大市場(chǎng)空間。作為嬰童食品第一民族品牌——貝因美，憑借三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。 近年來(lái)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，%，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。未來(lái)隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級(jí)階段。 隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升與獨(dú)生子女政策的持續(xù)執(zhí)行，中國(guó)父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍，在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增，嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。 生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴(kuò)大，增長(zhǎng)率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。 顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購(gòu)買(mǎi)群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；本能認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn)；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢(qián)越多，心越安；希望寶寶永遠(yuǎn)健康，快樂(lè)，幸福。而當(dāng)時(shí)的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點(diǎn)層面，心理層面的宣傳并不多見(jiàn)。在中國(guó)廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來(lái)尚無(wú)力顧及。 在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的終端導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略尚沒(méi)有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有一個(gè)專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對(duì)三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品）奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門(mén)檻低(但品牌認(rèn)知壁壘高)（4） 目標(biāo)市場(chǎng)分析企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： ，03歲嬰兒約7000多萬(wàn)人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過(guò)1000萬(wàn)，06歲人口超1億。嬰童用品商場(chǎng)從九十年代中期年增長(zhǎng)12%以上，遠(yuǎn)大于同期社會(huì)商品的零售增幅。城市新生兒月均消費(fèi)900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費(fèi)已形成一個(gè)超1000億元的大市場(chǎng)。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長(zhǎng)的嬰兒用品消費(fèi)，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開(kāi)發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。目前，我國(guó)大多數(shù)城市家庭都只生育一個(gè)孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費(fèi)重點(diǎn)，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對(duì)較低。市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為許多類似性購(gòu)買(mǎi)群體的細(xì)分市場(chǎng)。即城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前已經(jīng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。貝因美根據(jù)嬰童哺育用品的特殊性從顧客規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小方面來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。值得注意的是 ：專家預(yù)測(cè)，我國(guó)人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時(shí)，我國(guó)的人口將達(dá)到15～16億。這意味著在未來(lái)的10年到20年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的嬰兒用品都會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群。貝因美市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素：①消費(fèi)空間是市場(chǎng)細(xì)分的前提　　據(jù)調(diào)查，貝因美哺育用品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有一定的時(shí)間性，一般是處在哺育嬰兒時(shí)期的媽媽或者與嬰兒有關(guān)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品的頻率不一樣，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者可接受的消費(fèi)空間不同。②消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是市場(chǎng)細(xì)分的指南購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的欲望和意念。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)需要引發(fā)的。貝因美消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有以下幾種情形：A、基于對(duì)自身的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品功能，而做出的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者對(duì)哺育用品的需要B、由于商品形象、包裝等引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在商品品質(zhì)、功能趨于無(wú)差別時(shí)，貝因美的品牌形象已深入人心，同時(shí)三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽(yù)度。③收入與消費(fèi)狀態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分的根本由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上的差異，導(dǎo)致對(duì)貝因美消費(fèi)的不同。企業(yè)現(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)： 中國(guó)是一個(gè)人口生育大國(guó)，每年有2000多萬(wàn)新生兒出生，嬰幼兒食品在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)。嬰幼兒食品不同于一般意義上的產(chǎn)品，它事關(guān)中國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高，事關(guān)祖國(guó)的未來(lái)。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)廠家，無(wú)論從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度，還是從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題。 中國(guó)的嬰幼兒市場(chǎng)正處于啟蒙時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛?；谏鲜銮闆r，貝因美將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位為城市市場(chǎng)。貝因美企業(yè)采取了一下兩種策略：同心多元化戰(zhàn)略體系——充分發(fā)揮品牌及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行適時(shí)的品牌延伸，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和終端消費(fèi)者提供多元化經(jīng)營(yíng)服務(wù)，從而構(gòu)筑系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 獨(dú)特的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系——通過(guò)育嬰工程傳播育嬰知識(shí)；通過(guò)愛(ài)嬰工程提升貝因美品牌形象。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者滿意的兩個(gè)工程，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起可信賴的品牌形象（育嬰專家）和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、競(jìng)爭(zhēng)分析（一）SWOT分析Strenghths優(yōu)勢(shì)：①奶源優(yōu)勢(shì):地處北緯45度以上有“中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶——黑龍江省安 達(dá)市，進(jìn)口奶源來(lái)自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛(ài)爾蘭。 兩大奶源優(yōu)勢(shì)提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。 ②品牌優(yōu)勢(shì)：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒 的，愛(ài)心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的 品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。