【正文】 品，有比較強的優(yōu)勢，廣告宣傳力度大，在央視和各大熱度收視電視臺黃金時間都有其廣告，其營養(yǎng)配方與多數(shù)原裝進口奶粉相似，價格中等，符合大多數(shù)家庭的消費需求。與此同時，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產銷量“前列”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。③嬰幼兒奶粉產品的價格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費者并不明白進口奶粉的價格構成。并形成較強的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產品優(yōu)勢。這些事件嚴重影響到消費者對國產奶粉的信心。而這些問題奶粉生產于三鹿事件之前。④現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進口奶粉占領，但是還有大量的二線城市和農村市場，我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。由于計劃生育政策，我國城市家庭處于4—6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。一歲之內新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更大。近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產業(yè)已進入快速發(fā)展時期，%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。價格，促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一，活 動有時不一樣。③與外資品牌相比，規(guī)模實力都存在一定的差距。受事件影響，奶粉品牌結構發(fā)生變化，國外品牌奶粉成為消費者的主 要購買對象，占奶粉銷售的90%左右。未來，公司將以行業(yè)領先的嬰幼兒食品專業(yè) 制造商為戰(zhàn)略基石，構建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式， 力爭成為市場份額與品牌價值領先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產業(yè)綜 合運營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同 類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務至上的意識， 要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。內部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有 一定的機制優(yōu)勢。買奶粉 送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產品的購買， 又可擴大目標群體的試用，可謂一箭雙雕。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易 購買貝因美的奶粉。長 期以來，公司堅持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育 嬰專家”，為消費者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務。 這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二的。 兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質基礎。通過對消費者負責，讓消費者滿意的兩個工程，在消費者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家）和領導地位，以贏得競爭優(yōu)勢?；谏鲜銮闆r，貝因美將目標市場主要定位為城市市場。由于嬰幼兒食品結構復雜，加上市場上產品眾多、功能各異，作為生產廠家，無論從產品銷售的角度，還是從對消費者負責的角度，都存在一個引導消費者的問題。企業(yè)現(xiàn)在所面臨的市場： 中國是一個人口生育大國，每年有2000多萬新生兒出生，嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。在商品品質、功能趨于無差別時，貝因美的品牌形象已深入人心，同時三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽度。貝因美消費者的購買動機主要有以下幾種情形：A、基于對自身的需要、購買能力和產品功能，而做出的購買決策。②消費者購買動機是市場細分的指南購買動機是促使消費者實現(xiàn)購買行為的欲望和意念。貝因美市場細分考慮的因素：①消費空間是市場細分的前提　　據(jù)調查，貝因美哺育用品的消費者的消費行為有一定的時間性，一般是處在哺育嬰兒時期的媽媽或者與嬰兒有關的消費者會購買。值得注意的是 ：專家預測，我國人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時，我國的人口將達到15～16億。即城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已經(jīng)擴展到國際市場。目前，我國大多數(shù)城市家庭都只生育一個孩子，家庭結構是6+1,具有決定權和購買權的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費重點，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對較低。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長的嬰兒用品消費，這一數(shù)值還要龐大。城市新生兒月均消費900元。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產品）奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產品制造的門檻低(但品牌認知壁壘高)（4） 目標市場分析企業(yè)原來所面對的市場： ，03歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，06歲人口超1億。 在日化、保健品產業(yè)盛起的終端導購營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。而當時的奶粉多數(shù)停留在品質安全的產品特點層面，心理層面的宣傳并不多見。 生活水平日益提高，高品質的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。未來隨著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。 近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產業(yè)已進入快速發(fā)展時期，%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。 受20世紀80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。2008年11月7日，國務院轉發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，表示要對乳制品生產企業(yè)和奶農予以具體扶持，重振中國奶業(yè)。 　 F、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。 ②目標消費者分析：目標群體的精確鎖定 A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母親學習：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　 D、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，辦公室白領及政府公務員非公司奶粉主力購買群。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務至上的意識，要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。內部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。只要貝因美嬰兒哺育產品上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的哺育產品。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。③潛在消費者被本品牌吸引的可能性：出于對貝因美品牌總體形象的良好認識，會有不少消費者購買貝因美的哺育產品。②潛在消費者現(xiàn)在購買行為：對于哺育產品，消費者主要購買貝親、愛得利和nuk的。收入：差異很大月薪大約在100010000之間。①潛在消費者的特性這則：總量：，目前有8000萬個嬰兒可見，中國大約有8000萬新生兒父母。③現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對貝因美哺育產品的品牌偏好不是很高，指定購買程度也不是很高，遠不如貝親，大多數(shù)消費者購買哺育產品都會指定這兩個品牌。購買數(shù)量：一次性購買數(shù)量很少。②現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機：孩子需要。中國大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費達900多元左右。：①群體的構成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，據(jù)中國權威機構的調查顯示，中國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生。目前，以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場具備了較強的市場競爭能力。隨著技術、工藝、品質、品牌建設和市場營銷等方面的日趨成熟，本土品牌開始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產品，積極參與高端市場的競爭，外資品牌在高端市場的領先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。目前在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌與本土品牌競爭激烈。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個品牌占有率)均達50%以上，進入相對有序的競爭階段。國際品牌基本占據(jù)高端市場，國內知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。 %，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。二、嬰幼兒用品市場分析（一）行業(yè)分析 近20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。相對于嬰幼兒，對嬰幼兒的撫養(yǎng)有一定決定權的人口是嬰幼兒的6倍；也就是說，消費力為1，而購買力有可能為6，這可以說是一個可怕的數(shù)字。營銷環(huán)境總結 中國嬰幼兒市場正處于一個發(fā)展期，嬰幼兒越來越來受到大家的關注，對嬰幼兒的撫養(yǎng)質量要求也在逐漸增加。比較優(yōu)勢是產業(yè)競爭力的基礎性決定因素，而競爭優(yōu)勢是直接作用因素。對于杭州的經(jīng)濟水平來說是適宜的。城市的發(fā)展意味著更多和更高層次的物質需求和消費。我們選擇的目標市場是杭州。嬰幼兒奶粉在市場上的同類產品。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢強調同一地區(qū)不同產品間的比較關系，而競爭優(yōu)勢強調不同地區(qū)同一產品間的比較關系。 任何理論研究都有其理論基礎和淵源，產業(yè)競爭力理論基礎主要有兩個：比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。隨著中國奶粉市場的整頓，媽媽們將恢復對國產奶粉的信心。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國產奶粉的信譽危機。嬰幼兒奶粉是每個媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個媽媽的看法都不同。企業(yè)宗旨：“關愛生命，熱愛生活”；產品定位：“專為中國寶寶研制”；廣告口號：“中國寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。公司全面打造“育嬰”(傳播科學育兒知識)、“親母”(關愛母親、成就母親)、“愛嬰”(提供社會人道援助)三大社會工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點、掌握教育引導嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會工程的成功實施，貝因美在積極履行社會責任的同時實現(xiàn)了品牌價值的提升。①供應商 貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關經(jīng)營領域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價值超過50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領先地位，科研實力雄厚，市場探索力強，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當成熟的經(jīng)驗。對于，生產，其原料來源穩(wěn)定、價格合理，有專門的原料供應商提供高品質原料。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”更成為父母的一個堅定信念。在今天，隨著人們生活水平不斷提高，人們對產品質量的關注程度也越來越強，尤其對于嬰幼兒食品來說。③政治法律因素政府對行業(yè)的政策支持力度加大；政府制定一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉市場加以規(guī)范；政府部門將加強對嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。 當前我國經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)觸底回升的跡象，但要實現(xiàn)經(jīng)濟復蘇，必須解決好我國拉動經(jīng)濟的投資動力轉換問題，即從以政府投資拉動為主向以社會投資拉動為主轉換，這不僅關系到保持經(jīng)濟刺激計劃成果，促進我國經(jīng)濟穩(wěn)定回升，也關系著未來一、二十年我國經(jīng)濟增長的質量和路徑。擴大社會投資對促進經(jīng)濟穩(wěn)定回升必不可少，長期看政府投資對經(jīng)濟增長的拉動作用小于社會投資， 加快經(jīng)濟回升、保持前期經(jīng)濟刺激政策的成果，迫切需要擴大社會投資。 盡管短期內擴大政府投資對彌補社會投資不足、穩(wěn)定經(jīng)濟增長效果顯著，但財政赤字風險增大、投資效率低下等因素，決定了大幅擴大政府投資是不可持續(xù)的。根據(jù)國家統(tǒng)計局的測算，今年一季度投資需求拉動經(jīng)濟增長2個百分點，成為保增長中僅次于消費的重要力量。國內金融機構整體經(jīng)營比較穩(wěn)健。%。%，增速分別高于全國、連續(xù)6年保持在17%以上。以下為杭州市區(qū)行政圖和人口分區(qū)示意圖。（3） 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境①城市基本情況杭州是浙江省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化、科教、商貿、交通和信息中心。⑧貝因美母嬰產品——經(jīng)銷支持品牌支持：貝因美，中國嬰童業(yè)著名品牌，與你共同分享品牌優(yōu)勢；商品支持：2000多種高質量的商品單項、合理的供貨價格、巨大的利潤空間、完善的售后服務；營建支持：幫助加盟商選址及店堂的規(guī)劃布局；管理支持：以標準化、規(guī)范化、科學化的管理經(jīng)驗指導專營店進行后期的經(jīng)營管；理維護。貝因美17年來，一直致力于研發(fā)符合中國嬰童特質的產品，不斷完善研發(fā)組織和制度、引進尖端研發(fā)人才和設備；與國內外研發(fā)機構展開深度合作，比如創(chuàng)建貝因美母乳研究中心，致力于精準還原中國母乳復雜的營養(yǎng)結構，研發(fā)實現(xiàn)從高級配方到仿生配方的目標，針對中國寶寶的身體特點能夠提供更為專業(yè)的配方和養(yǎng)育方案，以確?？茖W性與安全性?？茖W配方——專為中國寶寶研制是貝因美的研發(fā)理念。優(yōu)質奶源，是安全的品質基礎；全面科學管理，是安全的制度保障。優(yōu)質奶源—北緯45度以上是國際公認的“黃金奶帶”。新配方在原有高品質寄出上，配方更加優(yōu)化，更能保證您的寶寶健康成長。④儲存和運輸是安全的現(xiàn)代化倉儲體系，潔凈整齊，機械化操作避免人為事故和交叉污染。原子吸收光譜儀、高效液相和氣相色譜儀、抗生素檢測儀等檢測設備，可檢測脂肪酸、維生素及礦物質等多種營養(yǎng)元素。貝因美將繼續(xù)追求“中