m1工商12市場與市場營銷(編輯修改稿)
2025-03-22 19:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Product） ?營銷學(xué)中的 產(chǎn)品 是一個(gè)廣義的概念。 泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)品。 ? 一個(gè)產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合。 ? 營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 ? 產(chǎn)品可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品，如 服務(wù)。還可以包括體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、信息和觀念。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 . 3 效用、費(fèi)用和滿足 ?1. 效用 (Utility) —— 是買方對產(chǎn)品滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能 (整體能力 )的評價(jià)?；蛘哒f是由產(chǎn)品提供的各種功能。 ? 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和費(fèi)用做出決定。 營銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值判斷有關(guān)。 (Cost) —— 得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本） ? (Satisfaction) —— 消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對其效用和費(fèi)用的綜合評價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)） 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 （ Exchange）： 是從他人之處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 （即有價(jià)值的東西的相互轉(zhuǎn)移。） 營銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性或 核心概念。 發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件： ； ； ； ； 。 、交易和關(guān)系 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 （ Transactions） 是交換活動(dòng)的基本單元，是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 一次交易包括三個(gè)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容： ； 、時(shí)間、地點(diǎn)； 。 所以， 交易也可解釋為 ： 一定條件（協(xié)議）下的交換行為。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 關(guān)系 (Relations) —— 交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。 例如 ： 供求關(guān)系、買賣關(guān)系、人際關(guān)系、顧 客關(guān)系 關(guān)系營銷 (Relationship Marketing )： 指企業(yè) 與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 關(guān)系營銷與交易營銷 ?建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即 交易營銷 。 ?關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào) 長期性 ， 目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。 與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。 ?關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 ?現(xiàn)在交易營銷被看作是關(guān)系營銷觀念中的一部分 。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 商品交 換場所 交換關(guān) 系總和 交換運(yùn) 行規(guī)律 現(xiàn)實(shí)與 潛在顧客 一般 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì) 學(xué)家 管理 學(xué)家 營銷 學(xué)家 市場是具有多重含義的概念。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 ?在 市場營銷者 看來，賣主構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主則構(gòu)成市場。認(rèn)為： 市場 是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在 購買者的總和 。（ 如老年市場） ?Philip ? Kotler:市場 由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場＝人口＋購買力＋購買動(dòng)機(jī) /欲望 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 所謂市場營銷者 是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的一方。 理論上，我們將 交換過程中更積極、主動(dòng)尋求交換的一方稱為 市場營銷者 ， 反之，則為營銷對象 ，即 顧客。 如果買賣雙方都在積極尋求交換，就 把雙方稱為營銷者， 并將這種情況稱為雙邊營銷或交互營銷。 西南政法大學(xué)管理學(xué)院袁敏 這些概念與市場營銷的聯(lián)系 ?市場營銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足需求 。 ?“ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”
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