廣告媒體之制定媒體計(jì)劃的背景知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-22 18:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) E 地區(qū) 總計(jì) 人 口 （千人） 3000 2500 3500 6000 1500 16500 比 率 (%) 洗發(fā)精銷售 (千瓶 ) 比 率 (%) CDI 18 15 21 36 9 100 3600 2700 2400 4000 1300 14000 26 19 17 29 9 100 141 127 81 79 102 100 地 區(qū) A 地區(qū) B 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) E 地區(qū) 總計(jì) 人 口 （千人） 3000 2500 3500 6000 1500 16500 比 率 (%) X品牌銷售 (千人 ) 比 率 (%) BDI 18 15 21 36 9 100 1250 550 1350 1400 450 5000 25 11 27 28 9 100 138 73 127 77 99 100 BDI 二、 CDI與 BDI的評(píng)估 人口占有比率與品類銷售比率相符時(shí)， CDI在 100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如 E地區(qū)。 CDI高于 100時(shí)，表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上，如 A、 B地區(qū)。 CDI低于 100時(shí)，表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展再平均水平以下，如 C、 D地區(qū)。 BDI與 CDI的評(píng)估方式相同。 三、 CDI與 BDI交叉檢視 根據(jù)各地區(qū) CDI與 BDI高低的不同，可以組合出下列 4種市場(chǎng)狀況： CDI BDI 高 CDI 低 BDI 低 CDI 低 BDI 高 CDI 高 BDI 低 CDI 高 BDI 高 CDI、高 BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)；顯示較高投資回報(bào)。 高 CDI、低 BDI：品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)；顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間。 低 CDI、高 BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)；必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，處于導(dǎo)入期則具開發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則不具開發(fā)價(jià)值。 低 CDI、低 BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)汀? 第二節(jié) 行銷計(jì)劃的把握 一、行銷計(jì)劃的內(nèi)容 行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)。 （一）背景資訊分析： 市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)規(guī)模大小、產(chǎn)品生命周期判斷、過去發(fā)展回顧、經(jīng)濟(jì)景氣變化以及將來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估） 競(jìng)爭(zhēng)者（定義主要競(jìng)爭(zhēng)者、各競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率、分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、預(yù)測(cè)其 動(dòng)作） 消費(fèi)者（既有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、消費(fèi)群的變化、購(gòu)買觀念的變化、需求的變化及購(gòu)買行為的變化等） 品牌狀況（品牌發(fā)展回顧、銷售成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)狀況、品牌知名度以及品牌形象、深入評(píng)估品牌的 SWOT） （二）行銷目標(biāo)： 短期目標(biāo)（銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)） 長(zhǎng)期目標(biāo)（長(zhǎng)期銷售目標(biāo)、占有率、品牌遠(yuǎn)景、形象） （三）行銷策略： 4P、 4C 商品策略（商品改良、商品線延伸、新商品上市、商品優(yōu)先順序‘品牌旗下?lián)碛卸囗?xiàng)商品時(shí)’） 價(jià)格策略（零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)制定） 鋪貨策略（地區(qū)鋪貨提升計(jì)劃、新商品鋪貨行程、經(jīng)銷商策略） 促銷策略（促銷活動(dòng)擬訂、促銷活動(dòng)進(jìn)程、促銷效果預(yù)估、廣告扮演的角色、廣告商品制定） （四）行銷費(fèi)用： 促銷活動(dòng)費(fèi)用（促銷活動(dòng)贈(zèng)品、人員開支等） 廣告費(fèi)用（創(chuàng)意制作、媒體費(fèi)用等） 調(diào)研費(fèi)用 第三節(jié) 媒體環(huán)境分析 媒體選擇包括兩個(gè)層次：一是依據(jù)媒體特性選擇媒體類別，二是運(yùn)用媒體評(píng)估工具選擇符合效率的媒體載具。 媒體特性
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