任務(wù)5廣告調(diào)研1-2節(jié)(編輯修改稿)
2025-03-22 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法 ?（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?對(duì)廣告創(chuàng)意作品進(jìn)行的刊播前的消費(fèi)者反應(yīng)測(cè)試，以考察廣告作品對(duì)廣告意圖的表達(dá)是否準(zhǔn)確到位、表現(xiàn)的方法是否具有沖擊力及創(chuàng)造性等，以便能根據(jù)消費(fèi)者的客觀反應(yīng)選擇出最精當(dāng)?shù)膹V告作品，或發(fā)現(xiàn)某些創(chuàng)作人員無法預(yù)估的問題，這相當(dāng)于產(chǎn)品出廠前的質(zhì)量檢驗(yàn)。考察的范圍既包括平面廣告作品，也包括電視廣告作品。 ?調(diào)查的方法分為實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)和實(shí)地訪問調(diào)查。 ?實(shí)驗(yàn)室測(cè)試：根據(jù)心理學(xué)上的一般原理，作品測(cè)試可分別從被測(cè)試者在注意、感覺、情緒、態(tài)度、學(xué)習(xí)記憶、理解和思考、行動(dòng)等不同層面上的反應(yīng)，探測(cè)廣告作品的傳播效果。 ?實(shí)地訪問：將廣告作品投放到選定的樣本市場(chǎng)后，由調(diào)查員訪問樣本，以獲得調(diào)查對(duì)象對(duì)作品的反應(yīng)。 ?（三）廣告媒體調(diào)查 ?目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及其分布，各媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告價(jià)格及相關(guān)廣告刊播政策等媒體基礎(chǔ)資料，媒體的內(nèi)容偏重、編輯風(fēng)格、公信度、傳媒形象與地位等質(zhì)化資料； ?媒體的受眾數(shù)量與受眾成分構(gòu)成等量化資料； ?發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等等 ?目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查。 ?（四）廣告效果調(diào)查：事中 — 事后 ?事中監(jiān)測(cè)：量的監(jiān)測(cè)，主要檢視媒體的播出是否按時(shí)按量，在廣告運(yùn)動(dòng)期間有無不良反應(yīng)，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境是否發(fā)生了一些大的變化，包含了廣告運(yùn)動(dòng)過程中對(duì)廣告執(zhí)行情況的跟蹤監(jiān)測(cè)和對(duì)廣告效果的事中調(diào)查兩方面。 ?事后評(píng)估：質(zhì)的評(píng)估，是對(duì)廣告效果的最后檢定。評(píng)估的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)是多樣化的，但評(píng)估的目的均為盡可能客觀地衡量廣告運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)效果，并為以后制訂廣告方案提供依據(jù)。 第三節(jié) 廣告調(diào)查方法 廣告調(diào)查方法 調(diào)查問卷的構(gòu)成 如何做一份市場(chǎng)調(diào)查問卷？ NoImag e一、決定問卷的架構(gòu) ?將所需問卷資料一一列出：主要資料、次要資料、必備資料、可要可不要的資料 ? 建立問卷大致框架：根據(jù)問卷主題、設(shè)立若干副標(biāo)題 ? 例如，有關(guān)汽車的調(diào)查主要是北京地區(qū)消費(fèi)者 “ 家用轎車一般消費(fèi)使用情況 ” ，副標(biāo)題包括以下幾個(gè)方面：家用轎車的購買情況、使用情況、維修保養(yǎng)情況以及車輛更新計(jì)劃等。 二、決定問卷的形式 ?兩分法 ? 多項(xiàng)選擇法 ? 順位法 ? 李克特量表法 ? 評(píng)分法 一、問題的形式 問卷的形式有多種 ? （一）開放式 問題：填空題或問答題 ? ? 例如： “ 你在學(xué)校學(xué)習(xí)中最苦惱的問題是什么？ ” ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 它可以使應(yīng)答著給出他們對(duì)問題的一般性反應(yīng)，在分析數(shù)據(jù)的過程中開放式的問題可以成為解釋封閉式問題的工具。 ? 缺點(diǎn)： ? 在 數(shù)據(jù)整理 方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力；盡管要求對(duì)開放式問題要逐字記錄，但訪員還是可能會(huì)出現(xiàn)誤差；可能向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者一方傾斜。 ?（二）封閉式 問題 ?封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列的應(yīng)答項(xiàng)中做出選擇的問題，它避免了開放式問題的缺點(diǎn)：減少訪員誤差；提供更為實(shí)際的應(yīng)答；編碼和錄入的過程大大簡(jiǎn)化。 ?單選 ?多選 ?順序排位 ?（三）量表式 ? 例 1： 3段量表 ? 不喜歡 無所謂 喜歡 ? 1 2 3 ? 例 2： 5段量表 ? 肯定不會(huì)購買 可能不會(huì)購買 也許會(huì)也許不會(huì) 可能會(huì)買 肯定會(huì)買 ? 1 2 3 4 5 ? 例 3：李克特量表 ? 例：請(qǐng)問您對(duì) “ 家庭生活不一定要
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