任務(wù)5廣告調(diào)研1-2節(jié)-文庫(kù)吧
2025-02-22 18:17 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者對(duì)既有產(chǎn)品的使用感受和看法。 ?（四）商品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況： ?廣告商品現(xiàn)有的市場(chǎng)容量。 ?廣告商品的市場(chǎng)占有率。 ?其它（競(jìng)爭(zhēng)）品牌同類商品的市場(chǎng)占有率。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。 ?廣告商品的市場(chǎng)潛力。 ?其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)潛力，主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及對(duì)市場(chǎng)的控制能力。 ?廣告商品的銷售渠道。 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。 ?廣告商品的銷售策略與促銷手段。 ?競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)銷售策略、促銷手段。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查的要點(diǎn)： ?列舉現(xiàn)存的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過調(diào)查確定競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)和重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?包括那些雖為不同品類但仍有可能分食目標(biāo)市場(chǎng)的公司，按本品牌與它們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的占有份額、交叉覆蓋率以及消費(fèi)者在不同品牌之間的流向情況。 ?收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于主動(dòng)的地位。 ?從地域、季節(jié)、媒體類別等多角度考察它們?cè)趶V告投放上的比重分配，推測(cè)其關(guān)于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象及營(yíng)銷進(jìn)展?fàn)顩r等方面的情況。 ?（五）消費(fèi)行為調(diào)查： ?包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)（態(tài)度）調(diào)查、消費(fèi)方式調(diào)查和消費(fèi)決策調(diào)查等對(duì)策劃者確定廣告目標(biāo)和廣告策略有重大意義。 ?根據(jù)年齡、性別、文化程度、收入、婚煙 /家庭狀況等人口變量，地區(qū)、城市氣候等地理變量，社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量，購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的地位、使用頻率忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的感受和態(tài)度等行為變量，考察不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，從中挑出重度消費(fèi)者或高價(jià)值消費(fèi)者，了解不同類型的消費(fèi)對(duì)各個(gè)品牌的喜好、購(gòu)買和使用情況，為界定及細(xì)分消費(fèi)者、制訂針對(duì)不同消費(fèi)者的營(yíng)銷策略和廣告策略提供重要依據(jù)。 ?（六）媒體狀況調(diào)查： ?覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)傳播媒體的空間、時(shí)間特征，對(duì)受眾的影響力，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和條件等。 ?(七 )價(jià)格調(diào)查 ?即對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格及品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查與比較，為產(chǎn)品訂立一個(gè)最合適的價(jià)格提供參考，使之既能為消費(fèi)者所接受，同時(shí)又能為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)空間。 ?價(jià)格測(cè)試：在調(diào)查中詢問 “ 您最多愿意支付多少錢購(gòu)買該產(chǎn)品 ” ，或給出幾個(gè)價(jià)位請(qǐng)調(diào)查對(duì)象作出選擇，是進(jìn)行價(jià)格測(cè)試的簡(jiǎn)單方法。 – 新產(chǎn)品定價(jià) – 老產(chǎn)品變更價(jià)格 – 價(jià)格敏感度 ?（八）品牌研究 ?品牌發(fā)展?fàn)顩r研究。品牌雖以產(chǎn)品為依托，但它涵蓋的內(nèi)容早已超過產(chǎn)品本身。通過對(duì)品牌發(fā)展的歷史回顧，了解品牌對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的重點(diǎn)訊息所在，及其品牌形象與品牌利益點(diǎn)的歷史流變；通過對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的調(diào)查，了解品牌目前所處的狀況以及品牌發(fā)展與銷售成長(zhǎng)之間的關(guān)系，確定品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。 ?通過對(duì)本品牌發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查，描述品牌的特性及消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)利基，預(yù)測(cè)將來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)向，發(fā)展新的品牌概念，修正產(chǎn)品概念組合，改變產(chǎn)品包裝、定價(jià)或廣告策略，從而為品牌的提升與發(fā)展提供有利的依據(jù)。 二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查包括 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?（三）廣告媒體調(diào)查 ?（四）廣告效果調(diào)查 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?確立主題是廣告表現(xiàn)的第一步。前面所述廣告市場(chǎng)調(diào)查為制訂正確的市場(chǎng)策略、廣告創(chuàng)意策略提供了依據(jù)，從中我們可以發(fā)掘出不少可供傳播的產(chǎn)品信息、品牌信息或與消費(fèi)者溝通的話題性、觀點(diǎn)性信息，但究竟應(yīng)該選擇哪幾個(gè)或哪幾個(gè)訊息作為廣告?zhèn)鬟_(dá)的重點(diǎn)，則需根據(jù)相關(guān)的測(cè)試來(lái)確定。 ?由于消費(fèi)者對(duì)廣告一般是在一種很不經(jīng)意、 “ 漫不經(jīng)心 ” 的接觸狀態(tài)，同時(shí)由于他們每天接觸的極大信息量，因此廣告必須有突出的核心訴求信息，即廣告主題。 ?面談測(cè)試
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