任務(wù)5廣告調(diào)研1-2節(jié)(已修改)
2025-03-12 18:17 本頁(yè)面
【正文】 任務(wù) 4 回顧 請(qǐng)正確描述以下廣告預(yù)算的主要方法 ? 我公司一年的利潤(rùn)為 50萬(wàn)元，拿出 40萬(wàn)元做廣告（ ） ? 我公司的目標(biāo)是要增加 10萬(wàn)名婦女看廣告，經(jīng)調(diào)查計(jì)算，每增加一位婦女看電視廣告，平均要花費(fèi) ，一個(gè)月重復(fù) 10次，則廣告預(yù)算為 10萬(wàn)元 /月（ ） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司每月投入的廣告為 100萬(wàn)元，則我公司按 120萬(wàn)元預(yù)算廣告費(fèi)（ ） ? 我公司產(chǎn)品的月銷售量為 100萬(wàn)元，按銷售額的 20%做廣告費(fèi)預(yù)算。（ ） 任務(wù) 5 廣告調(diào)查 第一節(jié) 廣告調(diào)查概述 討論：為什么要進(jìn)行廣告調(diào)查？ ? 孫子兵法有一句： ? …… . 案例：美國(guó)旅行社廣告 ? 1960年代，歐洲的經(jīng)濟(jì)不如美國(guó)發(fā)達(dá)，美國(guó)有半數(shù)以上的家庭收入已達(dá) 5000美元，而英國(guó)只有 3%的家庭達(dá)到這一水平。 ? 大多數(shù)人認(rèn)為能到美國(guó)旅游的歐洲人只能是商人或是有錢人。 ? 奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi) .奧格威通過(guò)對(duì)住宿、飲食、交通等方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)到美國(guó)旅行的花費(fèi)并不象人們想象的那么高。例如紐約的房?jī)r(jià)才 6美元一晚。 ? 發(fā)布了廣告 “去美國(guó)旅游，一周只需要 35英鎊” ? 8個(gè)月后，法國(guó)游客增長(zhǎng) 27%，英國(guó)游客增長(zhǎng) 24%，德國(guó)游客增長(zhǎng) 18% 什么是廣告調(diào)查 ?伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。如廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)情況、受眾情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況等資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋的一系列活動(dòng)。 廣告調(diào)查的特點(diǎn) 廣告調(diào)查的作用 第二節(jié) 廣告調(diào)研內(nèi)容 廣告調(diào)研的主要內(nèi)容包括兩大方面 ?； ?廣告市場(chǎng)調(diào)查，顧名思義就是為指導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的有關(guān)市場(chǎng)情況的資料收集與分析，主要指針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)所作的調(diào)查。廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)，擬訂廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷建議的重要依據(jù)。 ? ?廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過(guò)程所展開(kāi)的廣告調(diào)查主要指主題調(diào)查、廣告作品測(cè)試、媒體調(diào)查和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)執(zhí)行情況的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，相應(yīng)地分別輔助廣告表現(xiàn)、媒體計(jì)劃和廣告效果評(píng)估的完成。 常見(jiàn)的調(diào)查項(xiàng)目有： ?產(chǎn)業(yè)（或勞務(wù)）調(diào)查； ?市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)狀況調(diào)查； ?品牌知名度、品牌形象及品牌利益點(diǎn)調(diào)查； ?消費(fèi)者消費(fèi)行為分析； ?消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查； ?競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放分析； ?廣告預(yù)算合理化推測(cè)； ?文案調(diào)查； ?媒體傳播效果調(diào)查； ?受眾媒體接觸習(xí)慣調(diào)查； ?廣告執(zhí)行情況監(jiān)測(cè)； ?廣告效果評(píng)價(jià)。 一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 ?（一）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 ?即對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的背景資料、行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策等大的市場(chǎng)環(huán)境方面的考察。對(duì)整體營(yíng)銷環(huán)境的熟悉和把握，是進(jìn)行任何一項(xiàng)營(yíng)銷及廣告活動(dòng)所必需的前期準(zhǔn)備，可查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，如行業(yè)年鑒、報(bào)刊索引等，了解歷年來(lái)整體消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品消費(fèi)支出的成長(zhǎng)或衰落趨勢(shì)，市場(chǎng)上現(xiàn)存的品牌數(shù)、制造商及其歷史增減情況，通過(guò)現(xiàn)實(shí)考察，獲得關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度以及整體競(jìng)爭(zhēng)狀況的等方面的信息。 ?（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查： ?主要是調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)。 ?(三 )產(chǎn)品（或服務(wù)）調(diào)查 ?在做廣告之前，全方位地了解產(chǎn)品（或 服務(wù) ）的屬性、特點(diǎn)、生產(chǎn)狀況和營(yíng)銷狀況，了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的基本看法，甚至親自試用一下產(chǎn)品，是很必要的考察環(huán)節(jié)。它是確立產(chǎn)價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者利益訴求的原始來(lái)源。 ?產(chǎn)品測(cè)試 :產(chǎn)品測(cè)試一般選擇在人流集中的地點(diǎn)，如綜合性購(gòu)物場(chǎng)所，或?qū)a(chǎn)品留置在消費(fèi)者家中進(jìn)行測(cè)試，直接了解
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