任務(wù)5廣告調(diào)研1-2節(jié)-wenkub
2023-03-23 18:17:51 本頁面
【正文】 是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)，擬訂廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷建議的重要依據(jù)。對(duì)整體營(yíng)銷環(huán)境的熟悉和把握，是進(jìn)行任何一項(xiàng)營(yíng)銷及廣告活動(dòng)所必需的前期準(zhǔn)備，可查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，如行業(yè)年鑒、報(bào)刊索引等，了解歷年來整體消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品消費(fèi)支出的成長(zhǎng)或衰落趨勢(shì)，市場(chǎng)上現(xiàn)存的品牌數(shù)、制造商及其歷史增減情況，通過現(xiàn)實(shí)考察，獲得關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度以及整體競(jìng)爭(zhēng)狀況的等方面的信息。 ?產(chǎn)品測(cè)試 :產(chǎn)品測(cè)試一般選擇在人流集中的地點(diǎn)，如綜合性購(gòu)物場(chǎng)所，或?qū)a(chǎn)品留置在消費(fèi)者家中進(jìn)行測(cè)試，直接了解消費(fèi)者對(duì)既有產(chǎn)品的使用感受和看法。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰。 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。 ?包括那些雖為不同品類但仍有可能分食目標(biāo)市場(chǎng)的公司，按本品牌與它們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的占有份額、交叉覆蓋率以及消費(fèi)者在不同品牌之間的流向情況。 ?根據(jù)年齡、性別、文化程度、收入、婚煙 /家庭狀況等人口變量，地區(qū)、城市氣候等地理變量，社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量，購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的地位、使用頻率忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的感受和態(tài)度等行為變量，考察不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，從中挑出重度消費(fèi)者或高價(jià)值消費(fèi)者，了解不同類型的消費(fèi)對(duì)各個(gè)品牌的喜好、購(gòu)買和使用情況，為界定及細(xì)分消費(fèi)者、制訂針對(duì)不同消費(fèi)者的營(yíng)銷策略和廣告策略提供重要依據(jù)。 – 新產(chǎn)品定價(jià) – 老產(chǎn)品變更價(jià)格 – 價(jià)格敏感度 ?（八）品牌研究 ?品牌發(fā)展?fàn)顩r研究。 二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查包括 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?（三）廣告媒體調(diào)查 ?（四）廣告效果調(diào)查 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?確立主題是廣告表現(xiàn)的第一步。考察的范圍既包括平面廣告作品，也包括電視廣告作品。 ?（三）廣告媒體調(diào)查 ?目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及其分布，各媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告價(jià)格及相關(guān)廣告刊播政策等媒體基礎(chǔ)資料，媒體的內(nèi)容偏重、編輯風(fēng)格、公信度、傳媒形象與地位等質(zhì)化資料； ?媒體的受眾數(shù)量與受眾成分構(gòu)成等量化資料； ?發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等等 ?目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查。 第三節(jié) 廣告調(diào)查方法 廣告調(diào)查方法 調(diào)查問卷的構(gòu)成 如何做一份市場(chǎng)調(diào)查問卷？ NoImag e一、決定問卷的架構(gòu) ?將所需問卷資料一一列出：主要資料、次要資料、必備資料、可要可不要的資料 ? 建立問卷大致框架：根據(jù)問卷主題、設(shè)立若干副標(biāo)題 ? 例如，有關(guān)汽車的調(diào)查主要是北京地區(qū)消費(fèi)者 “ 家用轎車一般消費(fèi)使用情況 ” ，副標(biāo)題包括以下幾個(gè)方面：家用轎車的購(gòu)買情況、使用情況、維修保養(yǎng)情況以及車輛更新計(jì)劃等。 ?單選 ?多選 ?順序排位 ?（三）量表式 ? 例 1： 3段量表 ? 不喜歡 無所謂 喜歡 ? 1 2 3 ? 例 2： 5段量表 ? 肯定不會(huì)購(gòu)買 可能不會(huì)購(gòu)買 也許會(huì)也許不會(huì) 可能會(huì)買 肯定會(huì)買 ? 1 2 3 4 5 ? 例 3：李克特量表 ? 例：請(qǐng)問您對(duì) “ 家庭生活不一定要有小孩 ” 的態(tài)度是： ? 非常不同意 不同意 無所謂 同意 非常同意 ? 1 2 3 4 5 三、決定問卷的措辭 ?準(zhǔn)確 ? 考慮被訪者理
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