市場上媒體投放知識(shí)及模式簡介(編輯修改稿)
2025-03-22 17:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鐵站內(nèi)包柱 0% 1% 1% 1% 1%公車候車亭 21% 25% 30% 22% 21%出租車候車亭 2% 3% 3% 2% 3%自行車候車亭 2% 2% 4% 2% 2%高速公路兩旁大看板 2% 5% 5% 6% 3%街邊或樓頂上大牌 8% 15% 16% 13% 33%加油站廣告 0% 1% 1% 1% 0%出租車內(nèi)廣告 1% 1% 2% 2% 1%消費(fèi)者對各種不同形式戶外廣告的評價(jià) 影響媒體決策的主要因素 產(chǎn)品特性 溝通對象的媒體習(xí)慣 信息類型 媒體成本 競爭態(tài)勢 影響媒體決策的主要因素 ：不同的產(chǎn)品特性對媒體有不同的要求。技術(shù)性能高的，可采用報(bào)紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么廣播、報(bào)紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。 ：有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得、到處可見的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象，絕不能在雜志上做廣告，而最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對象是青年，那么《中國青年報(bào)》、《讀者》當(dāng)然是理想的媒體。 ：比如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動(dòng)作為主的信息，以電視廣告為適宜。 ：不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對象的人數(shù)與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可以會(huì)出現(xiàn)電視廣告比報(bào)紙廣告更便宜的情形。 。廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體的情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無競爭對手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用；如果企業(yè)競爭對手尚少，還不足以對它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財(cái)力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業(yè)財(cái)力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。 案例 36 “康師傅”留言袋：低投入，高效益 數(shù)日之間中國人民大學(xué)、北京大學(xué)等幾所高校的每一學(xué)生宿舍的室門上都出現(xiàn)了“康師傅”的留言袋。這一只只小小的“留言袋”給我們留下了什么呢？ 無疑，它進(jìn)行了正確的廣告定位，抓住了重點(diǎn)目標(biāo)市場，即占方便面市場消費(fèi)需求 30％強(qiáng)的高校學(xué)生；它的媒體選擇也是新穎獨(dú)到的，其注意率和重復(fù)率及記憶率都是無與倫比的。 然而，它還給了我們一個(gè)非常重要的啟示：廣告投入講究經(jīng)濟(jì)效益，低投入未必就低效益。 廣告支出越大，收益越大，但是資金或者說資源是有限的，廣告支出點(diǎn)應(yīng)位于既定資源條件下的最優(yōu)點(diǎn)，即效用最大化點(diǎn)。 無論運(yùn)用何種媒體，無論定位于哪一群體，成功的關(guān)鍵在于用盡可能少的費(fèi)用達(dá)到最佳效果，因而也是一個(gè)費(fèi)用選擇問題。 但是廣告支出少也并不一定意味廣告經(jīng)濟(jì)效果低?？疾臁翱祹煾怠绷粞源氖找娉杀?，有三點(diǎn)優(yōu)勢：一是極低印刷成本下的產(chǎn)品形象深入學(xué)生群體；二是極低成本下的媒體相對長時(shí)間的保存和宣傳的擴(kuò)展化；三是極短時(shí)間內(nèi)的市場占有擴(kuò)大化。
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