【文章內(nèi)容簡介】 XX歲月，尊貴人生四、產(chǎn)品品質(zhì)定位五、產(chǎn)品主要用途定位藍裝——公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合）紅裝——禮品、宴請等（喜慶色彩）六、產(chǎn)品概念定位七、產(chǎn)品情感訴求定位藍裝——將成就傾入杯中紅裝——將喜悅傾入杯中八、產(chǎn)品組合定位（建議）以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試飲，后期與鐵盒配裝進入市場），以滿足消費者不同容量、不同場所的需求。為節(jié)約推廣成本，實現(xiàn)有效的“初始上市轟動效應”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：與“伊力特”其它品牌搭配銷售——為“伊力特”之注冊品牌，可借“伊力特”之網(wǎng)、搭配銷售。烏魯木齊宜新商貿(mào)有限公司其它酒品搭配銷售為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎上，做一個新的突破——即在上述相關(guān)其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區(qū)，采用搭配銷售，在其它目標鋪貨區(qū)以展示、宣傳、促銷等形式進行“造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：略[第三部分：策略]白酒產(chǎn)品及其品牌的傳播已進入整合時代。從某種意義上說，傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”與“廣告戰(zhàn)術(shù)”已經(jīng)成為這個時代以前的“影像”，越走越遠，它的“勇猛”與“兇猛”也只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價值。所以，在通過切實的各項分析和定位之后，我們認為，“XX白酒”上市推廣勢必要形成一個整合的策略構(gòu)架：不僅是媒體的整合，更包括各種傳播手段——宣傳、促銷、公關(guān)和與市場相關(guān)的各種策略的整合及綜合運用。以下建議，希望有所參考：一、宣傳策略采取“潤物細無聲”的宣傳方略，以免陷入廣告戰(zhàn)的惡性循環(huán)，確立“敵強我弱，敵弱我強”的宣傳思路，在品牌競爭對手宣傳猛烈期不宜宣傳過激；找準宣傳機會點，并間隔延續(xù)性宣傳。?宣傳的時機巧妙利用競爭對手的宣傳“空白期”——在元旦至春節(jié)期間，同類產(chǎn)品宣傳猛烈期，我們擬定通過大量的事件、活動、終端和親情行動等形式，讓產(chǎn)品在消費者心目中形成初步的灌輸效應；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達性和表現(xiàn)力。之后，進入宣傳“先導”期：以大量的、可讀性的媒體軟性宣傳實現(xiàn)有效的品牌親和，為規(guī)模性宣傳埋下伏筆。第三階段，規(guī)模宣傳——宣傳的密度調(diào)控如下：宣傳的前期——高密度宣傳，以強化目標受眾群對“XX白酒”的注意；宣傳的中期——“細水長流”式的不間斷宣傳，宣傳密度也隨之逐漸遞減，以鞏固前期宣傳效果；宣傳的后期——高密度宣傳，形成宣傳“反彈”效應，再次強化目標受眾對“XX白酒”的注意。二、營銷策略抓先機、避沖突、尋側(cè)徑，采取“讓開大路，占領兩廂”的思路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準市場機會點，切入競爭品牌的“盲點”市場或“弱勢”市場，進入核心市場，鞏固有效市場，占領重點市場。實施“目標營銷”?第一步：市場細分化按照購買者所需要的產(chǎn)品數(shù)量或其營銷組合，將市場分成若干個不同的購買群體，進行針對營銷，確定細分市場：詳細掌握各銷售區(qū)不同消費群對“XX白酒”的消費購買規(guī)律。建立完善的消費者組織網(wǎng)絡，充分調(diào)動消費者組織的各項活動。建立終端包裝標準和操作的標準動作，達到使顧客產(chǎn)生本能的指名購買效應。?第二步：目標市場選定評估每一個細分市場的吸引力選擇目標細分市場（一個或多個）以人員推廣、活動推廣為主配合相關(guān)的宣傳（如在大型商場、超市懸掛相應的POP，招貼，禮品贈送，專題宣傳，專場活動等）。專題營銷活動。酒店、酒吧等相關(guān)地點的營銷。特殊渠道營銷?第三步：市場確定——營銷實施三、促銷策略整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構(gòu)架，強勢互補，全面促銷。以專題促銷為主?配合常規(guī)促銷?形式多樣?長年不斷，花樣不斷翻新?大活動與小活動穿插進行?相關(guān)活動具有關(guān)聯(lián)性，緊密配合四、公關(guān)策略通過有益、有效的公共關(guān)系活動，與消費者建立良好、有序、持久的關(guān)系；通過規(guī)模性的公益活動，實現(xiàn)品牌信譽、美譽、商譽的公眾化、輿論化和口碑化，產(chǎn)生深遠的社會影響。以公益活動和大型公眾活動為主?具有強勢的“轟動”性和輿論性?具有強勢的延續(xù)性?具有廣泛的社會關(guān)注性?具有倡導或引導意義?新聞發(fā)布會?產(chǎn)品推介會?相關(guān)品酒、評酒活動五、市場策略將推廣產(chǎn)品以最快的速度投入市場，重點開發(fā)前景及效益可觀的“增值”銷售區(qū)。鞏固推廣產(chǎn)品的有利市場形勢和市場主導地位 ，并使推廣產(chǎn)品符合消費者的習慣。針對市場，認準市場，適時地推出新的銷售形式，使品牌（產(chǎn)品）不斷滿足消費者日新月異的新需求。?產(chǎn)品性能的不斷改進，增加新的經(jīng)濟增長點?市場信息的獲取?市場策略的不斷改進?建立合理、規(guī)范、秩序、有效的市場運營“網(wǎng)絡”并維護之六、通路策略網(wǎng)絡信息化，關(guān)系互動化。?創(chuàng)建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規(guī)范的銷售區(qū)“網(wǎng)絡”。?遵循與規(guī)模相適應的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道變化，交疊多渠道營銷，使營銷渠道由窄向?qū)捦卣埂?采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結(jié)合的原則，在開發(fā)創(chuàng)建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關(guān)系。建立一“實”、一“虛”兩個網(wǎng)絡?一“實”是指物流網(wǎng)絡、配送網(wǎng)絡與客戶關(guān)系網(wǎng)絡；?一“虛”是指逐步建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ，實現(xiàn)廠家與消費者的互動，實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商在供貨、配送等方面的互動，實現(xiàn)內(nèi)部信息共享，進一步減少渠道層次，降低渠道成本。建立新型廠商關(guān)系，制定指導價格、嚴格管理等一系列管理措施，確保市場經(jīng)營秩序的穩(wěn)定。網(wǎng)絡層面多樣化、差異化?針對不同消費者的聚集區(qū)域或聚集層面，有重點地推出不同形式的贈品活動，形成新的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現(xiàn)利潤的最大化，保證產(chǎn)品在區(qū)域市場的暢銷性。七、終端策略產(chǎn)品陳列?系列產(chǎn)品集中擺放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前消費時尚；?時刻注意推廣產(chǎn)品擺放的最佳位置，使產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費者面前。產(chǎn)品展示?豪情西部——XX者形象展示——銷售展示區(qū)設立指示和導示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。?在最佳視覺位置，設置新穎、視覺沖擊力較強的POP展牌或張貼POP海報、懸掛POP掛旗。終端形象塑造?設立特色化的布貨格局、布貨架或?qū)９瘛?產(chǎn)品種類化擺放。?進行有效的終端促銷。?有序、系統(tǒng)化鋪貨，并制定詳細的鋪貨方案、配備專門人員進行實時鋪貨監(jiān)控，使終端銷售具有可控性。八、廣告媒體策略確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動可配合媒體軟性宣傳等。[第四部分：推廣]推廣綜述一、推廣時間2003年元月——2003年4月二、推廣地點烏魯木齊——以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內(nèi)各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店三、推廣目標提高“XX白酒”在烏魯木齊市場認知度——知名度——美譽度——銷售量的階梯性攀升，并使烏魯木齊市場成為產(chǎn)品熱銷區(qū)和推廣“樣板”區(qū)。四、推廣指導思路以“快速市場滲透策略”為主導、“一切促進終端實際銷售”為核心，確立烏魯木齊為推廣“橋頭堡”，及早布點設陣，在最短時間內(nèi)打入市場；與之相應的宣傳、促銷、公關(guān)等各項戰(zhàn)略須把握好最佳時機，有的放矢。五、推廣實施階段結(jié)合于產(chǎn)品及市場情況，分為四個階段：推廣（產(chǎn)品）認知期時間：預期一個月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在專賣店開業(yè)前展開）目的：讓消費者了解、記憶“XX白酒”目標：目標市場認知度達到60%——80%，銷量達到2——3成。策略：運用各種策略和途徑，突出宣傳產(chǎn)品名稱及相關(guān)宣傳語等。力量分布：以終端展示、終端宣傳、終端促銷、渠道建設和鋪貨為主。要點：?加大銷售現(xiàn)場廣告覆蓋率，