為市場領先者設計營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-19 20:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種可能的進攻戰(zhàn)略并討論如下。正面進攻 正面進攻是指集中兵力正面指向其對手的兵力。它向對手的實力發(fā)起攻擊，而不是向它的弱點攻擊。其結果取決于誰有最大的實力和持久力。在一個純粹的正面進攻中，攻擊者針對對手的產(chǎn)品、廣告、價格等等發(fā)起攻擊。側翼進攻 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也難免有不安全地帶?，F(xiàn)代進攻戰(zhàn)的主要原則是 “集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點。 ” 一個側翼進攻可以沿著兩個戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細分的 —— 來指向一個競爭者。 另一個可能更為強有力的側翼戰(zhàn)略是尋找未被市場領先者服務覆蓋的市場需要。側翼戰(zhàn)略的另一個名稱是辨認細分市場轉移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補這些缺口，把它們發(fā)展成大細分市場。包圍進攻 包圍戰(zhàn)略試圖通過多方面的 “閃電 ”進攻，深入敵人的領域中去。繞道進攻 繞道是最間接的進攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。它意味著繞過敵方和攻擊較容易進入的市場，以擴大自己的資源基礎。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營無關聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的地區(qū)市場；躍入新技術領域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進攻 游擊戰(zhàn)包括對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點。 打游擊的進攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對方。在商界這些方法常包括：有選擇的減價，密集的促銷爆炸和向對方發(fā)動相應的營銷行動。 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。由于沒有能力發(fā)動正面的、甚至有效的側翼進攻，較小的公司便發(fā)動了一系列短期的促銷和價格進攻，這種攻擊指向較大對手市場的隨 意選定的角落，其目的是逐漸削弱對方的市場力量。 軍事教義認為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人 。與此一致的是游擊戰(zhàn)的攻擊者將會發(fā)現(xiàn)進攻小的、孤立的、防守弱的市場比向主要的中心市場進攻要有效得多，因為諸如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據(jù)點市場的防守者擁有較強的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報復。（三）選擇特定的進攻戰(zhàn)略 我們討論的上述 5種進攻戰(zhàn)略是非常概括性的。挑戰(zhàn)者必須把幾個特定的戰(zhàn)略組成一個總體戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進攻戰(zhàn)略：v價格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價格銷售競爭產(chǎn)品。v廉價品戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者用低得多的價格向市場提供一般質量或低質量產(chǎn)品。v聲望商品戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以推出較高質量的產(chǎn)品和收取比領先者高的價格。v產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以靠推出大量的產(chǎn)品品種給購買者更多的選擇。v產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來攻擊領先者的地位。v改進服務戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者可以找到一些為顧客提供新的或更好服務的方法。v分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個新的分銷渠道。v降低制造成本戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購，較低的人工成本和更現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備，來求得比它的競爭對手較低的制 造成本。密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費用，向領先者發(fā)動進攻。 一個挑戰(zhàn)者如果只依靠一種戰(zhàn)略要素，則它幾乎無法成功地改進它的市場份額。它的成功取決于設計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略。三、市場追隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向
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