為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-03-05 20:11本頁面
【正文】 。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 小公司 經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)。v模仿者 ：模仿者在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格等上又有所不同。追隨戰(zhàn)略可以分為 4類：v仿制者 ：仿制者復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 追隨者戰(zhàn)略并非是被動(dòng)的，或是領(lǐng)先者的一個(gè)翻版。市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)奪走其顧客的做法決不善罷甘休。它的成功取決于設(shè)計(jì)出一套能隨著時(shí)間推移而改進(jìn)其地位的總體戰(zhàn)略。密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費(fèi)用，向領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。v分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個(gè)新的分銷渠道。v產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來攻擊領(lǐng)先者的地位。v聲望商品戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品和收取比領(lǐng)先者高的價(jià)格。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進(jìn)攻戰(zhàn)略：v價(jià)格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。（三）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 我們討論的上述 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略是非常概括性的。 軍事教義認(rèn)為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進(jìn)攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人 。 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。 打游擊的進(jìn)攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對(duì)方。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；躍入新技術(shù)領(lǐng)域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。繞道進(jìn)攻 繞道是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。側(cè)翼戰(zhàn)略的另一個(gè)名稱是辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補(bǔ)這些缺口，把它們發(fā)展成大細(xì)分市場(chǎng)。 ” 一個(gè)側(cè)翼進(jìn)攻可以沿著兩個(gè)戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細(xì)分的 —— 來指向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。側(cè)翼進(jìn)攻 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也難免有不安全地帶。其結(jié)果取決于誰有最大的實(shí)力和持久力。正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。v它可以攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司 有幾個(gè)大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭(zhēng)取彼此顧客的方法，而是依靠吞并 “小生物 ”或 “小魚 ”的方法。這些進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻：v它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 這是一個(gè)既有高度風(fēng)險(xiǎn)但又具有潛在高報(bào)償?shù)膽?zhàn)略。（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。閱讀 P285 寶潔和卡特彼拉案例二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。v第三個(gè)因素是公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 在追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素：v第一個(gè)因素是引起反托拉斯行動(dòng)的可能性。于是，最好的行動(dòng)方針將是有計(jì)劃收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退）。收縮防御 一些大公司有時(shí)認(rèn)識(shí)到它們已不再能防守所有的領(lǐng)域。 這種市場(chǎng)拓寬戰(zhàn)略不應(yīng)該走得太遠(yuǎn)，否則它將犯兩個(gè)基本的軍事原則錯(cuò)誤 —— 目標(biāo)原則（ “追求一個(gè)清楚確認(rèn)和可得到的目標(biāo) ”） 和密集原則 （ “把你的力量集中在敵人的弱點(diǎn)上 ”） 。他擴(kuò)展到這些新領(lǐng)域的方法，主要是不過多地依賴正常的品牌擴(kuò)展，而是通過在兩
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