為市場領先者設計營銷戰(zhàn)略講義-文庫吧資料
2025-03-05 20:12本頁面
【正文】 額利潤。四、市場補缺者戰(zhàn)略 小公司 經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場。v模仿者 ：模仿者在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格等上又有所不同。追隨戰(zhàn)略可以分為 4類：v仿制者 ：仿制者復制領先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 追隨者戰(zhàn)略并非是被動的，或是領先者的一個翻版。市場領先者對奪走其顧客的做法決不善罷甘休。它的成功取決于設計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略。密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費用，向領先者發(fā)動進攻。v分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個新的分銷渠道。v產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來攻擊領先者的地位。v聲望商品戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品和收取比領先者高的價格。市場挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進攻戰(zhàn)略：v價格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價格銷售競爭產(chǎn)品。（三）選擇特定的進攻戰(zhàn)略 我們討論的上述 5種進攻戰(zhàn)略是非常概括性的。 軍事教義認為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人 。 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。 打游擊的進攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對方。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營無關聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的地區(qū)市場；躍入新技術領域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。繞道進攻 繞道是最間接的進攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。側翼戰(zhàn)略的另一個名稱是辨認細分市場轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補這些缺口，把它們發(fā)展成大細分市場。 ” 一個側翼進攻可以沿著兩個戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細分的 —— 來指向一個競爭者。側翼進攻 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也難免有不安全地帶。其結果取決于誰有最大的實力和持久力。正面進攻 正面進攻是指集中兵力正面指向其對手的兵力。v它可以攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司 有幾個大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭取彼此顧客的方法，而是依靠吞并 “小生物 ”或 “小魚 ”的方法。這些進攻決策必然涉及向誰進攻：v它可以攻擊市場領先者 這是一個既有高度風險但又具有潛在高報償?shù)膽?zhàn)略。（一）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標。閱讀 P285 寶潔和卡特彼拉案例二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。v第三個因素是公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 在追求提高市場份額之前，應該考慮以下 3個因素：v第一個因素是引起反托拉斯行動的可能性。于是，最好的行動方針將是有計劃收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退）。收縮防御 一些大公司有時認識到它們已不再能防守所有的領域。 這種市場拓寬戰(zhàn)略不應該走得太遠，否則它將犯兩個基本的軍事原則錯誤 —— 目標原則（ “追求一個清楚確認和可得到的目標 ”） 和密集原則 （ “把你的力量集中在敵人的弱點上 ”） 。他擴展到這些新領域的方法，主要是不過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1