中國化妝品行業(yè)分析報告(編輯修改稿)
2025-03-19 13:56 本頁面
【文章內容簡介】 進 口化 妝 品的 經(jīng)營 者或其代理人 應 在 報檢 前90個工作日向國家 檢驗檢 疫局指定的 檢驗 機構提出 標簽審 核申 請 。 《化 妝 品 衛(wèi) 生 監(jiān) 督條例 實 施 細則 》 規(guī) 定：首次進 口的化 妝 品，國外廠商或其代理商必 須 在 進 口地地、市以上 衛(wèi) 生行政部 門領 取并填寫《 進 口化妝 品 衛(wèi) 生 許 可申 請 表》一式 3份，直接向國 務 院 衛(wèi)生行政部 門 申 請 。建立一個正 規(guī) 的化 妝 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 需要得到工商、 衛(wèi) 生、 環(huán)保、 質監(jiān) 和 勞動 等一系列 職 能部 門 的 審 批，并要求通 過 它們 指定的機構的 檢驗 ， 時間 可以 長 達 624個月。進入壁壘n 由于我國化 妝 品行 業(yè) 固定 資產(chǎn) 投入小、市 場細 分明 顯 、產(chǎn) 品多 樣 化的特點，使 規(guī) 模效益在生 產(chǎn) 成本上表 現(xiàn) 得不顯 著。 新企 業(yè) 的 資 本 進 入壁 壘較 低 ，據(jù) 業(yè) 內人士介 紹 ，開 辦 一家化 妝 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 只需 50—100 萬元，企 業(yè) 可以直接投 資 ， 還 可以以 OEM 的方式切入。n 但 進 入行 業(yè) 之后， 資 本 規(guī) 模 直接影響企 業(yè) 在 銷 售和研 發(fā)上的投入，而 這 兩方面因素決定了企 業(yè) 的可持 續(xù)競 爭力。銷 售上的高投入可 獲 得 較 高的市 場 占有率和著名的品牌，研 發(fā) 上的高投入可提高 產(chǎn) 品差 別 性，提升 產(chǎn) 品外延或附加值 ，因此， 產(chǎn) 品的價格 較 高，市 場 占有率也 較 高，例如寶 潔 、歐萊雅、 聯(lián) 合利 華 等國 際 跨國公司的投 資 策略。而 資 本 規(guī) 模若太小， 則 不免在研 發(fā)經(jīng)費 及 營銷 管理支出等方面捉襟 見 肘， 導 致 產(chǎn) 品價格低，市 場 占有率也低的競 爭劣 勢 。 這 就形成了一種 規(guī) 模 經(jīng)濟 壁 壘 。n 我國的化 妝 品 業(yè)產(chǎn) 品差異化的 領導 者以跨國公司為 主，跨國公司的 經(jīng)營 行 為 在很大程度上提高了化 妝 品行 業(yè) 的 產(chǎn) 品差 別 化壁 壘 。（ 1）通 過對 整個化 妝 品 產(chǎn) 品空 間 的系列化投 資 提高 進 入壁 壘 。（ 2）利用所 擁 有的世界名牌效 應 和在中國先占 優(yōu)勢 形成的消 費 者偏好而 產(chǎn) 生壁 壘 。（ 3）通 過 品牌 擴 散和多品牌 戰(zhàn) 略提高差 別 化壁壘 。（ 4） 進 入后，通 過 大量的廣告活 動 形成了消 費 者偏好性 質 的 產(chǎn) 品差 別 化壁 壘 。兼并合謀研究與開發(fā)廣告C行為廣告廣告（特點） 相宜本草相宜本草 VS迪奧迪奧將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象形成一個有機的三維一體?；旧纤械闹幕瘖y品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。不同民族和文化在廣告中有不同的表現(xiàn)。如中國人以白為美，產(chǎn)品廣告均以美白作為宣傳重點。娜塔莉 波特曼出任 Dior迪奧全新代言人 n 2023年 6月 8日 ，奧斯卡最佳女主角提名和金球獎最佳女主角獲得者Natalie Portman娜塔莉 波特曼，應邀出任Dior迪奧全新代言人。n Dior迪奧化妝品品牌主席暨行政總裁 Claude Martinez如是說：“Dior迪奧品牌價值中的 ‘尊貴快樂 ’將由她來展現(xiàn)。” 新一代 “謀 ”女郎簽下第一份廣告代言 相宜本草 n 《 山楂樹之戀 》 在全國熱映之際，劇中 “靜秋 ”的扮演者 周冬雨，因其清純可人，內心純凈如一張白紙的性格特質獲得新一代 “謀 ”女郎的稱號。并在近日，簽下第一份廣告代言合約，成為 “中草藥護膚專家 ”相宜本草新產(chǎn)品的代言人。n “內在力，外在美 ” 她外形清純含蓄，富有朝氣和親和力，崇尚天然；內心對理想有著熱情和執(zhí)著，抱有積極的生活態(tài)度，展現(xiàn)出現(xiàn)代東方女子美麗的氣質，和自己逐步修煉內心的一個過程，追求更加持久的美 “力 ”。圖 :化妝品廣告媒體選擇分布 由上可看出 :化妝品市場的廣告形式多種多樣，但是最主要的兩種形式就是 電視廣告 和 平面廣告 。n 就中國各大區(qū)看，不管是投放比重、同比增幅都以 華北、華東為主 。n 就廣告投放的區(qū)域來看，化妝品廣告投放主要在 北京、上海、成都 這三個經(jīng)濟發(fā)達的重點地區(qū)。流通業(yè)態(tài)n 從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠 低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業(yè)市場等銷售方式。流通業(yè)態(tài)n 營銷策略 國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。 我國化妝品以批發(fā)、小商品批發(fā)市場、百貨商場、綜合性連鎖四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關系密切。 銷售渠道新的發(fā)展 ： ◆ 化妝品已經(jīng)成為 國內互聯(lián)網(wǎng) 上銷售收入排名 第三 的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習慣在網(wǎng)上采購化妝品，勢必會催生一個大規(guī)模的垂直 B2C平臺?！? 業(yè)內人士指出，化妝品品牌直接操作網(wǎng)購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的
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