化妝品行業(yè)前景分析(編輯修改稿)
2024-11-16 05:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，如果有更多資金成長(zhǎng)會(huì)更快?！痹诖酥?，封帥正以每年30%50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了，引入投資稀釋股份，對(duì)我們也不利?！毕嘁吮静荻麻L(zhǎng)封帥對(duì)本刊記者說。但是2007年年中，一個(gè)更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對(duì)手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國(guó)日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海?！爸兴幨兰摇钡钠放贫ㄎ涣畲蠹艺J(rèn)為霸王進(jìn)入門檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長(zhǎng)的相宜本草有點(diǎn)慌亂，封帥忽然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫。封帥開始動(dòng)心了：或許更多的資金可以抵御這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時(shí)間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風(fēng)投比較價(jià)格。就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商沖進(jìn)封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時(shí)晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險(xiǎn)投資商找過相宜本草。幾乎與此同時(shí)，另一宗并購(gòu)悄然展開。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。收購(gòu)之后，可采創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認(rèn)為并購(gòu)可采的價(jià)格比較合理。據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個(gè)品牌，其中“可采”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護(hù)膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場(chǎng)面膜類銷售冠軍位置?？刹梢彩抢^佰草集后國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護(hù)膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。并購(gòu)之殤又有兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國(guó)外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？最讓人感到痛惜的是小護(hù)士?！靶∽o(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好?！狈鈳浕貞浧疬@一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購(gòu)案，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評(píng)估價(jià)購(gòu)得的小護(hù)士渠道在收購(gòu)后價(jià)值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績(jī)效考核出臺(tái)后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購(gòu)小護(hù)士項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人被罷免。與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對(duì)外是如何宣稱的，其對(duì)內(nèi)將這宗并購(gòu)案定義為失敗案例。曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購(gòu)案上有著?無厘頭?的優(yōu)越感，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購(gòu)之時(shí)，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績(jī)效和品牌上達(dá)到一個(gè)?臨界點(diǎn)?，被歐萊雅收購(gòu)使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營(yíng)的自由?！睆倪@方面來講，這宗并購(gòu)案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。但是另外一樁并購(gòu)案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購(gòu)。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場(chǎng)批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢(shì)在于終端資源，細(xì)到每個(gè)街區(qū)有多少個(gè)報(bào)亭，一個(gè)報(bào)亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚?！笔聦?shí)上，無論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購(gòu)之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺(tái)階死穴”一說。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個(gè)臺(tái)階。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑?？刹伤坪跽沁@樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個(gè)特殊的化妝品類別，過去幾年市場(chǎng)容量每年平均增長(zhǎng)30%左右，目前已超過10億元，預(yù)計(jì)未來2－3年達(dá)到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據(jù)國(guó)內(nèi)面貼膜市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場(chǎng)運(yùn)作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺(tái)階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場(chǎng)等銷售渠道。同時(shí)，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國(guó)寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場(chǎng)定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動(dòng)向上海家化“求助”。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營(yíng)中小型企業(yè)，雖然得到各級(jí)政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財(cái)務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)?？刹稍?007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。這點(diǎn)對(duì)于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國(guó)產(chǎn)品牌之所以被并購(gòu)就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購(gòu)的
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