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正文內(nèi)容

20xx年中國化妝品行業(yè)市場專題研究報(bào)告(92頁)-日化(編輯修改稿)

2024-09-21 13:27 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 力巨大,據(jù)分析中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 行業(yè)發(fā)展概況 行業(yè)概況 ●經(jīng)營面積普遍偏小 中國美容業(yè)以中小型店占主流。其中 50M2 以下的小型美容店占總量的 %; 50—100M2 中小型美容店占總量的 %; 100M2 以上美容店僅占美容店總量的 %。 ●經(jīng)濟(jì)屬性以民營經(jīng)濟(jì)為主 在各種不同的經(jīng)濟(jì)類型中,民營經(jīng)濟(jì)所占比重最大,達(dá) %。 ●經(jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主 在經(jīng)營形態(tài)上,獨(dú)立投資雇人經(jīng)營方式所占比例達(dá) %;合伙投資經(jīng)營方式占%;連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營方式只占 %。 ●經(jīng)營場所以租賃為主 從全國來看,美容店經(jīng)營場所的使用方式以租賃為主,所占比重高達(dá) %;自有房產(chǎn)和自己買房合計(jì)占 % ●中國每家美容店平均年租金水平為 萬元 ●中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù),以中小型店 為主流,其比重達(dá) %,開有一家以上分店者僅占 %。 50 平方米以下的小美容店占總量的 %, 50 至 100平方米中小型美容店占總量的 %, 100 平方米以上美容店僅占美容店總量的 %。最近五年的新開店數(shù)占總數(shù)的 78%, ●中國美容業(yè)為小生產(chǎn)、大市場型服務(wù)行業(yè),全國平均每店就業(yè)人員人數(shù)為 人,且同經(jīng)營面積和經(jīng)營規(guī)模成正比。 經(jīng)營現(xiàn)狀 ●中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。從被調(diào)查的美容店來看, 2020 年 %的店盈利,%持平,只有 %虧損,表明該 行業(yè)總的經(jīng)營狀況尚好。 ●與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比,美容業(yè)處于中等稍好水平。從被調(diào)查的四級(jí)城市看,美容店的經(jīng)營者普遍認(rèn)為,他們同餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比,經(jīng)營狀況處于中等稍好水平,既沒有明顯優(yōu)勢,也沒有明顯劣勢。 中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 ●美容業(yè)從業(yè)人員高達(dá) 1120 萬人。中國美容業(yè)近6年發(fā)展迅速, 1996 年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的 1/4。這 1120 萬從業(yè)者遍布于中國各地的 萬家美容機(jī)構(gòu), 85%的美容機(jī)構(gòu)為個(gè)人所有。 ●中國美容業(yè)是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)的就業(yè)市場,來自本 地的就業(yè)人員和來自外地的就業(yè)人員幾乎各占一半。 ●中國美容業(yè)是一個(gè)女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。調(diào)查顯示,美容業(yè)男女性別比為: 。 ●中國美容業(yè)是一個(gè)青春行業(yè)。中國美容業(yè)就業(yè)人員平均年齡為 歲,其中,一級(jí)城市為 ,二級(jí)城市為 ,三級(jí)城市為 歲,縣級(jí)市為 歲。 ●接受教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員接受教育程度略顯偏低。其中,初中及初中以下占%,高中 /中專占 %,大專以上僅占 %。人均就業(yè)時(shí)間很短,僅為 年。 調(diào)查顯 示,中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場發(fā)展的較快增長期,是一個(gè)完全競爭的成長型產(chǎn)業(yè)。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的 78%。美容業(yè)無論是在 GDP中所占比重,還是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重均呈增長態(tài)勢。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明:該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)是投入少、進(jìn)入門檻低、民營資本占絕對優(yōu)勢的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè),也是典型的青春產(chǎn)業(yè),是吸納新生勞動(dòng)力就業(yè)和失業(yè)人員再就業(yè)的最有力的就業(yè)門路 : 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),我國化妝品市場銷售額平均以每年 %的速度增長,最高的年份達(dá) 41%,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度,具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位,世界第八位。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有 4000 家,產(chǎn)品品種達(dá)25000 種,銷售額比改革開放初期的 1982 年增長了 200 多倍。 B、 1990 年 — 2020 年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率: 0100200300400500總產(chǎn)值1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份1 9 9 0 -2 0 0 2 年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額及增長比率圖表化妝品工業(yè)總產(chǎn)值 年份 1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 化妝品工業(yè)總產(chǎn) 值 40 90 140 190 220 253 257 290 300 400 450 同比增長率 55% 36% 16% 15% % % % 33% % 由此可見,化妝品工業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國國民經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。 我國截止目前為止,年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有 50 余家,其中 5 億元以上的有 10 多家,如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強(qiáng)生、花王、上海利華、廣州雅芳、小護(hù)士等企業(yè);國內(nèi)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)市場、產(chǎn)品開發(fā)和品種的增 加、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和行內(nèi)發(fā)展都基本實(shí)現(xiàn)著同步發(fā)展。預(yù)計(jì)到 2020年,化妝品市場的年銷售額可達(dá) 800 億元,年遞增 %左右。由于化妝品銷售額的增長幅度,明顯大于經(jīng)濟(jì)增長,市場整體態(tài)勢是供略大于求。 行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題 ①于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低,國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有 9000 多種化妝品工業(yè)原料,而國內(nèi)只有幾百余家,且我國高級(jí)化妝品原料不穩(wěn)定。一方面需要進(jìn)口,另一方面我國要大力發(fā)展高質(zhì)量的化妝品原料。 ②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低,國際大部分化 妝品企業(yè)都由自動(dòng)化機(jī)械完成,配料均采用電腦控制,化妝品灌裝為自動(dòng)化,電腦灌裝一般只需 1 人完成。而我國目前尚未能達(dá)到。 ③科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低,國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多,對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu),設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室,有的新產(chǎn)品要研發(fā) 7— 8 年后才投放,投入市場后效果非常好,專業(yè)技術(shù)比國內(nèi)要強(qiáng)許多。 ④國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學(xué)性和管理性。國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳計(jì)劃、完整的有計(jì)劃的運(yùn)作方案,加上實(shí)力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù),所以打開市場后就能穩(wěn)步發(fā)展,市場規(guī)模也易擴(kuò)大。而我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。缺乏一定的市場規(guī)范化。 ⑤在國際上,中國化妝品品牌尚未形成,國外有品牌的化妝品卻很多。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成。 ⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少,且產(chǎn)品品牌處于中檔,提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當(dāng)長的一段時(shí)間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向。 ⑦國內(nèi)化妝品企業(yè)規(guī)模都較小,跟當(dāng)今國際化妝品市場差距還很大,像:法國的歐珀萊、日本的花王、資生堂、美國的寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等都已形成 了國際化妝品市場規(guī)模;而在我國,除三資企業(yè)大多未形成。 ⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低,中小企業(yè)技術(shù)落后,產(chǎn)品科技含量低,科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段,對化妝品工業(yè)知識(shí)的更新更為迫切 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 中 國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在。此外,化妝品行業(yè)存在一些新的趨勢。 ●兒童化妝品:年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形式。CCB調(diào)查顯示,30% 的兒童化妝品被年輕女士使用。 ●運(yùn)動(dòng)型化妝品:為了顯示整體美,喜愛體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望 能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品。 ●男性專用品:男用化妝品市場尚未真正啟動(dòng),有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善,男性化妝品專柜、男士進(jìn)美容院已經(jīng)出現(xiàn)。 ●生物工程產(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面基本上認(rèn)可中草藥添加劑或天然原料制成的化妝品。 3.化妝品市場供給與需求 化妝品市場總體狀況 化妝品市場格局 據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2020CCB中國品牌評價(jià)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明 : 1、 中國化妝品市場呈現(xiàn)快速 增長,年平均增長率大于15%。 2、 五類產(chǎn)品市場普及率最高的為護(hù)發(fā)品,美容類化妝品市場遠(yuǎn)未飽和,大部分人還是素面朝天,市場空間廣闊。3、品牌壟斷格局愈演愈烈,65%的消費(fèi)者形成指名購買4~5種洗澡護(hù)發(fā)品牌 2020 年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中,高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進(jìn)行市場宣傳,高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的 80%,祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了 41%,美發(fā)用品占了 32%,其它占 27%。護(hù)膚品仍然是我國化妝品未來市場的主流產(chǎn)品,但是隨著人們審美意識(shí)的增強(qiáng)和美容知識(shí)的增加,美容化妝品份額也會(huì)提高,美容品將成 為女性的主流產(chǎn)品。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展,兒童和男士化妝品也會(huì)得到發(fā)展。 020406080100美容品 染發(fā)、美發(fā)品 潤膚品 洗發(fā)、護(hù)發(fā)品 嬰兒用品 潔膚品圖 1 :各類化妝品市場滲透率 圖 2:前10位化妝品品牌市場占有率 美寶蓮24%羽西13%玉蘭油12%雅芳10%大寶9%丁家宜7%歐萊亞7%資生堂6%高絲6%KISSME6% 1. 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。 雖然經(jīng)歷了幾個(gè)月的非典之災(zāi), 2020年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢,沖擊 500億大關(guān)。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴(kuò)容的另一個(gè)臨界點(diǎn),即將到來的更為激烈的市場競爭同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求,未來幾年市場將會(huì)表 現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。 市場跳躍將主要來自以下三方面: 一、隨著消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化,市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容,企業(yè)通過精耕細(xì)作將單一產(chǎn)品類別做大,象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因?yàn)閷I(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個(gè)品類銷售,形成整個(gè)市場新的發(fā)展空間; 二、競爭加劇,將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來,如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等; 三、消費(fèi)主體多元化,以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān) 注,盡管目前投身 “ 冷門 ” 市場的企業(yè)不多,但隨著市場 “ 熱帶 ” 競爭的加劇,利潤進(jìn)一步被稀釋,部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求,做大消費(fèi)潛力大的冷門市場。 典型的大眾化市場 發(fā)展態(tài)勢 。 中高端市場還將集中在洋品牌旗下,這一已形成多年的格局將繼續(xù)下去,本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能。資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營管理水平、管理層的知識(shí)力、消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知取向,都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能,因此企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何占有與鞏固以中下層消費(fèi)人群為主體的大眾 消費(fèi)市場,而且隨社會(huì)發(fā)展大眾消費(fèi)市場為本土品牌持續(xù)發(fā)展提供了更多空間與可能。 新的增長空間與可能主要來自兩大方面:一、國民消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費(fèi)恩格爾系數(shù)的逐年降低,都意味著居民在美容化妝品方面的消費(fèi)投入將不斷增加;二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟(jì)政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強(qiáng),廣大農(nóng)村潛藏的消費(fèi)潛力逐漸釋放,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費(fèi)模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移, “ 大眾市場 ” 越來越大,市場的大眾化特征將越來越明顯。 大眾首先并不僅僅意味著便宜,而是意味著中國當(dāng)代社會(huì)的主流。市場越來越 細(xì)分,但每一個(gè)市場群落都脫不了 “ 大眾 ” 這一框架。每一個(gè)消費(fèi)者對化妝品的選擇都離不開 “ 大眾文化 ” 的影響,中低端消費(fèi)人群當(dāng)中的任何一個(gè) “ 分眾 ” 的消費(fèi)趣味都為 “ 大眾 ” 所左右。 以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著: 一、關(guān)注度較高的市場板塊越來越多,競爭熱點(diǎn)的分化將深度刺激消費(fèi)需求,這給各品牌帶來更多特色化的突破點(diǎn)。在一些產(chǎn)業(yè)板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下,一線品牌應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)占領(lǐng)屬于自己的一塊陣地,在某一領(lǐng)域讓品牌成為消費(fèi)者首選,在品牌與單一產(chǎn)品類別之間建立第一聯(lián)想,這意味著專業(yè)化。要長期 維持專業(yè)化的優(yōu)勢,企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時(shí)深入品牌化,注重品牌形象的塑造,與消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系。 二、把握與理解大眾消費(fèi)需求與品牌認(rèn)知心理,將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。對大眾市場消費(fèi)心理的了解,對大眾流通渠道的熟悉,都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢,企業(yè)在意識(shí)到這一點(diǎn)的同時(shí)還要看到隨著競爭對手本土化的深入,優(yōu)勢將被弱化。在品牌傳播、與消費(fèi)者溝通的過程中,與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗(yàn),將是一線品牌繼續(xù)占有與擴(kuò)大市場可能的所在。 化妝品主要品種市場供給分析 護(hù)膚品市場供給分析 護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌,群雄爭霸,競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷,高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間,從表 1 中,我們可以了解到誰最終得到消費(fèi)者的垂青,勝出于眾多競爭品牌。 大寶 、 玉蘭油 、 凡士林 、 東洋之花 高居榜首,市場占有率均超過了 5%。而 大寶 更是獨(dú)占鰲頭,市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他護(hù)膚品品
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