【文章內(nèi)容簡介】 國外有品牌的化妝品卻很多。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成?！?　　 ⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當長的一段時間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向。 　　 ⑦國內(nèi)化妝品企業(yè)規(guī)模都較小，跟當今國際化妝品市場差距還很大，像：法國的歐珀萊、日本的花王、資生堂、美國的寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等都已形成了國際化妝品市場規(guī)模；而在我國，除三資企業(yè)大多未形成?！?　　 ⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，對化妝品工業(yè)知識的更新更為迫切 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢中國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在。此外，化妝品行業(yè)存在一些新的趨勢?！　　駜和瘖y品：年輕母親使用兒童化妝品的時尚已開始形式。ＣＣＢ調(diào)查顯示，３０％的兒童化妝品被年輕女士使用?！　　襁\動型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運動和形體健美的消費者希望能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品?！　　衲行詫Ｓ闷罚耗杏没瘖y品市場尚未真正啟動，有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，男性化妝品專柜、男士進美容院已經(jīng)出現(xiàn)?！　　裆锕こ坍a(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面基本上認可中草藥添加劑或天然原料制成的化妝品。3．化妝品市場供給與需求 化妝品市場總體狀況 化妝品市場格局據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《２００２ＣＣＢ中國品牌評價報告》的數(shù)據(jù)表明:１、 中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率大于１５％。２、 五類產(chǎn)品市場普及率最高的為護發(fā)品，美容類化妝品市場遠未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。３、品牌壟斷格局愈演愈烈，６５％的消費者形成指名購買４～５種洗澡護發(fā)品牌2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了41%，美發(fā)用品占了32%，其它占27%。護膚品仍然是我國化妝品未來市場的主流產(chǎn)品，但是隨著人們審美意識的增強和美容知識的增加，美容化妝品份額也會提高，美容品將成為女性的主流產(chǎn)品。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展，兒童和男士化妝品也會得到發(fā)展。 　圖2：前１０位化妝品品牌市場占有率1. 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。雖然經(jīng)歷了幾個月的非典之災(zāi)，2004年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊500億大關(guān)。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴容的另一個臨界點，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求，未來幾年市場將會表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征?！　∈袌鎏S將主要來自以下三方面：　　一、隨著消費需求細分的深化與不斷多元化，市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進一步擴容，企業(yè)通過精耕細作將單一產(chǎn)品類別做大，象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因為專業(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個品類銷售，形成整個市場新的發(fā)展空間；　　二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產(chǎn)品等；　　三、消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注，盡管目前投身“冷門”市場的企業(yè)不多，但隨著市場“熱帶”競爭的加劇，利潤進一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費潛力大的冷門市場?！　?典型的大眾化市場發(fā)展態(tài)勢?！　≈懈叨耸袌鲞€將集中在洋品牌旗下，這一已形成多年的格局將繼續(xù)下去，本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能。資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營管理水平、管理層的知識力、消費者的消費認知取向，都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能，因此企業(yè)應(yīng)該重點考慮如何占有與鞏固以中下層消費人群為主體的大眾消費市場，而且隨社會發(fā)展大眾消費市場為本土品牌持續(xù)發(fā)展提供了更多空間與可能?！　⌒碌脑鲩L空間與可能主要來自兩大方面：一、國民消費模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強，廣大農(nóng)村潛藏的消費潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移，“大眾市場”越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯?！　〈蟊娛紫炔⒉粌H僅意味著便宜，而是意味著中國當代社會的主流。市場越來越細分，但每一個市場群落都脫不了“大眾”這一框架。每一個消費者對化妝品的選擇都離不開“大眾文化”的影響，中低端消費人群當中的任何一個“分眾”的消費趣味都為“大眾”所左右。以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著：　　一、關(guān)注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點的分化將深度刺激消費需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點。在一些產(chǎn)業(yè)板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下，一線品牌應(yīng)該抓緊時機占領(lǐng)屬于自己的一塊陣地，在某一領(lǐng)域讓品牌成為消費者首選，在品牌與單一產(chǎn)品類別之間建立第一聯(lián)想，這意味著專業(yè)化。要長期維持專業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費者建立良性的溝通關(guān)系?！　《?、把握與理解大眾消費需求與品牌認知心理，將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。對大眾市場消費心理的了解，對大眾流通渠道的熟悉，都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點的同時還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。在品牌傳播、與消費者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗，將是一線品牌繼續(xù)占有與擴大市場可能的所在。 化妝品主要品種市場供給分析 護膚品市場供給分析 護膚品市場一向是風起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，從表1中，我們可以了解到誰最終得到消費者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。 大寶、玉蘭油、凡士林、東洋之花高居榜首，市場占有率均超過了5%。而大寶更是獨占鰲頭，市場占有率遠遠高于其他護膚品品牌，甚至排名第二的玉蘭油的市場份額還不及大寶市場份額的一半。在進口和合資品牌的重圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌大寶 的市場份額遠高于其他品牌，這顯然是與其`獨到的品牌理念和廣告策略密不可分的。大寶定位于中低消費層，而其形象傳播恰恰與之相切合。在它播出量最大的兩則電視廣告（職業(yè)分述和眾人稱贊）中，呈現(xiàn)了平民化生活的實態(tài)。另外，在產(chǎn)品展示上，擯棄了大部分的三維動畫技術(shù)，在現(xiàn)在護膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨樹一幟。表一 市場占有率前30名的護膚品品牌名次品牌市場占有率名次品牌市場占有率1大寶％16雨水％2玉蘭油％17資生堂％3凡士林（旁氏）％18可伶可俐（青春痘調(diào)理凝霜）％4東洋之花％19可伶可俐（油脂調(diào)理爽膚水）％5美加凈％20花％6生態(tài)美％21安安％7丁家宜％22永芳％8妮維雅％23歐珀萊％9可伶可俐(均衡潤膚露)%24旁氏%10丹芭碧％25碧柔歌婷％11雅芳％26蘭貴人％12高絲％27可伶可俐（特潤調(diào)理霜）％13雅倩％28薇姿％14可蒙％29艾麗碧絲％15采詩％30艾琳％ . 劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標就是行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。％，即10％ 50%。由此可見，護膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業(yè)集中曲線衡量護膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖1顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業(yè)的自身特點所決定的， 護膚品行業(yè)沒有很強的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，會有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴酷?！　∪欢瑖馄髽I(yè)大舉進攻國內(nèi)日化品市場的同時，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計；對目標消費者心理特點的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化. A城市滲透率分析中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M群體。從圖2可見，無論是2000年，還是2001年，護膚品在各城市的滲透率幾乎都超過了五成，兩年的變化并不明顯，護膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。而護膚品在北京、天津、濟南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達到了六成以上。值得注意的是，護膚品滲透率高的大多是中國的北方城市，而像上海、廣州、成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州等城市氣候濕潤，護膚品在這些城市的滲透率都相對不高。由此可見，護膚品的購買率是與氣候條件密切相關(guān)的。 B． 各年齡段滲透率分析面對日益成熟的消費者，護膚品家族也日益細分。大致而言，護膚品可分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護手/身體等幾個系列。從表2中可見，無論是年輕還是年長，在各個年齡段的人們消費滋潤系列護膚品的比例都遠遠高于其他系列，而美白系列、護手/身體系列的消費比例也相當高。在1524歲這個年齡段的青少年消費去痘系列的傾向性最高，消費除了消費防皺系列之外的其他系列護膚品的傾向性也很高，這顯然是與青春期的生理和心理特征相一致的。到了2534這個年齡段，告別了青春痘，卻開始感到了歲月無情，希望能夠留住漸漸失去的青春。于是，對除了去痘系列以外的各種護膚品系列都有很高的消費傾向。人到中年后，防皺系列消費開始增加。 圖4顯示了19個護膚品品牌消費者在生活態(tài)度上的異同。分析顯示：大寶的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌；相對保守，時尚觀念不強，服飾和打扮多年來的變化不大；處事待人很具中國傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對街坊鄰居的事情相當熱心，喜歡與朋友在一起，個性不強。 而薇姿、蘭蔻、歐珀萊、羽西、玉蘭油等品牌的消費者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時尚的追隨者，雜志是他們了解最新潮流的途徑；他們對產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜歡購買風格獨特的產(chǎn)品和國外品牌，昂貴的價格并不能阻擋他們購物的腳步；而且這個消費群十分關(guān)心自己，擔心自己會發(fā)胖。 姍拉娜、可伶可俐丹芭碧等品牌的消費者則是極具新新人類的特質(zhì)：喜歡追求流行、時髦和新奇的東西，流行是流行和實用之間的首選，只要我喜歡，我就選擇；用于休閑活動的支出是一筆很大的開銷。圖4 護膚品品牌消費與生活形態(tài)相關(guān)分析 洗發(fā)護發(fā)用品市場供給分析 從20世紀70年代末中國誕生第一瓶洗發(fā)露———蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌相繼走入市場，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展出近4000個品牌激烈競爭的繁榮景象。有人斷言，目前洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)進入戰(zhàn)國時代。在這支浩浩浩蕩蕩的品牌大軍中，風頭最強勁的莫過于廣東日化軍團了。據(jù)估計從數(shù)量看，廣東的洗發(fā)品牌已占到國內(nèi)市場的近一半。 大而不強　品牌缺核心價值 　　中國的洗發(fā)水行業(yè)可謂“大而不強”。業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品定位不清晰，缺少品牌的核心價值，是全國洗發(fā)行業(yè)的致命傷。從目前洗發(fā)品牌的宣傳攻勢來看，品牌定位模糊，功能單一，沒有針對不同發(fā)質(zhì)、年齡層、洗發(fā)護發(fā)功能來對消費市場進行細分。另外媒體單一，缺乏特色訴求點，也是洗發(fā)品牌推廣的一大弱點。 　　目前洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。對名人資源的利用已經(jīng)從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。 平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴重缺失也是營銷策略的一個失敗之處。洗發(fā)水品牌屬隨機性消費較多，影視廣告對購買影響可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠無益，也不合乎品牌的長期行為。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互動參與方式吸引消費者的眼球，在效果上非常明顯，但廣東乃至國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌卻很少注意這方面動向。 學人之長　實施品牌升級 　　價格的低廉，加上強大的廣告宣傳，似乎收到了一些效果，但這并不是長久之計。洗發(fā)水廠商已經(jīng)到了提升品牌形象、做大做強的關(guān)鍵時刻。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌有許多可資借鑒之處。 　　寶潔、聯(lián)合利華這些外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細分到位，拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭。飄柔價格與國產(chǎn)品牌持平，而潘婷、海飛絲依舊高高在上。對此，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇嗎？中國的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是缺乏技術(shù)后續(xù)力量和有效的品牌管理。長遠來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護，不斷自身升級的企業(yè)。目前，中國的洗發(fā)護發(fā)市場容量已漸趨飽和，不再會有成長期時那般增長。國內(nèi)外眾多品牌百舸爭流，目前還