【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擁有了國(guó)際健康水的物質(zhì)，成為健康人生的首選佳品。取自地下百米無(wú)污染花崗巖層，隔水層是天然屏障，不易受地面滲水污染，保持了百分百純天然；經(jīng)久地與巖層接觸，幾萬(wàn)年來(lái)，吸取了大地的精華，富集了大量有益礦物質(zhì)和微量元素。所有這些都是天然健康好水的必備。達(dá)能益力純天然礦泉水因之天然的本質(zhì)而富含偏硅酸，成就了它區(qū)別于一般飲用水的優(yōu)勢(shì)。它可以增強(qiáng)皮膚的彈性，保持皮膚光澤白皙，因而它逐漸成為時(shí)尚女性的必備飲品。它還有緩解人體疲勞的神奇功效， 康師傅康師傅礦物質(zhì)水以符合國(guó)家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過(guò)初濾、超濾、活性炭過(guò)濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質(zhì)成分，這些礦物質(zhì)均來(lái)自天然海水及礦物中提取，都是國(guó)家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水中的食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來(lái)居上，確實(shí)不易。而樂(lè)百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下，于1997年7月推出樂(lè)百氏純凈水，且在當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額，其難度就更可想而知。樂(lè)百氏純凈水的致勝之道，最關(guān)鍵的一步，在于其競(jìng)爭(zhēng)性的廣告策略選擇得當(dāng)。瓶裝水市場(chǎng)，是個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，廣告還能說(shuō)什么呢?這時(shí)，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說(shuō)產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬(wàn)變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。樂(lè)百氏公司可謂只眼獨(dú)具，在了解水市場(chǎng)的同質(zhì)化之外，還洞察到另一個(gè)觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。有些不法之徒，竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。這個(gè)時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，水的品質(zhì)是最為重要的。隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)水的品質(zhì)要求越來(lái)越高，而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點(diǎn)錢。樂(lè)百氏敏銳地抓住這一點(diǎn)，在廣告里大張旗鼓地“說(shuō)品質(zhì)”。樂(lè)百氏不惜重金，選擇一家著名的國(guó)際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見(jiàn)、記得住，實(shí)現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播，從而在消費(fèi)者心中造成了強(qiáng)烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點(diǎn)。樂(lè)百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。在藍(lán)幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過(guò)27層的凈化，樂(lè)百氏純凈水才“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點(diǎn)不溫情，一點(diǎn)不幽默，也許是中國(guó)人喜歡“硬道理”吧，北京調(diào)查卻顯示，這條廣告片大得消費(fèi)者好評(píng)。的確，這條廣告片體現(xiàn)出營(yíng)銷傳播的“硬道理”：說(shuō)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。更為重要的是，樂(lè)百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場(chǎng)份額，而且，它的價(jià)格也略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)獨(dú)有偶，香港水市場(chǎng)的廣告亦呈類似狀況。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個(gè)水品牌，前者的廣告走感性路線，后者則走理性路線，而后者的價(jià)格也高于前者。 維他的廣告，以香港一年一度的攀樓比賽為背景，讓香港攀山冠軍湛易佳為廣告代言人。當(dāng)湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時(shí)，一個(gè)特寫(xiě)：他暢飲維他水。很顯然，維他以運(yùn)動(dòng)、活力、勇于攀登為比附。該廣告突現(xiàn)了維他“堅(jiān)毅不拔，全力向上”的定位，獲得了很好的效果，其策略與娃哈哈相類似。對(duì)水的品質(zhì)的日益關(guān)心，是全球性的消費(fèi)趨勢(shì)。誰(shuí)抓住了這個(gè)趨勢(shì)，占住品質(zhì)的定位，誰(shuí)就是贏家，否則就可能被淘汰。如，法國(guó)的一個(gè)國(guó)際著名品牌礦泉水，當(dāng)媒介披露其含有致癌物質(zhì)時(shí)，便一落千丈，一蹶不振?？祹煾到衲甑谌绢A(yù)計(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，但同時(shí)遭遇“商業(yè)賄賂”、“低價(jià)傾銷”等麻煩雖然今年第三季季報(bào)還沒(méi)有公布，但是外界預(yù)計(jì)今年康師傅將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且康師傅董事長(zhǎng)看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，他表示，在未來(lái)20年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地快熟面市場(chǎng)前景無(wú)限，將以每年至少15％～20％的速度成長(zhǎng)，“康師傅的成長(zhǎng)率不會(huì)低于市場(chǎng)水平。”一方面康師傅狂賺錢，另一方面它卻面臨著種種的爭(zhēng)議，前段時(shí)間被媒曝光的“商業(yè)賄賂”問(wèn)題是爭(zhēng)議之一；另外，雖然在瓶裝水市場(chǎng)上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價(jià)策略卻引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)品牌的不滿。甚至有企業(yè)認(rèn)為，康師傅在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費(fèi)者。原因：規(guī)模優(yōu)勢(shì)是“戰(zhàn)爭(zhēng)”策源地近兩年以來(lái)，對(duì)于食品行業(yè)而言成本上升是最熱點(diǎn)的問(wèn)題，由于成本的不斷上升致使不少產(chǎn)品都漲價(jià)，方便面就是一個(gè)最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價(jià)格卻戲劇性地一路下滑。據(jù)杭州水行業(yè)同行給的資料顯示，。對(duì)于今年瓶裝水市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)普遍得出的結(jié)論是這是繼2000年農(nóng)夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭(zhēng)后，瓶裝水市場(chǎng)的“第二次水戰(zhàn)”。瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國(guó)糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。這次，財(cái)大氣粗的康師傅充當(dāng)了急先鋒。對(duì)于瓶裝水市場(chǎng)的現(xiàn)狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總是以價(jià)格作為第一表現(xiàn)特征?！庇煽祹煾堤羝鸬钠垦b水價(jià)格戰(zhàn)可謂慘烈非常，據(jù)記者調(diào)查了解到的情況顯示，競(jìng)爭(zhēng)的指向性十分強(qiáng)，康師傅的價(jià)格策略有意無(wú)意中都是針對(duì)著農(nóng)夫山泉及娃哈哈而來(lái)的。記者托華東地區(qū)的一些朋友打聽(tīng)過(guò)當(dāng)?shù)爻衅垦b水的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)康師傅在很多賣場(chǎng)里都是最低價(jià)位的。，~，這樣的價(jià)格，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場(chǎng)上交戰(zhàn)頻繁，而今夏出現(xiàn)大量低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。對(duì)于今年為何瓶裝水企業(yè)會(huì)大舉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)呢？華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說(shuō)，2000年前后上線的純凈水生產(chǎn)線，可能一小時(shí)只能生產(chǎn)2萬(wàn)多瓶，而新的生產(chǎn)線就能生產(chǎn)3萬(wàn)瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節(jié)省成本。因此康師傅有理由挑起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而康師傅一位原高層也曾經(jīng)表示：“康師傅靠什么和別人競(jìng)爭(zhēng)，靠的就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，我們用最新先進(jìn)產(chǎn)量最高的生產(chǎn)線，產(chǎn)能比別人的大，成本就會(huì)更低，因此有更大的空間?！背杀荆和獍b用料能省則省雖然得益于規(guī)模化，但是每瓶零銷價(jià)七八毛錢，再加上要確保經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，就連財(cái)大氣粗的康師傅也不得不想方設(shè)法來(lái)減輕低價(jià)造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。業(yè)內(nèi)人士指出，這是因?yàn)樗挠昧细伲杀靖?。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當(dāng)用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來(lái)做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來(lái)包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛(wèi)生角度來(lái)講，塑料包裝比不用上紙箱。由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶?jī)?nèi)，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來(lái)更干凈，但是從另一方面來(lái)說(shuō)這樣做細(xì)菌更多。記者在一次出差去煙臺(tái)就看到過(guò)這樣的情況，在當(dāng)?shù)匾患抑摹按髕x超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經(jīng)過(guò)了多次的搬運(yùn)，外包裝已經(jīng)沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當(dāng)外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無(wú)法“污染”瓶身。作用：登上“水王”寶座制勝法寶在飲料市場(chǎng)里，瓶裝水是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是傳統(tǒng)的強(qiáng)手，以前娃哈哈一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)瓶裝水銷量首位，這次對(duì)于康師傅的挑戰(zhàn)成功，業(yè)內(nèi)很多人想必會(huì)有不同的看法。不過(guò)對(duì)于康師傅登上“水王”寶座，國(guó)內(nèi)多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價(jià)策略。更有企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，康師傅的低價(jià)傾銷行為根本就不可理解。據(jù)杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，而普遍的零售價(jià)都在1元以下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的價(jià)格肯定是負(fù)利潤(rùn)的，它這樣做可能是在搶占市場(chǎng)?？祹煾禐楹文茉诙潭痰臄?shù)年內(nèi)成功奪取“水王”寶座呢？第一，康師傅在全國(guó)范圍內(nèi)有著十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地將產(chǎn)品向全國(guó)各市場(chǎng)深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強(qiáng)大，單在廣東一年的品牌推廣費(fèi)用就過(guò)億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大?！俺诉@些淺顯的原因外，康師傅之所以能發(fā)展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣5毛多錢，這個(gè)價(jià)格在我看來(lái)連成本都收不回來(lái)，低賤的價(jià)格再加上有一定的品牌知名度，發(fā)展哪能不快！但是它的發(fā)展有點(diǎn)‘以本傷人’的味道！牛奶行業(yè)牛奶行業(yè)的主要品牌有蒙牛,伊利,旺仔,完達(dá)山,維他奶,晨光,，共同的市場(chǎng)，剪不斷的淵源，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)從蒙牛創(chuàng)立之初就沒(méi)有停止過(guò)，并在伊利2003從光明手中奪得中國(guó)乳業(yè)老大座次的同時(shí)升級(jí)為PK對(duì)決。經(jīng)過(guò)0006三個(gè)的比拼，兩家企業(yè)已成長(zhǎng)為中國(guó)乳品業(yè)的兩極，我們現(xiàn)在來(lái)回顧一下兩個(gè)對(duì)手在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略等領(lǐng)域的巔峰對(duì)決。產(chǎn)品創(chuàng)新為增強(qiáng)盈利能力，伊利和蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。液態(tài)奶產(chǎn)品PK 液態(tài)奶是中國(guó)乳品業(yè)最重要、最核心的部分，占據(jù)中國(guó)乳品業(yè)的60%市場(chǎng)，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是蒙牛和伊利爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們?cè)谝簯B(tài)奶產(chǎn)品的UHT奶、乳飲料、酸奶等三個(gè)主陣地展開(kāi)猛烈的爭(zhēng)奪。UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特侖蘇”和伊利“金典”，逐對(duì)比拼 在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期價(jià)格大戰(zhàn)后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營(yíng)養(yǎng)早餐的理念，取得了很好的市場(chǎng)反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營(yíng)養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭薄ⅰ拔磥?lái)星成長(zhǎng)奶”等系列功能奶。2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語(yǔ)即金牌牛奶，向消費(fèi)者宣揚(yáng)其源于純正奶源，高科技、高營(yíng)養(yǎng)，得到了轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，該產(chǎn)品”還在2006的IDF大會(huì)上獲得“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大獎(jiǎng)”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時(shí)不忘奶源地、高科技和高營(yíng)養(yǎng)概念，并開(kāi)展“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”市場(chǎng)推廣活動(dòng)為“金典”銷售助力。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使兩家巨頭在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的UTH市場(chǎng)中穩(wěn)定地提高了市場(chǎng)占有率，并保持了較高的盈利能力。但蒙牛產(chǎn)品種類更豐富，獲益也更大。另外，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市場(chǎng)份額分別為： %，%，這也正是兩家在該產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最好的評(píng)述。乳飲料：伊利“酸酸乳”戰(zhàn)蒙?！皟?yōu)酸乳”在乳飲料市場(chǎng)，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費(fèi)人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會(huì)”的訴求信息，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。蒙牛推出追隨品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之勢(shì)，飛速發(fā)展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元，成為成長(zhǎng)最快，最成功的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額也超越了“優(yōu)酸乳”。為避免低端產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對(duì)抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營(yíng)養(yǎng)又健康。近期蒙牛又推出了“真果?！?，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營(yíng)養(yǎng)和技術(shù)兩大難題，定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對(duì)外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。從兩家2006年中期報(bào)告分析來(lái)看，乳飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪的結(jié)果是，蒙牛占優(yōu)，其產(chǎn)品收入達(dá)17億元。酸奶：奶源地之戰(zhàn)與技術(shù)之爭(zhēng)酸奶產(chǎn)品的利潤(rùn)水平和市場(chǎng)增速也都優(yōu)于白奶，但技術(shù)要求更高，且需低溫保存，保質(zhì)期短，不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以酸奶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)在奶源地和技術(shù)實(shí)力方面。普通酸奶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也是一直不斷，但在酸奶領(lǐng)域伊利和蒙牛PK的主要看點(diǎn)是奶源地之戰(zhàn)和技術(shù)之爭(zhēng)。奶源地之戰(zhàn)。先是伊利發(fā)難，使“長(zhǎng)富乳業(yè)”拋棄蒙牛，轉(zhuǎn)投伊利，從而占有了長(zhǎng)富乳業(yè)在華南乃至全國(guó)最大的奶源基地。蒙牛也積極展開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)啬淘吹氖召?gòu)工作，并馬鞍山投巨資建奶源基地。技術(shù)之爭(zhēng)。為避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)，伊利和蒙牛都在酸奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量的技術(shù)投入，以提高其營(yíng)養(yǎng)保健功能，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2005年伊利成立了酸奶事業(yè)部加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年的獨(dú)家使用權(quán)，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場(chǎng)發(fā)力。蒙牛也先后推出過(guò)LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產(chǎn)品，并在2006年末與達(dá)能合作成立酸奶公司，利用達(dá)能先進(jìn)的制造工藝與研發(fā)技術(shù)，提升其酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場(chǎng)容量的增加，兩家都在這一領(lǐng)域加大了投入，預(yù)計(jì)他們將在這一產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)更大的競(jìng)爭(zhēng)。冷飲產(chǎn)品PK 相比較液態(tài)奶品，冷飲產(chǎn)品的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)空間更大，伊利和蒙牛為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)投入巨大。截至11月，伊利2006共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一個(gè)新品，產(chǎn)品線從低價(jià)格到10元包辦。值得稱道的是，伊利“巧樂(lè)滋”這一老品牌在2003年創(chuàng)造了2億元驚人業(yè)績(jī)之后，繼續(xù)在2006年創(chuàng)造了四億元的銷售額。蒙牛也推出一系列的產(chǎn)品，其中的“隨變”、